Appinio Research · 06.08.2021 · 10min Lesezeit
Modernes Marketing bietet viele Möglichkeiten und Tools, um Erfolg zu berechnen und ein Produkt oder eine Dienstleistung in ein neues, erfolgreicheres Licht zu rücken. Ausschlaggebend sind dafür nicht nur Faktoren wie Produktqualität, Image oder Werbedruck. Es kommt auch immer darauf an, wie sehr etwas die Verbraucher überzeugt – und inwiefern es an andere weiterempfohlen wird. Ein Tool zur Messung von Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Die Messmethode wurde vor knapp 30 Jahren in den USA erfunden und basiert auf einer einfachen Skala von 0 bis 10. Was alles dahinter steckt, wie man den NPS berechnet und welche Vorteile sowie Nachteile das Messverfahren bietet, erfahren Sie hier.
Was ist der Net Promoter Score (NPS)?
Hinter der Abkürzung NPS steckt der Begriff Net Promoter Score. Er kann eine wichtige Kennzahl für Unternehmen sein, gibt er doch Auskunft darüber, inwiefern Konsumenten ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung an Freunde und Bekannte weiterempfehlen würden. Indirekt lässt sich damit also auch der Erfolg eines Unternehmens „berechnen“. Die Methode ist vor allem für kleine Unternehmen attraktiv, die sich noch keinen großen Kundenstamm aufgebaut haben, weil sie damit relativ schnell und unkompliziert Kundenfeedback zu Zufriedenheit und Weiterempfehlung erheben können.
Der Net Promoter Score (NPS) entstand in den 1990er Jahren in den USA, aus der Feder des Wirtschafts Autors und Strategen Fred Reichheld. Das Prinzip dahinter ist simpel: Im Zentrum steht die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Produkt A oder Dienstleistung B einem Bekannten oder Freund weiterempfehlen würden?“ – die Antwort gibt vielen Unternehmen eine Vorstellung davon, wie gut das eigene Angebot in der Praxis ankommt und ist ein wichtiger Gradmesser für die Kundenzufriedenheit.
Warum Weiterempfehlungen so wichtig sind
Für Unternehmen ist Kundenzufriedenheit ein wichtiger Indikator und gleichzeitig Spiegel der eigenen Arbeit. Ist jemand zufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, wird beim nächsten Mal wahrscheinlich wieder zugegriffen. Noch besser wäre es aber, wenn Konsumenten das Produkt auch noch freiwillig im Freundes- und Bekanntenkreis promoten. Die effektivste Werbung bleibt die Mundpropaganda. Die persönliche Empfehlung ist viel wertvoller als teure Außenwerbung: Sie suggeriert, dass das Produkt bereits von einer vertrauenswürdigen Person getestet und für gut befunden wurde.
Etwa beim Thema Lebensmittel sowie Hygieneprodukte: Menschen setzen auf Vertrautes und bleiben oftmals bei einem bewährten Produkt oder einer für sie vertrauenswürdigen Marke. Neue Produkte haben es ohne großen Werbedruck daher traditionell schwer, sich auf dem Markt zu etablieren. Durch eine persönliche Weiterempfehlung wird es daher wahrscheinlicher, dass Menschen Neues ausprobieren. Und hier kommt der Net Promoter Score (NPS) ins Spiel.
So wird der NPS berechnet
Hinter dem Net Promoter Score (NPS) steckt eine simple Rechnung: Die Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung wird auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) abgebildet. Dabei wird je nach Antwort in drei Personengruppen unterteilt: Da wären zum einen die Kritiker, auch Detraktoren genannt. Sie entscheiden sich für einen Wert zwischen 0 und 6, weil sie weniger überzeugt sind. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass sie andere von ihrer Kritik überzeugen wollen und somit das Produkt oder die Dienstleistung eher negativ bewertet wird. Passive, auch Indifferente genannt, wählen die 7 oder 8. Sie werden als neutral eingestuft und bewerten das Produkt positiv, auch wenn sie es nicht unbedingt weiterempfehlen würden. Am wertvollsten für die Unternehmen sind die sogenannten Promoter, die sich für die 9 oder 10 entscheiden. Diese Verbraucher würden das Produkt am wahrscheinlichsten an andere weiterempfehlen.
