Die größte Chance liegt in der Andersartigkeit - Stefan Sindram Interview

Der Grand Effie ist einer der bedeutendsten Preise der Werbebranche. Seit bereits mehr als 50 Jahren werden die besten Kommunikations- und Werbekampagnen ausgezeichnet. Stefan Sindram ist absoluter Experte für Markenkommunikation und -positionierung und verbindet eine lange Geschichte mit den Effie-Awards. Im Appinio Interview nimmt er uns mit in die Welt der Werbekommunikation und verrät am Beispiel des Grad Effie Gewinners Gustavo Gusto, was eine erfolgreiche Kampagne ausmacht.

Appinio: Gustavo Gusto und Leagas Delaney haben den Grand Effie 2021 gewonnen. Was haben sie deiner Meinung nach richtig gemacht und was zeichnet sie und die anderen Gewinner aus?

Stefan: Marketing und ganz speziell Werbung ist immer ein Invest — und zwar in die Kraft von Kreativität. Agenturen und Marketingabteilungen stehen mehr denn je unter Druck diese risikobehaftete Investition zu rechtfertigen und das ist auf jeden Fall allen Gewinnern gelungen. Sie alle zeigen, dass kreative Lösungsfindung auch in Zeiten von Automatisierung der Schlüssel zu überproportionalem Wachstum bleibt.  

Gustavo Gusto und Leagas Delaney sind deshalb absolut würdiger Grand Effie-Gewinner. Hier wurden nicht nur hervorragende Ergebnisse ausgezeichnet, sondern auch der Mut, konsequent neue Wege zu gehen und das nicht nur im Rahmen einer Kampagne durchzuziehen, sondern ganzheitlich auf die Marke anzuwenden.

Appinio: Hat das deiner Meinung nach auch zum nachhaltigen Erfolg im Kühlregal geführt? Das Feld der Tiefkühlpizzen ist ja bereits sehr dominiert und erinnert eher an David vs. Goliath.

Stefan: Zunächst einmal war Gustavo Gusto als Produkt eine geschmackliche Revolution und schon deshalb ein Erfolg. Ohne diese Basis hätte es die Marke vermutlich nicht so weit gebracht.  

Wenn es aber ums Marketing geht: Natürlich ist Gustavo Gusto im direkten Vergleich der Budgets ein "David". Aber von einem Kampf würde ich nicht unbedingt reden. Gustavo Gusto ist es vielmehr gelungen, die direkte Konfrontation zu vermeiden. Das ist deutlich schlauer.

Die größte Chance von Challengern liegt in ihrer Andersartigkeit! Natürlich unter der Voraussetzung, dass das Angebot auch für Kunden relevant ist. Und diese Chance hat Gustavo Gusto großartig genutzt:

Die Marke hat sich getraut, nach neuen Regeln zu spielen. Mit Schnelligkeit, Vielseitigkeit und Ideenreichtum konnten Gustavo Gusto und Leagas Delaney immer wieder dafür sorgen, dass "Goliath" ins Hintertreffen geriet und trotz Größe und Budget kaum Kraft entfalten konnte. 

Appinio: Ein besonderes Augenmerk hat Gustavo Gusto auch auf sein Packaging gelegt: Auffälliges Design, große Schriften, Headlines geprägt von Wortspielen. Wie wichtig ist Packaging generell für die Werbung? 

Stefan:  Natürlich ist Packaging ist in einem Umfeld wie dem Kühlregal ein entscheidender Faktor über den Markterfolg. Hier eigenständig und durchsetzungsstark aufzutreten, ist Gustavo Gusto extrem gut gelungen. Spannend wird es aber dann, wenn die Verpackung nicht nur das aufgehübschte Innenleben bleibt, sondern Teil einer größeren Geschichte oder Ausdruck einer übergeordneten Haltung wird. Dann wirken Packung und Werbung zusammen. Und an dieser Stelle setzt sich Gustavo Gusto deutlich von der Konkurrenz ab. 

"Klare Werte und dafür auch einstehen — dann klappt es mit emotionaler Werbung auch in Krisensituationen!" 

Appinio: Auf der Verpackung von Gustavo Gusto finden sich ja auch diverse Hinweise zu den Nachhaltigkeitsfaktoren und Aktionen wie dem Baumbäcker. Ist das Argument der Nachhaltigkeit deiner Meinung nach heute immer noch ein wichtiger Faktor in Marketing und Kommunikation?

Stefan: Dass sich Nachhaltigkeit zu einem Thema entwickelt hat, dem sich Unternehmen stellen müssen, finde ich persönlich sehr begrüßenswert. Das Feld ist noch lange nicht ausgeschöpft und bietet ausreichend Facetten, um sich stimmig zu engagieren — und positiv vom Wettbewerb abzuheben. Ich sehe Nachhaltigkeit als Chance für Marken, aber nicht zwangsläufig als Bedingung für gute Marketing-Kampagnen. Da gibt es weitaus wichtigere Faktoren. Zum Beispiel Storytelling. Das war für mich schon immer untrennbar mit erfolgreicher Werbung verbunden — zumindest wenn Werbung in den Köpfen der Menschen hängen bleiben und wirkungsvoll sein soll.

