Kampagnentracking: So misst man die Werbewirkung erfolgreich

1. Was ist Kampagnentracking?

Kampagnentracking umfasst das Messen von Werbekampagnen auf allen Kanälen hinsichtlich ihrer Performance. Je nachdem, auf welchem Kanal eine Kampagne geschaltet wird (z.B. Social media, TV oder auch Out of Home) werden zur Messung der Werbewirksamkeit andere Indikatoren benötigt. Grundsätzlich kann aber durch eine Werbewirksamkeitsstudie bemessen werden, welche Kampagnen gut funktionieren und anschließend Rückschlüsse gezogen werden, welche Gründe es dafür gibt. Dazu zählen unter anderem:

• Kampagneninhalte wie zum Beispiel: Motiv, Slogans, Verkaufsargumente, Platzierungen
• Kampagnenmedium: Plakatwerbung, TV-Spot, Radio-Spot, Paketbeilagen, Social Media Werbung
• Kaufmotive: Geht es den Kunden vorrangig um das Produkt, oder eher um einen Preisnachlass oder ähnliches?

2. Zielsetzung von Werbewirkungsstudien

Werbung ist ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation und kann unterschiedliche Ziele verfolgen. Typische Zielsetzungen von Werbung sind die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts zu steigern, ein gewünschtes Markenimage im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern und so die Kaufwahrscheinlichkeit, Nutzung und Markentreue zu erhöhen. Dazu wird im Vorfeld eine Werbestrategie entwickelt, anhand derer Werbekampagnen konzipiert und umgesetzt werden.

Um Werbung so effektiv und effizient wie möglich zu schalten, sollte aber unbedingt die Wirksamkeit dieser Werbekampagnen mithilfe regelmäßiger Markentrackings (Brand-Awareness-Trackings)  gemessen werden. Alternativ können Kampagnen auch losgelöst vom allgemeinen Markentracking direkt vor und nach der Kampagne getrackt werden, um die unmittelbare Werbewirksamkeit zu messen.

3. Durchführung: Werbewirksamkeit von Kampagnen messen

Beim Kampagnentracking mittels quantitativer Marktforschung gilt: Der Fragebogen muss genau zu den vorher definierten Zielen der Werbeaktion passen. Die Performance der Kampagne wird dann entlang der vorher festgesetzten KPIs bewertet. Außerdem wird die Wirkung der eingesetzten Werbemittel überprüft, die Rückschlüsse darauf geben, ob das Werbebudget effektiv eingesetzt wurde.

Alle Werbekanäle lassen sich messen, egal ob TV, Print, Radio, Online, Social Media oder (Digital-)Out-of-Home-Werbung. 

Wichtig: Egal ob Instagram-Ad, TV-Spot oder Plakat, Unternehmen sollten unbedingt vor einem Kampagnenlaunch ein Testing der Werbemittel-Designs durchführen, um zu überprüfen, welche Botschaften oder Gestaltung bei der Zielgruppe besser ankommt. Dies ist wichtig, um nicht unnötig Werbebudget für eine Kampagne zu verschwenden, die nicht aussagekräftig oder aufmerksamkeitstark genug ist oder im schlimmsten Fall gar nicht verstanden wird.

Mithilfe von monadischen Befragungen innerhalb eines Design-Tests lässt sich ermitteln, wie die Zielgruppe Werbemotiv-Varianten bewertet und welches Design den günstigsten Einfluss auf Markenbekanntheit, Markenimage, Assoziationen zur Marke oder Kaufbereitschaft hat. Das Testing von Werbemitteln vor einem Kampagnenlaunch ist ein unverzichtbarer Baustein in der Kampagnenplanung und -optimierung. 

Die Messungen für das Kampagnentracking finden in Wellen statt: 

1. vor der Kampagne, (Nullpunktmessung als Referenzwerte, auch Pre-Testing genannt), 
2. zum Start der Kampagne (zum Beispiel nach der ersten TV-Sendung), 
3. in fortwährenden Intervallen, die sich nach der Kampagne richten, 
4. sowie nach Abschluss der Kampagne (Post-Messung). 

