Geschäft vs. Online Shopping: So shoppen Deutsche im internationalen Vergleich

Die vergangenen zwei Jahre stellten nicht nur unser aller Leben, sondern auch den Einzelhandel vor gewaltige Herausforderungen. Läden mussten schließen, ganze Shopping-Meilen blieben über Wochen und Monate menschenleer, aus Mangel an Alternativen shoppten die Deutschen vermehrt online und stärkten den ohnehin schon stark wachsenden E-Commerce-Markt. Was ist übrig geblieben vom massiven Druck der Corona-Pandemie?' Wie stellen sich die Menschen Shopping in der Zukunft vor? 

Für eine aktuelle Momentaufnahme des E-Commerce und stationären Einzelhandels haben wir uns mit den E-Commerce Experten von Spryker zusammengetan und 2.000 Menschen in Deutschland repräsentativ (nach Alter und Geschlecht) nach ihrem Konsumverhalten befragt.

Die Ergebnisse im Überblick: Online-Shopping gewinnt, aber Offline-Shopping ist weiterhin relevant. Mit dem Smartphone in der Hand haben Konsumenten jederzeit Zugang zur “größten Shopping Mall der Welt”, doch die Kombination aus Offline und Online ist und bleibt eine der präferierten Arten zu shoppen.Egal wo eingekauft wird, der entscheidende Faktor für Kundenzufriedenheit ist guter Kundenservice. Im Ladengeschäft überzeugen weiterhin das Einkaufserlebnis und der Faktor Haptik. Beim Online-Shopping sind es der Komfort, die Vielfalt der Produktauswahl sowie die bessere Vergleichbarkeit von Preisen. Was Versand und Rückgabe angeht, sind die Deutschen einer Meinung – es sollte kostenlos und so unkompliziert wie möglich sein.

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Daten und Fakten zum Shopping-Verhalten der Deutschen

Wie viele der Deutschen kaufen online ein? Wer will lieber offline im Laden stöbern? Oder ist es doch eine Mischung aus beidem? Die Statistik zeigt:

• 68% der Deutschen shoppen oder stöbern mindestens einmal die Woche online
• Jeder zweite Deutsche (52 Prozent) shoppt am liebsten online
• 16 Prozent präferieren reines Offline Shopping
• Ein Drittel der Befragten (32 Prozent) mögen eine Kombination aus beidem am liebsten
• Über zwei Drittel der Deutschen (70 Prozent) nutzen ihr Smartphone zum Online-Shopping – Frauen noch häufiger als Männer (75 vs. 65 Prozent)

Das Ende vom Offline Shopping ist hier dennoch nicht zu erkennen. Fast die Hälfte (44 Prozent) denkt, dass in Zukunft hybrides Einkaufen, also eine Kombination aus online und offline, bestehen bleibt. Dennoch denken mehr Befragte, dass sie zukünftig mehr online als offline einkaufen (30 vs. 18 Prozent) werden. Dafür wünscht sich ein Großteil der Befragten (73 Prozent) einen nahtlosen Übergang zwischen Offline- und Offline-Shopping des jeweiligen Anbieters.

Vorteile und Nachteile des Online-Shoppings

Online-Shopping ist vor allem so beliebt, weil es so bequem ist. Beinahe jeder Zweite hebt den Komfort heraus (45 Prozent) – vor allem die Baby Boomer (50 Prozent). Auch sind Angebot und Vielfalt für viele Befragte im Internet größer (40 bzw. 42 Prozent). Über alle Altersgruppen hinweg herrscht zudem Einigkeit, dass sich im Internet einfacher und zielgerichteter Sachen finden lassen, die man auch wirklich sucht (39 Prozent). Zudem informiert sich die Mehrheit der Deutschen (64 Prozent) häufig erst online über ein Produkt, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Die Nachteile des Online-Shoppings sind die Vorteile des Offline-Shoppings: 41% ist es wichtig, Produkte vor dem Kauf anfassen und begutachten zu können. Hier gibt es eine Überschneidung bei der Generation Z (16- bis 24-Jährige) und den Baby Boomern (55- bis 65-Jährige): Beiden Altersgruppen ist es wichtig, die Produkte vor dem Kauf zu sehen und anfassen zu können (51 bzw. 53 Prozent). Auch das Einkaufserlebnis, vor Ort zu sein und das Produkt direkt mitnehmen zu können, will jeder Dritte (30 Prozent) nicht missen wollen. Nicht zuletzt wollen die Befragten lokale und kleine Geschäfte unterstützen (26 Prozent).

