So shoppen die Deutschen bei Amazon - Eine Studie mit Remazing

Egal, ob Geschenke, Möbel oder Elektroartikel – auf Amazon findet sich etwas für jede Person. Und das auch noch so einfach: nur zwei Klicks und das Paket ist in ein bis zwei Werktagen an der Haustür. Kein Wunder, dass sich viele den Gang in die Stadt sparen, wenn das Paket bequem nach Hause geliefert werden kann. Der amerikanische E-Commerce Riese erfreut sich weltweit großer Beliebtheit durch schnelle Lieferzeiten und die große Produktauswahl. Aber wer genau nutzt Amazon eigentlich? Warum shoppen die Verbrauchenden auf Amazon? Und wie ist die Meinung der deutschen Bevölkerung generell über den globalen Konzern? Hier liefern wir die Antworten auf diese Fragen.

Bereits zum zweiten Mal hat Appinio gemeinsam mit Remazing, einem Full Service Partner, welcher Unternehmen dabei unterstützt, ihren Umsatz auf Amazon zu maximieren, eine Studie zum Thema Amazon Nutzung in Deutschland erstellt. In einer national repräsentativen Umfrage (quotiert nach Alter und Geschlecht) wurden Personen aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien und den USA zum Thema Amazon Shopping befragt. Das Ganze wurde in verschiedenen Shopper Reports festgehalten, so beispielsweise in dem mit Fokus auf Deutschland.

Disclaimer zur Vergleichbarkeit des Amazon Shopper Reports 2022 und 2023:

In der vorliegenden Studie werden Vergleiche zwischen dem diesjährigen und dem letzten, sehr ähnlichen Amazon Shopper Report aus 2022, gezogen. Da die beiden Umfragen aufgrund unterschiedlicher Strukturen und User Journeys jedoch nicht direkt vergleichbar sind, wurden bloß ungefähre Vergleiche mit der geringstmöglichen Fehlerquote gezogen.

Online Shopping in Deutschland

85 Prozent der Deutschen shoppen mindestens einmal im Monat online. Hier betreiben insbesondere die 25- bis 34-Jährigen die meisten Einkäufe im Internet. Fast ein Drittel von ihnen kauft wöchentlich online ein. Neben Amazon (94 Prozent) dominieren unter anderem Ebay (74 Prozent), OTTO (67 Prozent) sowie Zalando (55 Prozent) und Kaufland (46 Prozent) den deutschen E-Commerce Handel. In dem von Amazon dominierten deutschen Markt haben beeindruckende 90 Prozent der Befragten eine positive Meinung vom amerikanischen E-Commerce Riesen. Darunter befinden sich 26 Prozent, die sich als  „Amazon Fans“ bezeichnen und das Unternehmen äußerst positiv einschätzen.

Im internationalen Vergleich sieht das monatliche Online Shopping Verhalten folgendermaßen aus:

 

(1) Deutschland (85 %), Großbritannien (85 %), Italien (85 %)

(2) Spanien (81 %), USA (81 %)

(3) Frankreich (73 %)

Was landet bei den Menschen im Warenkorb? 

58 Prozent der Befragten lassen sie sich (fast) alles von Amazon liefern. Von Elektronik bis hin zu Kleidung – die Deutschen finden immer etwas auf der Plattform. Allerdings setzt die Amazon Käuferschaft bei Lebensmitteln noch immer auf den Einzelhandel, statt diese online zu bestellen. Auf Platz 1 der beliebtesten Produktkategorien auf Amazon befinden sich Elektroartikel (53 Prozent), gefolgt von Haushaltswaren (39 Prozent), Kleidung (37 Prozent) und Bücher und Spielzeug (36 Prozent). Dabei geben die meisten zwischen 50€ und 100€ monatlich für ihre Einkäufe aus (37 Prozent). Generell gilt hier: Je öfter bestellt wird, desto höher fallen die Warenkorbwerte aus.

Amazon dient als Produktsuchmaschine

Wer ein Produkt kaufen möchte, sucht heutzutage oft zuerst im Internet nach Inspiration. 

So auch die Amazon Nutzerschaft. Vier von fünf Personen nutzen die Website, um Produkte zu suchen, auch wenn sie keine konkrete Kaufabsicht haben. Dabei wird vor allem nach allgemeinen Begriffen (45 Prozent) und Marken Keywords gesucht (33 Prozent). Neben den Produktmerkmalen spielen vor allem die Verkäufer eine Rolle für die Verbrauchenden. Für 50 Prozent der Personen ist es wichtig, die Käufer-Optionen im Vorfeld anzuschauen, also bevor das Produkt gekauft wird. 24 Prozent kaufen nur vom Markenhersteller oder von Amazon und 26 Prozent der Befragten kaufen vom vorgeschlagenen Verkäufer. Ein Grund für die Wichtigkeit des Verkäufers könnte sein, um so eventuelle, böse Überraschungen beim Auspacken der Ware zu vermeiden.

Werbung auf der Website

Ein beträchtlicher Anteil von 72 Prozent der deutschen Amazon Verbrauchenden ist davon überzeugt, dass die Suchergebnisse, die an oberster Stelle auf dem Online-Marktplatz erscheinen, keine bezahlten Produktplatzierungen sind. Stattdessen gehen diese Kunden vor allem davon aus, dass es sich dabei um die meistgekauften Produkte (24 Prozent) und solche handelt, die am besten zur Suchanfrage passen (19 Prozent). Produktbewertungen (17 Prozent) und der Produktpreis (12 Prozent) werden von ihnen als vergleichsweise weniger bedeutsame Faktoren bei der Sortierung der Suchergebnisse angesehen. Die Haltung gegenüber den gesponserten Produkten auf der Plattform ist bei 70 Prozent dieser Personen positiv oder neutral.

Fazit: Amazon dominiert den E-Commerce

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Amazon für die große Mehrheit der Deutschen nicht nur als führender Online-Marktplatz gilt, sondern auch als vielseitige Plattform für Produktsuche, Markenpräsentation, Preisvergleich und Inspiration genutzt wird. Marken, die noch nicht auf Amazon vertreten sind, verschenken daher bedeutsames Potenzial. Gleichzeitig gewinnen auch andere Online-Marktplätze wie eBay und OTTO an Bedeutung. Ein interessanter Trend zeigt sich zudem in Bezug auf Werbung auf Amazon. Im Vergleich zum Vorjahr wird sie seltener als störend empfunden, sondern eher als hilfreich wahrgenommen.

Ein tieferer Blick in die Zahlen hinter dem Blogbeitrag gefällig?

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