Appinio: Gerade in den vergangenen zwei Jahren gab es ja viele Anlässe für emotionale Geschichten. Viele Schicksale und gesamte Branchen haben unter der Pandemie gelitten und zum Teil wurde Werbung da auch eher als Störfaktor gesehen. Was können Unternehmen tun, um dem entgegenzuwirken und ethisch mit Emotionen zu werben?

Stefan: Wenn Unternehmen ihre Mittel dafür einsetzen, einem gesellschaftlich wichtigen Thema Sichtbarkeit und Gehör zu verschaffen, dann ist das per se nicht schlecht. Wenn das Engagement aber in erster Linie vom kommunikativen Gegenwert wie einem tollen Schnäppchen oder dem Kauf eines Produktes abhängig gemacht wird, dann braucht man sich nicht wundern, wenn Menschen kritisch reagieren. Wer aber im Rahmen einer klaren Wertehaltung Anteil nimmt, dem wird das sicher nicht als unsensibel ausgelegt.

Ein schönes Beispiel ist hier wieder Gustavo Gusto, die dazu aufgerufen haben, lieber mal wieder ins Restaurant zu gehen anstatt sich eine Fertigpizza zu backen. Das nehme ich als Konsument in diesem Fall als ernst gemeinte Anteilnahme ab. Ich bin der Überzeugung, dass sie diesen Aufruf auch gestartet hätten, wenn er keinen “Buzz” erzeugt hätte. Dafür respektiere ich die Marke und die Menschen dahinter zutiefst. Das können auch andere für sich nutzen: Klare Werte und dafür einstehen, dann klappt es auch mit emotionaler Werbung in Krisensituationen. 

Appinio: Gibt es dahingehend, besonders bei Botschaft und Purpose, erkennbare Unterschiede zwischen B2B und B2C Unternehmen?

"Ein Blick über den Tellerrand kann sehr inspirativ sein und ein planvoller Regelbruch ist immer eine Chance für mehr Sichtbarkeit und Differenzierung!"

Stefan: Klar gibt es Unterschiede in der Botschaftsgestaltung zwischen B2B und B2C. Die gibt es aber auch innerhalb von B2C oder B2B selbst. Die Kommunikation für Versicherungen folgt anderen “Regeln” als Werbung für Eiscreme. Ich finde, man muss dabei sehr aufpassen, dass man Marken dabei nicht zum Opfer selbstreferentieller Systeme werden lässt. Alles korrekt zu machen, setzt keine Marke von der Konkurrenz ab — eigentlich eher im Gegenteil. Ein Blick über den Tellerrand kann sehr inspirativ sein und ein planvoller Regelbruch ist immer eine Chance für mehr Sichtbarkeit und Differenzierung.

Was man trotz der oberflächlichen Unterschiede aber auch nicht vergessen darf: Auch Unternehmensvertreter sind Menschen. Sie mögen zwar Sachzwängen unterliegen, die ihren Handlungsspielraum mitbestimmen; ihre Motive und Einstellungen geben sie deshalb aber nicht einfach morgens am Empfang ab. Der Schlüssel für Wirkung bei B2C wie auch B2B-Werbung bleibt ein exzellentes, tiefgehendes Zielgruppenverständnis. Nur wenn man versteht, warum etwas wie Wirkung erzielt, kann man auch erfolgreiche Kampagnen schaffen. Wenn man dabei nur den Blick auf Kennzahlen hat, verpasst man schnell Chancen, Dinge anders und damit vielleicht sogar noch besser zu machen.

Für mich persönlich bieten psychologische Modelle dabei eine enorm wertvolle Grundlage. 

Zum einen weil der Zusammenhang zur Wirkung (meist Verhalten) bekannt ist. Zum anderen weil sie sofort Hinweise geben, in welche Richtung optimiert werden kann ohne sich in Details zu verlieren. 

Wenn es um den Purpose geht, kann ich mich nur wiederholen: Die Kommunikation dazu muss einer klaren und gelebten Wertehaltung entspringen. Nur dann macht es im wahrsten Sinne des Wortes Sinn und entfaltet Relevanz bei Kunden. 

Appinio: Zum Abschluss noch eine letzte Frage: Was denkst du, wie wird der Effie die Zukunft des Marketings mitgestalten bzw. welche Rolle wird der Award einnehmen? 

Stefan: Ich würde hier die Perspektive wechseln wollen: Der Effie ist immer Spiegel des modernen Marketings. Dass Marketing seine Wirkung und seinen wirtschaftlichen Wert belegen muss, wird sich in den nächsten 30 Jahren nicht ändern. Was sich aber ändert, sind die Wege dorthin und die Möglichkeiten, Effektivität nachvollziehbar zu machen. Der Effie ist sowohl Gradmesser als auch Taktgeber dieser stetigen Evolution. 

Unser Interviewpartner:

Stefan Sindram ist Experte für Marken- und Kommunikationsstrategie. Zu seinen Kunden zählten zahlreiche nationale und internationale Unternehmen, unter anderem Deutsche Telekom, Volkswagen, Beiersdorf, Unilever oder SC Johnson. Schwerpunkt seiner Arbeit sind Marken- & Produktpositionierung sowie vernetzte Kampagnenkonzepte. Diese wurden mehrfach für ihre Effektivität ausgezeichnet.