Wenn es um die Entscheidung für einen bestimmten Einzelhändler (online oder offline) geht, dann ist der entscheidende Faktor guter Kundenservice (71 Prozent) und für Frauen noch entscheidender als für Männer (76 vs. 67 Prozent). Ebenfalls wichtig für ein positives Ergebnis: Vielfältige Zahlungsmöglichkeiten (57 Prozent), innovative Produkte oder Dienstleistungen (41 Prozent) sowie Treueprogramme (40 Prozent).

Lieferung, Bestellung, Retouren: Die wichtigsten Faktoren für deutsche Konsumenten

• Bei Online-Bestellungen hält die große Mehrheit der deutschen Befragten kostenlose Lieferung und Rücksendung für wichtig (91 bzw. 90 Prozent)
• Äußerst beliebt sind papierlose Rückgaben (74 Prozent)
• Hohe Versandkosten – etwa, weil ein Produkt aus Übersee geliefert werden muss – sind hingegen ein No Go und der häufigste Grund, warum ein Produkt letztendlich nicht gekauft wird (49 Prozent)
• Lange Lieferzeiten (38 Prozent) sowie komplizierte oder teure Rückgabebedingungen (35 Prozent) führen auch zum Nichtkaufen
• Jeder Zweite (51 Prozent) findet eine Lieferung am gleichen Tag (sehr) wichtig, sieben von zehn Befragten (69 Prozent) die Lieferung am nächsten Tag
• Männern sind praktische und bequeme Lieferoptionen wichtiger als Frauen (41 vs. 35 Prozent)
• Der mit Abstand beliebteste Lieferdienst ist DHL (78 Prozent)

Unzufrieden mit dem Einkauf? Viele nutzen ihr Rückgaberecht, wenn es mal doch nicht passt. Offline geht’s zurück ins Geschäft - klar -, online in die Postfiliale, denn sie ist mit Abstand die beliebteste Rückgabestelle (53 Prozent). Nur jeder Vierte bevorzugt hingegen die Abholung zuhause oder den Gang zur Abgabestation (25 bzw. 23 Prozent). Die Mehrheit (57 Prozent) findet dabei eine Rückgabefrist von zwei bis vier Wochen optimal.      

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Fazit: E-Commerce boomt, doch hybrides Shopping ist die Zukunft 

Die Corona-Pandemie und die fortschreitende Digitalisierung haben deutlich Spuren hinterlassen. Die Deutschen shoppen mittlerweile lieber online als offline. Dafür nehmen sie vor allem das Smartphone in die Hand. Nicht nur zum Browsen und Shoppen, sondern auch zum Recherchieren vor einem potentiellen Kauf. Online überzeugt vor allem der Komfort, bequem von der Couch neue Produkte zu kaufen. Aber auch die größere Auswahl sowie die bessere Vergleichbarkeit. Für das Offline-Erlebnis spricht immer noch der unschlagbare Faktor Haptik, aber auch das Einkaufserlebnis an sich schätzen viele Befragte sehr.

Doch bedeutet der Online-Trend auch das Ende des stationären Einzelhandels? Eher nicht, denn unsere Studie hat ein klares Zeichen für ein Hybridmodell aus Online- und Offline-Shopping ergeben. . Aktuell setzt ein Drittel der Befragten auf eine Kombination aus beidem und knapp die Hälfte gibt an, auch in Zukunft gleichermaßen online und offline neue Produkte kaufen zu wollen. Dabei kommt es aber vor allem darauf an, dass Händler und Geschäfte einen nahtlosen Übergang zwischen Geschäft und Online-Shop schaffen. Sollte das gewünschte Produkt nach Hause geliefert werden, ist die kostenlose Lieferung und Rückgabe ein entscheidendes Kriterium. Noch wichtiger ist lediglich guter Kundenservice, egal ob offline oder online. Hingegen sind lange Wartezeiten ein absolutes No Go und gehören zu den negativsten Erlebnissen beim Online-Shopping und im stationären Einzelhandel.

Im Report schauen wir uns außerdem die beliebtesten Formen des Shoppings an, was Kunden auch nach dem Kauf wichtig ist und welche weiteren Faktoren für oder gegen den Einkauf im Ladengeschäft oder einen Online Shop sprechen. Nicht zu vergessen: Wir vergleichen die Shopping Gewohnheiten der Deutschen international mit Spanien, England, Frankreich und den USA. 

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