Appinio Research · 09.01.2018 · 6min Lesezeit
Drei Milliarden Stunden angesehene Videos im Monat, 300 Stunden hochgeladenes Videomaterial pro Minute - die Unternehmensdaten von YouTube zeigen die enorme Beliebtheit der Plattform ganz deutlich. Eine besonders aktive User-Gruppe der Videoplattform: Die Generation Z. Junge Menschen, die mit Smartphone und ständigem Onlinesein aufgewachsen sind. Sie klicken sich durch Vlogs, Pranks und Musikvideos, sind Fans von YouTubern und versuchen mit eigenen Kanälen ihr Glück. Doch warum sind sie so fasziniert von den Clips - und können sich die Mitglieder der Generation Z ein Leben ohne YouTube überhaupt noch vorstellen? Die Marktforschungsplattform Appinio hat sich genauer angesehen, wie die Generation Z zu YouTube steht. 2000 junge Deutsche im Alter von 14 bis 24 Jahren wurden von Appinio im Januar 2018 repräsentativ zur Online-Videoplattform befragt.
Sie wollen noch tiefer in die Zahlen eintauchen?
Zwei Drittel der Generation Z nutzt YouTube täglich
Zwei Drittel (66%) der Mitglieder von Generation Z schaut täglich Videos auf der Plattform an. 17 Prozent geben an, mehrmals die Woche YouTube-Videos zu schauen und sechs Prozent schauen etwa einmal die Woche auf der Plattform vorbei. Fünf Prozent lassen sich ein paar mal im Monat von den Videos berieseln und sechs Prozent etwa einmal monatlich oder seltener. Gerade mal 0,1 Prozent geben an, nie YouTube Videos zu schauen.
Gründe für intensive YouTube-Nutzung der Generation Z
Die Video-Plattform übt also eine immense Faszination auf junge Deutsche aus. Doch warum verbringen sie ihre Zeit damit, sich ein Video nach dem anderen zu Gemüte zu führen? Der Großteil von ihnen (88%) gibt an, sich auf YouTube Videos anzusehen, um unterhalten zu werden. Für 65 Prozent ist es Zeitvertreib und 38 Prozent wollen sich mit den Videos neues Wissen aneignen. Fast genau so viele (37%) geben Neugier als Motiv für YouTube-Besuche an. Ebenfalls sagt ein Drittel (32%) der jungen Deutschen, sie würden sich dort kreative Inspiration holen, oder nach Motivation suchen (29%). Für Bildung und Lernen wird YouTube ebenfalls genutzt, denn 26 Prozent surfen auf der Plattform unter anderem zu Recherchezwecken für Schule, Uni oder Arbeit. Nur acht Prozent geben an, sich auf YouTube Ideen zu holen, was sie sich kaufen könnten.
YouTube-Nutzung: Musik und Comedy übertrumpfen Sport und Beauty
Unterhalten werden will die Generation Z auf YouTube also, sich Wissen aneignen und eben ihre Zeit vertreiben. Mit welchen Videos schaffen sie das? An der Spitze stehen Musikvideos. Mehr als die Hälfte der jungen Deutschen (57%) gibt an, sich Clips von Musikern anzuschauen. Kein Wunder, dass die meist-geklickten Videos auf YouTube die Musikclips zu »Despacito« und Whiz Khalifas »See You Again« sind (Stand Januar 2018).
Etwas weniger oft genannt wurden Reisevideos, Rezeptvideos, Sportvideos und Workout-Clips (jeweils 15%). Von 14 Prozent werden außerdem Videos mit Modetipps angesehen und drei Prozent schauen Werbespots.
Das junge Deutschland nutzt YouTube also zu vielfältigen Zwecken, lässt sich von Scherzvideos unterhalten oder bildet sich mithilfe von Dokumentationen weiter. YouTube ist wohl auch deswegen so beliebt, weil es völlig umsonst ist, sich all die Videos anzusehen. Was Zuschauer jedoch über sich ergehen lassen müssen: Werbung. Wie stehen junge YouTube-User eigentlich dazu? Und wovon sind sie bei YouTube genervt? Appinio sollten sie verraten, was sie bei YouTube am negativsten wahrnehmen.