Um valide Umfrageergebnisse zu erhalten, muss immer zufällig eine neue Stichprobe aus der vorher definierten Zielgruppe gezogen werden. Ansonsten können sich die Teilnehmer gegebenenfalls an die vorherige Umfrage erinnern und nur deshalb auch an die Werbung. Das würde die Ergebnisse verfälschen.

Je verzahnter Markentracking und Kampagnentracking, desto eher lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, ob sich die Markenwahrnehmung durch die Werbekampagne verändert hat. Dies ist besonders bei Image-Kampagnen wichtig.

Beim Kampagnentracking geht es also nicht nur um die reine Messung der Werbewirkung oder Werbewirksamkeit, sondern auch um den generellen Abstrahleffekt der Kampagne auf die Marke an sich.

Wie Pulse Advertising Appinio für ein Kampagnentracking zur Werbewirkungsmessung  genutzt hat, können Sie hier nachlesen. 

7 Beispielfragen zur Messung der Werbewirkung von Kampagnen

• Hat die Zielgruppe generell schon einmal etwas vom Gegenstand der Umfrage (Marke, Produkt oder Dienstleistung) gehört?
• Über welche Kommunikations- oder Werbekanäle hat die Zielgruppe von dem Produkt gehört?
• Wurde die Werbebotschaft verstanden?
• Hat die Werbung die Zielgruppe dazu animiert, die gewünschte Handlung auszuführen?
• Hat die Kampagne einen Effekt auf die Markenwahrnehmung und wenn ja, entspricht er dem intendierten Ziel?
• Welcher Werbekanal hat im Mediamix die beste Werbewirkung erzielt?
• Wenn sich die befragte Zielgruppe noch weiter segmentieren lässt (zum Beispiel Markenfans versus Gelegenheitskäufer der Marke versus potenzielle Neukunden), zeigen sich dann signifikante Unterschiede in der Werbewirkung?

Die Struktur des Fragebogens kann auch anders aussehen. Es ist möglich, den Umfrageteilnehmern zunächst allgemeine Fragen zur Werbekampagne zu stellen, ihnen dann Kampagnenmotive zu zeigen und erst dann gezielt nach der Wahrnehmung oder Sympathie zu fragen (gestützter Kampagnen-Recall). 

Wenn von einer Erhebungswelle zur nächsten mehr Verbraucher die zu trackende Marke als Beispiel für eine bestimmte Produktkategorie nennen (Top-of-Mind-Awareness) oder wenn sie im Rahmen einer gestützten Abfrage häufiger wiedererkannt wird, ist das ein wichtiger Indikator dafür, dass die Werbemaßnahmen funktioniert haben.

4. Vorteile eines guten Kampagnentrackings

Dank einer Umfrage zur Werbewirksamkeit können Sie nicht nur diese messen, sondern bekommen auch einen Überblick darüber, wo Ihre Zielgruppe zu finden ist und was sie ansprechend findet. Schließlich ist Ihr Ziel, Ihre Werbekampagnen an den Orten (digital oder analog) auszustrahlen, wo sie auch die Zielgruppe erreicht. Zudem kann durch die zyklischen Tests regelmäßig ermittelt werden, ob die Kampagnenperformance stabil ist, oder ob es Schwankungen gibt. Durch das regelmäßige Erfassen ergibt sich außerdem auch langfristig eine gute Vergleichbarkeit der Werbekampagnen. Wenn Sie zum Beispiel regelmäßig Werbung zu Weihnachten durchführen, können Sie bemessen, in welchen Jahren eine besonders starke Werbewirkung erzielt werden konnte.

Fazit zum Kampagnentracking

Werbewirkungsmessung ist ein wirksames Mittel, das zu fast jedem Zeitpunkt innerhalb des Produktlebenszyklus eingesetzt werden kann. Durch eine Umfrage kann flexibel die Werbewirkung abgefragt werden und sogar bereits vor der ersten Ausstrahlung der Kampagne ihre Wirksamkeit eingeschätzt werden. Auch ein langfristiges Auswerten über Kampagneninhalte, -motive und ihr Anklang bei Ihren Zielgruppen ist durch ein stetiges Kampagnentracking problemlos möglich.

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