FĂĽr die Berechnung des Net Promoter Scores wird nun die Zahl der Promotoren und Kritiker (in Prozent) genommen und geteilt. Das Ergebnis liegt zwischen -100 und +100 Prozent.
Ein Beispiel: 100 Menschen werden zu einem Produkt befragt, inwiefern sie es weiterempfehlen würden. 30 Menschen vergeben eine 9 oder 10. 50 Befragte wählen eine 7 oder 8 und weitere 20 Befragte eine 0 bis 6. Von den 100 Menschen sind also 30 Prozent Promotoren und 20 Prozent Detraktoren, die 50 befragten Passiven verschwinden aus der Rechnung.
Die Detraktoren werden anschlieĂźend von den Promotoren abgezogen (30 Prozent minus 20 Prozent). Das Ergebnis ist ein Net Promoter Score von 10.
Diese Vorteile bietet der NPS
Der Net Promoter Score (NPS) ist lediglich eine Kennziffer, die noch kein umfassendes Bild ergibt. Doch die Erhebung bringt dennoch viele Vorteile fĂĽr Unternehmen mit sich.
GĂĽnstige und schnelle Methode
Der NPS ist für Unternehmen eine kostengünstige Möglichkeit, um schnell Feedback einzuholen, ohne großartig Marktforschung betreiben zu müssen.
Bessere Messung durch Vergleichbarkeit
Durch die Einfachheit der Rechnung lässt sich der Wert gut mit anderen vergleichen. Unternehmen können sich damit schnell mit anderen Unternehmen vergleichen, die ebenfalls einen NPS erhoben haben. Ein guter Indikator für den Wettbewerb bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.
Schnelle Performancemessung
Unternehmen können mit dem NPS ganz einfach ihre eigene Performance messen und die Leistung des Managements im Schnellverfahren bewerten.
Anerkannt und standardisiert
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine standardisierte Methode und damit auch eine global anerkannte und oft genutzte Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu messen und die eigene Performance als Unternehmen zu optimieren.
Grenzen des Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score (NPS) ist zwar ein praktisches und vor allem kostengĂĽnstiges Mittel zur Messung der Kundenzufriedenheit sowie eigenen Performance. Aber die simple Methode hat auch ihre Grenzen und damit eine Reihe von Nachteilen:
Wenig Aussagekraft
Die Aussagekraft des Net Promoter Score (NPS) hält sich in Grenzen. Der gemessene Wert dient lediglich als grober Indikator für eine ad-hoc-Bewertung, die kaum ins Detail geht und Hintergründe beleuchtet, warum Kunden etwas mögen oder nicht mögen.
Branchenunterschiede beachten
Der NPS hat nicht für jede Branche die gleiche Bedeutung, denn schließlich werden Sachen unterschiedlich oft weiterempfohlen. Werden etwa Restaurants, Musik oder Lebensmittel eher oft weiterempfohlen, sieht es bei Produkten wie Autos, Unterwäsche oder Medikamenten anders aus.
Keine Ergebnisse mit Tiefe
Der NPS geht kaum ins Detail und verrät lediglich, ob jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würde. Aber nicht, ob das auch in der Realität auch geschieht – oder warum etwas weiterempfohlen wird oder nicht.
Kaum Differenzierung
Die NPS-Skala reicht von 0 bis 10 und zeigt damit wenig Differenzierung auf. So wirkt es zum Beispiel etwas willkĂĽrlich, wenn ein durchaus hoher Wert von 7 in der Rechnung nicht berĂĽcksichtigt wird.
Ein hoher Score garantiert keinen Erfolg
Es gibt keinen nachweisbaren Zusammenhang zwischen einem hohem NPS und dem Erfolg einer Firma. Daher dient der NPS nur eingeschränkt als Kennziffer für gute unternehmerische Leistung.