Clickbaiting und Werbung nerven am meisten am YouTube
Auf Platz 1 landen bei der deutschen Generation Z die Werbespots, die Videos direkt vorgeschaltet sind. Man muss diese Spots meist einige Sekunden lang ansehen, um sie überspringen zu können. Ein Drittel der jungen Leute gibt an, dass diese Spots sie auf YouTube am meisten nerven. Direkt dahinter folgt Clickbaiting in Videotiteln. 27 Prozent der jungen Deutschen sind maximal genervt von reißerischen Überschriften, gerne in Großbuchstaben getippt, die die Neugier von Zuschauern wecken sollen, dann aber eher langweiligen Inhalt bieten: »5 YouTuber die heimlich DR0GEN nehmen!« »HORROR PRANK von FREUNDIN geht SCHIEF! 😱😱.« Das Ziel dieser Überschriften: Klicks. Mit denen verdient man auf YouTube schließlich Geld.
An dritter Stelle der nervigsten Dinge auf YouTube steht für die Generation Z zusätzlich die Tatsache, dass die Videos auf Smartphones ausgehen, sobald man den Bildschirm sperrt. Man kann das Video also nicht einfach nur »anhören«, sondern es wird automatisch gestoppt, sobald man den Bildschirm sperrt.
Außerdem nervig auf YouTube: Produktplatzierungen, die oftmals von Influencern genutzt werden. So werden zum Beispiel Kaffeemaschinen, Designer-Taschen oder Gewürzstreuer geschickt in Videos eingebunden, um die Zuschauer darauf aufmerksam zu machen, wie toll/geschickt/schön/lecker diese Produkte sind. Die YouTuber werden von Unternehmen für die Erwähnung der Produkte bezahlt, oder bekommen sie zumindest umsonst zur Verfügung gestellt. Zumindest sechs Prozent der jungen Deutschen sagen, dass sie von diesen Platzierungen am allermeisten genervt sind.
Für weitere fünf Prozent sind verletzende Kommentare von Usern am nervigsten und vier Prozent finden es maximal störend, dass die Macher vieler Videos auf YouTubes darauf fixiert sind, ihre Zuschauer zum Konsum anzuregen. Ebenfalls sagen vier Prozent, dass sie die Hetze gegen manche YouTuber auf der Plattform am schlimmsten finden. Nicht selten liest man unter Vlogs, Pranks oder anderen Videos verletzende Kommentare. YouTube versucht zwar aktiv gegen Hetze und Hasskommentare vorzugehen, laut eines Monitorings von Jugendschutz.net, einem länderübergreifenden Kompetenzzentrum für Jugendschutz im Internet, werden auf der Video-Plattform etwa 90 Prozent der von Nutzern gemeldeten strafbaren Inhalte gelöscht oder gesperrt. Komplett verschwunden sind die Hasskommentare jedoch nicht.
Für drei Prozent der jungen Deutschen ist zudem am nervigsten, dass manche YouTuber offensichtliche Werbung oder Produktplatzierungen nicht kennzeichnen.
Für die Generation Z ist YouTube das neue Fernsehen
YouTube ist für die meisten Mitglieder der Generation Z nicht mehr wegzudenken. Wir haben ihnen deswegen noch eine Frage gestellt: YouTube oder Fernsehen - was gefällt ihnen besser? Die Antwort ist ganz klar: YouTube! 65 Prozent der jungen Deutschen präferieren die Video-Plattform über das herkömmliche Fernsehen. TV-Produzenten sollten sich in Zukunft also einiges ausdenken, um die junge Generation bei Laune zu halten - oder sich auf YouTube Formate stürzen.
Und zu guter Letzt: Kann die Generation Z ohne YouTube überhaupt noch leben? Zwei Drittel (58%) sagen eindeutig: Nein!
Hier nochmal die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst in der Appinio-Infografik:
Weitere Studien von Appinio rund um digitales Marketing und Digitalstrategien
