Appinio Fashion Spotlight: Online-Shopping & Second Hand in Deutschland

Ob neue Schuhe, ein passendes Shirt oder ein flauschiger Pullover – die Deutschen lieben Shopping und Deutschland ist ein wichtiger und lukrativer Markt für viele Modemarken. Doch die Modebranche befindet sich, wie der Rest der Welt, im Wandel und muss sich neuen Herausforderungen stellen. Während die Digitalisierung neue Modemarken, Shopping-Erlebnisse und Geschäftsmodelle hervorbringt, erfordern veränderte Kundenbedürfnisse neue Herangehensweisen und Modetrends. Obendrein beeinflusst der Klimawandel eine ganze Reihe an Bedingungen, etwa die globale Produktion, sowie den Transport und Verkauf. Wie sieht die Zukunft der Branche aus Konsumentensicht aus? Das untersucht eine kürzlich erschienene Appinio-Studie aus dem September 2021. Für den „Fashion Spotlight - Deutschland“ wurden 1.000 Menschen repräsentativ (nach Alter und Geschlecht) zum Thema Mode, Markenwahrnehmung und Einkaufsverhalten befragt. Die zahlreichen Insights zeigen generationsübergreifende Gemeinsamkeiten und klare Vorlieben, wenn es um Online- sowie Offline-Shopping geht. Mit dem erneuten Aufleben des Second-Hand-Shoppings, ist vor allem Nachhaltigkeit das Trendthema beim Kauf von Kleidung.

Zielgruppe: Bevorzugt Frauen und junge Menschen

Mehrmals im Jahr präsentieren große und kleine Modemacher neue Kleidung und Trends - teilweise bis zu 24 Kollektionen jährlich. Doch sind die Deutschen ein Volk, das jedem Modetrend hinterher rennt? Die Antworten in der Appinio-Studie untermauern diesen Eindruck, denn rund ein Drittel (31 Prozent) kauft mindestens einmal im Monat Modeartikel. Trotzdem schlagen fast genauso viele nur etwa alle drei Monate bei Klamotten und Co. zu, ein weiteres Viertel lediglich jedes halbe Jahr. Frauen kaufen durchschnittlich häufiger Modeartikel als Männer (35 vs. 26 Prozent). Vor allem junge Menschen - vier von zehn 16- bis 24-Jährigen (38 Prozent) – gönnen sich häufiger neue Kleidungsstücke, im Vergleich dazu ist es nur jeder Fünfte 50- bis 65-Jährige (20 Prozent). 

Online- vs. Offline-Shopping: Unterschiede zwischen den Generationen

Stationäres Shopping hat ganz klar die Haptik als größten Vorteil. Die Möglichkeit, Kleidung vor Ort zu sehen, zu fühlen und anzuprobieren, bietet für die Befragten immer noch den größten Mehrwert und runden ein Einkaufserlebnis ab, dass im Internet nur sehr schwer reproduziert werden kann.

Fürs Online-Shopping spricht hingegen vor allem die Bequemlichkeit. Nie war es einfacher, sich neu einzukleiden und dafür noch nicht mal die eigenen vier Wände verlassen zu müssen. Der Online-Klick erspart zudem die Wege zum Laden bzw. Produkt. Das Internet bietet aber auch eine bessere Vergleichbarkeit der Preise – inklusive Rabatten und Sonderangeboten. Nicht zuletzt können die Wege zu den Produkten vermieden und damit wertvolle Zeit gespart werden.

Was also ist bei den Deutschen beliebter – unabhängig von den Einschränkungen durch die Corona-Pandemie? Auf die Mischung kommt es an. Während ein Siebtel ausschließlich offline und lediglich ein Zehntel vorrangig online shoppt (17 bzw. 11 Prozent), mag der Großteil der Befragten den Mix aus beiden. Dabei gibt es klare Unterschiede zwischen den Generationen. Vor allem 25- bis 49-Jährige shoppen lieber online (66 Prozent), 50- bis 65-Jährige am liebsten offline (42 Prozent).

Nachhaltigkeit und Second Hand... 

Wer in Deutschland an Modemarken denkt, hat vor allem die Big Player Adidas, H&M und Nike in Sinn. Geht es um das Thema Nachhaltigkeit, landen die Marken Adidas (20 Prozent), H&M (19 Prozent) und Nike (17 Prozent) ebenfalls in den Top 5 – zumindest, wenn es um die Wahrnehmung der Befragten geht. Denn die großen Modeunternehmen prägen oftmals das öffentliche Bild und haben mehr Budget für Werbekampagnen, um ein nachhaltigeres Image von sich selbst zu zeichnen und so als Fair Fashion angesehen zu werden. Doch das scheint nicht jeden zu überzeugen: Vier von zehn Deutschen und damit der Großteil der Befragten würden keine der genannten Marken als nachhaltig bezeichnen (39 Prozent).

Nachhaltigkeit – ob beim Material, den Arbeitsbedingungen oder den Umwelteinflüssen – ist schon jetzt ein großer Faktor bei Kaufentscheidungen und wird in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen. Sechs von zehn Befragten (62 Prozent) kaufen manchmal nachhaltige Kleidungsartikel – über alle Generationen hinweg gibt es hier kaum Unterschiede. Die anderen werden von höheren Preisen, fehlender Transparenz und Misstrauen in bereitgestellte Informationen am Kauf von potenziell nachhaltiger Mode gehindert. Hier bieten sich viele Chancen für Marken, indem sie ihre Kommunikation über und Bemühungen für mehr Nachhaltigkeit ehrlicher, transparenter und ambitionierter zeigen.

...sind voll im Trend

Das Thema Second-Hand erfährt hingegen ein Revival und wächst wieder zu einem großen Trend bei Konsumenten heran. Ob bereits von anderen getragen oder aus recycelten Materialien hergestellt – gebrauchte Kleidung wird immer gefragter und auch in der Modebranche ein immer beliebteres gut. Der Flohmarkt und spezielle Läden sind nach wie vor etablierte Orte für Second-Hand-Ware und Vintage Shopper und werden vor allem von älteren Menschen aufgesucht. So kaufen zwei Drittel der 50- bis 65-Jährigen (64 Prozent) ihre Second-Hand-Kleidung am liebsten in stationären Läden, während es in der Generation Z weniger als die Hälfte machen (43 Prozent). Die Jüngeren tummeln sich lieber online herum, denn auch hier gibt es etliche Vintage- und Second Hand-Marktplätze. Vorrangig angesteuert werden dabei Ebay (72 Prozent), gefolgt von Vinted (52 Prozent), weit abgeschlagen landet Zalando Pre-owned auf dem dritten Platz (15 Prozent).

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