Internationale Differenzen
Der Net Promoter Score ist eine Erfindung aus den USA und wird auch verstärkt dort eingesetzt. Das macht die Vergleichbarkeit im deutschsprachigen Raum schwierig
So setzen Sie den NPS effektiv ein
Um Veränderungen besser messen zu können, sollte der Net Promoter Score regelmäßig erhoben werden, um Änderungen im Laufe der Zeit feststellen zu können. Das kann zum Beispiel im Anschluss eines Gesprächs im Kundenservice oder nach einem Event sein. Durch eine regelmäßige Vergleichbarkeit lässt sich der Wert effektiv nutzen, um gezielt Marketing- und PR-Maßnahmen anzupassen oder interne Umstrukturierungen vorzunehmen. Außerdem lohnt sich eine Unterteilung des Kundenstamms in die NPS-Gruppen Promoter, Passive und Kritiker, um die Zielgruppenansprache dementsprechend zu ändern. Wichtig dabei: Weisen Sie Kunden regelmäßig auf die Teilnahme an der Umfrage hin und fragen Sie proaktiv nach Feedback und geben Sie Anreize für Weiterempfehlungen.
Bitte beachten: Der Net Promoter Score (NPS) scheint nur einfach, schnell und günstig. Doch vielmehr beginnt mit der ersten Erhebung des NPS ein langwieriger Prozess, der sich vollständig um das „Warum“ drehen sollte. Nur mit Ursachenforschung lassen sich weitere Maßnahmen zur Optimierung des Produkts oder der Dienstleistung ableiten.
Unsere Research Experten antworten: Was ist die Stärke vom NPS und wie oft sollte er gemessen werden?
Das Alleinstellungsmerkmal (USP) des NPS ist seine Einfachheit und seine leistungsstarken Vorhersagefähigkeiten. Er sollte regelmäßig – vierteljährlich oder halbjährlich – durchgeführt werden, um Beziehungen kontinuierlich zu überwachen und zu verbessern.
Exkurs: Weiterentwicklung zum Net Promoter System
Das Prinzip hinter dem Net Promoter Score ist fast 30 Jahre alt und hat seitdem trotz der beschränkten Aussagekraft kaum an Beliebtheit eingebüßt. Dennoch wurde die Methode in den vergangenen Jahrzehnten weiterentwickelt. Ein neuer Ansatz ist das sogenannte Net Promoter System. Neben der Erhebung der Zufriedenheitsskala geht das Net Promoter System mehr in die Tiefe und zielt vor allem auf die Kritiker, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht weiterempfehlen wollen oder gar kritisieren.
So werden zum Beispiel die Ergebnisse im Customer Experience Management (CEM) genutzt, um unzufriedene Kunden (Deflektoren) zu kontaktieren und dabei Hintergründe zu erfragen. Ziel ist es, die negative Kritik abzuwenden und in eine positive umzuwandeln. Aber auch die Passiven (Wertung von 6 oder 7) werden gezielt angesprochen, um sie in Promotoren umzuwandeln. Durch die kontinuierliche Erhebung des NPS können die eigenen Marketing-Maßnahmen überprüft und angepasst werden.
NPS: Appinio ist Ihr idealer Ansprechpartner
Einfach, effektiv und kostengünstig – das sind die Benefits des Net Promoter Score (NPS). Die standardisierte Messmethode gibt Unternehmen die Möglichkeit, Kundenzufriedenheit und die Chance auf Weiterempfehlung zu messen. So lässt sich die Performance eines Produktes oder einer Dienstleistung erschließen und die Ergebnisse für weitere Marketing-Maßnahmen oder im Bereich Kundenservice nutzen. Mit einer simpel aufgebauten Zufriedenheitsskala von 0 bis 10 bieten die Ergebnisse einen guten Überblick.
Doch der NPS hat auch seine Grenzen: Der Methode fehlt es an Tiefe, denn das „Warum“ hinter den Bewertungen wird nicht erschlossen. Außerdem steht ein hoher Score nicht zwangsläufig für Erfolg, da eine mögliche Weiterempfehlung von Kunden angegeben wird, aber nicht garantiert ist.
Dennoch bietet der NPS genug Anknüpfungspunkte für weitere strategische Entscheidungen. Haben Sie Fragen zum Thema Net Promoter Score (NPS)? Dann steht Ihnen Appinio selbstverständlich beratend und operativ zur Verfügung. Wenn Sie Ihren eigenen NPS kalkulieren bzw. aus den Ergebnissen die richtigen Schlüsse für Ihr Unternehmen ziehen möchten, kontaktieren Sie uns!
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