E-Food Studie: Der Lebensmitteleinkauf der Zukunft ist digital
Appinio Research · 18.08.2021 · 7min Lesezeit
Inhalt
Die immer weiter voranschreitende Digitalisierung verändert das Konsumverhalten der Deutschen nachhaltig. Wie? Online-Shops machen die Shopping Experience angenehmer und bequemer. Mit wenigen Klicks vom heimischen Sofa findet man alles was das Herz begehrt und kriegt es auch noch direkt bis vor die eigene Haustür geliefert. Aber ist dies auch im E-Food Sektor der Fall? Ja! Der E-Commerce macht auch vor der Lebensmittelbranche nicht Halt. Massiv beschleunigt durch die Umstände der Corona-Pandemie hat sich das Kaufverhalten der Deutschen verändert: Im Online Lebensmittelhandel bestellen ist die neue Norm. Etablierte Supermarktketten reagieren mit virtuellen Warenkörben und Lieferservice-Angeboten. Doch die neue, hippe Konkurrenz lauert: Start Ups wie Gorillas oder Flink nutzen den Zeitgeist und verzeichnen mit ihrem App-basierten Geschäftsmodell und 10-Minuten-Lieferversprechen ein rasantes Wachstum im E-Food Marktsegment.
Wie groß der Einfluss und das Potenzial digitaler Geschäftsmodelle ist, wurde bisher kaum untersucht. Aktuelle Studien zum E-Food-Markt gibt es nicht – bis jetzt. Die Hamburger Marktforscher von Appinio haben sich dafür mit den E-Commerce-Experten von Spryker und Deutschlands führendem E-Food-Experten Udo Kießlich zusammengetan. Mit „Go beyond“ liegt nun die große Deutschlandstudie zur Zukunft des Lebensmitteleinzelhandels vor. Der topaktuelle Datensatz zu Nutzung, Markenwahrnehmung und Potenzialen von E-Food in Deutschland umfasst eine repräsentative Erhebung mit insgesamt 2.507 Teilnehmern. Das sind die zentralen Ergebnisse.
Wie Deutschland heutzutage Lebensmittel einkauft
Zurzeit füllen vor allem hippe, junge E-Food-Anbieter wie Gorillas oder Flink die Schlagzeilen in der Lebensmittelindustrie. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel hat ein jährliches Marktvolumen von über 200 Milliarden Euro, da möchte jeder seinen Teil des Kuchens abhaben. E-Commerce wächst rasant, 2020 um beachtliche 63 Prozent, was umgerechnet rund 2,5 Milliarden Euro Umsatz entspricht. Doch sieht so das Kaufverhalten der Deutschen auch in Realität aus?
Der Report von Appinio und Spryker zeigt: Zwei Drittel der Deutschen (65%) kaufen derzeit ihre Lebensmittel ausschließlich stationär ein. Doch die ersten bleibenden Eindrücke von Digitalisierung lassen sich erkennen, denn viele greifen auch auf die Dienste von E-Food-Anbietern zurück. Neben Rewe sind HelloFresh, Amazon Fresh und Real die bekanntesten E-Food-Marken für die Lieferung für Lebensmittel. Ältere Menschen bringen auch verstärkt Edeka ins Spiel, obwohl der Online-Shop der Supermarktkette vergleichsweise klein ist.
Für ein Drittel der Deutschen (31%) ist der Lebensmitteleinkauf in einem Supermarkt momentan eine unangenehme Angelegenheit. Nicht nur durch die hygienischen Umstände der Corona-Pandemie, viele stören sich auch an der Entfernung zum nächsten Supermarkt. Es überrascht daher nicht, dass mehr als ein Drittel der Befragten (36%) zumindest gelegentlich Lebensmittel online einkauft. Der Anteil ist in Städten mit mehr als 250.000 Einwohnern sogar noch höher (43%). In Großstädten ab 500.000 Einwohnern gibt jeder Siebte (14%) an, größtenteils online zu bestellen. Hier sind auch mehr digitale Lieferangebote wie Gorillas, Flink, Picnic oder Flaschenpost präsent und haben Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Bewohner.
Eine Frage der Bequemlichkeit: Offline vs. Online-Einkauf
Im online Lebensmittelhandel oder doch lieber im Supermarkt des Vertrauens kaufen? Egal ob Offline- oder Online-Einkauf: Beides hat seine Vor- und Nachteile. Für den stationären Einkauf steht der Gang in den Supermarkt an, doch die Auswahl der Waren liegt in den eigenen Händen. Ein Online-Einkauf ist viel bequemer, weil er ganz einfach und bequem von der heimischen Couch erledigt werden kann - allerdings wird die Lebensmittelauswahl per Vertrauensvorschuss in die Hände des jeweiligen Anbieters gelegt. Insgesamt sind die Deutschen aber mit ihren Offline- sowie Online-Einkaufsmöglichkeiten zufrieden.
