Generation Always Online - Mediennutzung der Gen Z und Gen Y

Was passiert eigentlich auf den Smartphones von der Gen Z und Gen Y? Wer nutzt welche Medien und wie unterscheiden sich die digitalen Leben der beiden Generationen? Dies sind alles Fragen, mit denen sich Unternehmen besonders im Bezug auf Produktgestaltung und Kommunikation fast täglich beschäftigen. Medienkonsum und Werte unterscheiden sich von Generation zu Generation, aber es wird zunehmend schwierig, die Unterschiede aufgrund der Vielfalt an Social-Media-Plattformen und Mediennutzungsmustern genau festzustellen. Um die Generationen besser zu verstehen, haben WeCreate und Appinio eine repräsentative Studie mit 1800 Menschen im Alter von 14 bis 37 in Deutschland durchgeführt. WeCreate ist Deutschlands erste 9:16-Agentur, welche Unternehmen dabei unterstützt in der Gen Z stattzufinden und auf Plattformen wie TikTok erfolgreich zu sein.

Ohne mein Smartphone, ohne mich

Smartphones sind aus dem Alltag gar nicht mehr wegzudenken und haben alle anderen Mediengeräte, wenn es um Nutzungsmenge geht, abgehängt. Hier unterscheiden sich Gen Z und Gen Y kaum. Tatsächlich sind die beiden Generationen sich so ähnlich, dass sie von WeCreate Generation 9:16 getauft wurden, welches dem Hochkantformat eines Smartphones entspricht. Jeder Dritte verbringt mehr als sechs Stunden pro Tag am Smartphone. Dabei sind es bei der Gen Z die Frauen, die Vorreiter sind. 40 Prozent der Frauen verbringen bis zu sechs Stunden am Tag am Smartphone, während es bei den Männern lediglich 25 Prozent sind. In der Gen Y ist das wesentlich ausgeglichener. Hier sind es 28 Prozent der Männer und 31 Prozent der Frauen.

Wer nutzt welche Social Media Plattformen?

Die Mediennutzung der Gen Z und Gen Y ist vollgepackt mit Social-Media-Plattformen, Video-Streaming-Diensten, Musik-Streaming-Diensten und Instant Messengern. Die Umfrage zeigt ganz klar, dass Instagram noch immer die meist verwendete Plattform bei Gen Z und Gen Y ist. 68 Prozent der Gen Z nutzen Instagram einmal oder mehrmals täglich, danach Musikdienste (62 Prozent) und YouTube (59 Prozent), dicht gefolgt von TikTok (58 Prozent). Für Gen Y sieht es ähnlich aus, jedoch stehen Musikdienste (46 Prozent) und TikTok (33 Prozent) weniger hoch im Kurs. Aber ohne was kann Generation 9:16 wirklich nicht leben? YouTube ist für sie unverzichtbar, denn sie wird genutzt wie keine andere Plattform (98 Prozent). Darüber hinaus verbringt Gen Z die meiste Zeit auf TikTok (22 Prozent) und YouTube (19 Prozent), während Gen Y die meiste Zeit auf anderen Apps, wie WhatsApp oder Facebook, (23 Prozent) und Youtube (22 Prozent) verbringt. Trotzdem ist TikTok die App, welche es zu beobachten gilt. Jeder dritte Gen Zler gab an, TikTok häufiger zu nutzen als noch zum Anfang des Jahres. Bei der Gen Y ist es nur jeder Fünfte.

Unternehmen und Social Media

Heutzutage ist es gar keine Option mehr, als Unternehmen nicht auch auf Social Media vertreten zu sein. Egal ob Instagram, YouTube, TikTok oder Facebook. Verbraucher nutzen Social Media aktiv, um neue Unternehmen zu finden und gleichzeitig Feedback von anderen Kunden zu erhalten, beispielsweise durch die Kommentare auf Postings. Mehr als jeder Zweite gibt an, in der Vergangenheit bereits Produkte gekauft zu haben, welche er durch Plattformen wie TikTok (51 Prozent), Instagram (53 Prozent) oder YouTube (51 Prozent) entdeckt hat. Dabei nutzen 48 Prozent primär Instagram, um Marken zu folgen und so mit deren Content up to date zu bleiben. Bei YouTube sind es lediglich 11 Prozent und bei TikTok sogar (aktuell) nur neun Prozent.

Entertain me please!

Jeder zweite Teilnehmer bestätigt, dass er Social Media nutzt, um dadurch unterhalten zu werden (40 Prozent der Gen Z und 45 Prozent der Gen Y). Aber verwenden Männer und Frauen Social Media Plattformen gleichermaßen? Die Antwort ist: Nein. Wesentlich mehr Frauen nutzen Social Media, um sich Inspiration zu holen (Gen Z: 38 Prozent vs. 16 Prozent bei den Männern | Gen Y: 31 Prozent vs. 16 Prozent der Männer). Bei den Männern geht es eher um die Qualität des Inhaltes (Gen Z: 39 Prozent vs. 26 Prozent bei den Frauen | Gen Y: 36 Prozent vs. 27 Prozent der Frauen). Während beide Generationen viel Wert darauf legen, unterhaltsamen Content zu konsumieren, achtet die Gen Z vor allem auf Humor (41 Prozent) und die Gen Y vor allem darauf, Informationen zu erhalten (35 Prozent). Jeder Zweite der Gen Z greift für unterhaltsamen Content auf TikTok zurück, bei der Gen Y tut dies jeder Zweite auf Youtube.

Sharing is caring

Content teilen tun viele Menschen gerne. Egal ob Rezepte, lustige Videos oder doch ein einfaches Meme. Ein Drittel aller Gen Z Befragten greift hier primär auf TikTok zurück (32 Prozent), während die Generation Y die meisten Inhalte über Instagram mit Freunden teilt (40 Prozent). Genau dieses Sharing Verhalten der Menschen ist besonders für Unternehmen oder eben auch sogenannte "Content Creator" interessant. Mehr als jeder Dritte Gen Zler verfolgt die Lieblingscreator auf Instagram (33 Prozent), 25 Prozent auf Youtube und 19 Prozent auf TikTok (vs. Gen Y Instagram 34 Prozent und YouTube 26 Prozent). Frauen nutzen dabei viel häufiger Instagram, während Männer eher auf YouTube zurückgreifen.

Wo ich meine Bildung hernehme?

... von YouTube. So würde die Antwort von der Generation 9:16 lauten, denn die Video Streaming Plattform ist die wichtigste Plattform, wenn es um edukativen Content geht. Geht es allerdings darum, was derzeit in der Welt passiert, so scheiden sich die Geister. Über Geschehnisse in der Welt informiert sich die Gen Z vorrangig über Instagram, die Gen Y informiert sich vorrangig auf anderen Plattformen.

Fazit

Sowohl Generation Z als auch Generation Y sind wahre Digital Natives und dies lässt sich auch an ihrem Konsumverhalten erkennen, wenn es um das Thema Mediennutzung und Social Media Plattformen geht. Während sie sich in vielen Dingen ähneln, wenn es um die Nutzung “alteingesessener” Plattformen wie YouTube oder Instagram geht, so sind sie doch sehr unterschiedlich, wenn es um die neueren Plattformen wie beispielsweise TikTok geht. Wie und wo man sie erreichen kann, ist nun klar, aber wer noch mehr Einzelheiten möchte findet hier einmal den Analyzer mit allen Key Facts.