Bei stationären Supermärkten werden die große Auswahl und die Verfügbarkeit der Lebensmittel von den Befragten besonders positiv hervorgehoben. Für viele ist das Online-Shopping von Nahrungsmitteln eine Frage der Bequemlichkeit. Zwar gibt jeder Zweite (46%) an, aus Zeitmangel online zu bestellen, aber ein Drittel der Befragten (31%) ist oftmals zu faul, das Haus zu verlassen. Für jeden Sechsten (16%) ist der Online-Einkauf oft ein spontaner Impuls.
Was landet im Warenkorb?
Vor allem Drogerieartikel landen im virtuellen Warenkorb (77%), gefolgt von Süßigkeiten und Snacks (70%). Fertiges Essen ist ähnlich beliebt wie Getränke (67 % bzw. 65 %). Damit lässt sich auch sagen: Produkte, die länger haltbar, aber lästig einzukaufen sind, funktionieren besonders gut online. Dafür werden frische Waren wie Obst und Gemüse (51 %), Milchprodukte (50%) sowie Fleisch oder Fisch (42%) lieber offline eingekauft.
E-Food Start-Ups holen in großen Schritten auf
Momentan bestellt jeder Zweite (47%) ab und zu beim REWE Lieferservice. Jeder Dritte nutzt gelegentlich Amazon Fresh und HelloFresh (jeweils 30%). Die Newcomer auf dem Markt werden zwar noch vergleichsweise wenig genutzt (Picnic 9%, Gorillas 6%, Flink 4%) können aber für ihren deutlich niedrigeren Bekanntheitsgrad und der kurzen Marktpräsenz schon beachtlich viele Nutzer und Aufmerksamkeit auf ihre Angebote ziehen.
Die „Go beyond“ Studie zeigt: Der Erfolg der neuen Anbieter ist eine geschickte Kombination aus Convenience, schneller Reaktion und niedriger Liefergebühr. Hier haben Gorillas und Flink mit 1,80 Euro Liefergebühr (anstatt eines Mindestbestellwertes) anscheinend den Sweet Spot getroffen und gehen der negativen Online-Erfahrung aus dem Weg, die ein Drittel der Befragten (35%) mit einem zu hohen Mindestbestellwert gemacht haben. Der sollte maximal bei 10 Euro liegen, um Kunden für einen Einkauf zu begeistern.
Was wird aus dir, E-Food?
Die Start Ups im Lebensmittel-Lieferservice haben die Zeichen der Zeit erkannt und werden mit ihrem Geschäftsmodell zukünftig noch mehr Menschen anziehen. Ein fragender Blick in die Zukunft zeigt: Zwei Drittel der Befragten (68 %) geht davon aus, in 2 Jahren mindestens teilweise Lebensmittel online zu bestellen, zwei von zehn Deutschen (21 %) wollen das sogar größtenteils oder ausschließlich. Prognosen sprechen vor allem in Großstädten für eines rasantes Wachstum des E-Food-Commerce. In nur zwei Jahren könnte sich der Anteil der Online-Besteller fast verdoppeln (von 34 & auf 70 %). In der Studie von Appinio und Spryker gibt es keinen Bereich, in dem kein merklicher Zuwachs an E-Food-Nutzern festgestellt werden kann. Für E-Food-Anbieter wird es in Zukunft darauf ankommen, wie sie ihre Preise gestalten, wie schnell geliefert wird und vor allem wie frisch die Ware ist. Schließlich muss das haptische Erlebnis und die Produktfrische eines Supermarkt-Besuchs mit anderem Mehrwert und einem Vertrauensvorschuss ausgeglichen werden.
Fazit: riesiges Wachstumspotenzial im E-Food-Markt
Das Wachstumspotenzial von E-Food-Angeboten ist riesig. Ein Drittel der Deutschen hat bereits Lebensmittel online bestellt. In Großstädten nutzen sogar fünf Prozent ausschließlich Online-Lebensmittel Lieferdienste – der Wert kann sich in den kommenden zwei Jahren potenziell noch verdoppeln oder gar verdreifachen. Besonders digital-affine Männer und jüngere Generationen gehören zu den Hauptnutzern von E-Food-Angeboten. Die Wachstumssprünge und steigende Beliebtheit von Start Ups wie Gorillas oder Flink werden vermutlich das logistisch mögliche Angebot übersteigen. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist längst keine Nische mehr. Nach der Corona-Pandemie wird sich zeigen, wie sich das neue Kaufverhalten im Alltag der Deutschen etablieren wird.
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