Das KANO-Modell: Ein umfassender Praxis-Guide

1. Einleitung

Produkt- und Serviceentwicklungen stellen jeden Manager und Marketer vor große Herausforderungen. Die wichtigste Frage dabei lautet: Welche Features haben welche Auswirkungen auf die Zufriedenheit meiner (potenziellen) Kunden?

In der Regel liegen viele Ideen vor, doch können und sollten nicht alle Ideen immer (direkt) entwickelt werden. Die Kunst eines jeden Produktmanagers und des Marketings ist es, die Entwicklung von Produkt-/Service-Features kundenzentriert zu priorisieren. Dabei stellen sich hauptsächlich zwei Fragen:

• Welche Features muss mein Produkt/ meine Dienstleistung besitzen?
• Welche Features sorgen für einen Wow-Effekt?

Vor allem Marketing Manager müssen zudem wissen, welche Funktionen sie kommunizieren, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Je früher im Produkt-Lebenszyklus diese Entscheidungen getroffen werden, desto besser. Die Basis dieser Entscheidung sollte nicht das Bauchgefühl eines Entwicklers oder Managers sein, sondern die Meinung der Endnutzer widerspiegeln.

Eine Befragung nach der KANO-Methode macht das möglich. Die Ergebnisse zeigen nicht nur in simpler Art und Weise auf, welche Produkteigenschaften positiv oder negativ bewertet werden, sondern offenbaren im Detail, welchen Effekt sie auf die Kundenzufriedenheit haben.

Dabei wird unterschieden zwischen:

• Basismerkmalen
• Leistungsfaktoren
• Begeisterungselementen
• Neutral Faktoren
• "Reversed " Faktoren

Im folgenden Artikel erklären wir anhand eines Beispiels, warum und wie Sie das Kano Modell nutzen sollten, um Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entsprechend der Anforderungen ihrer Zielgruppe zu gestalten.

2. Was genau ist das KANO-Modell?

Das KANO-Modell bzw. die KANO-Methode hat eine lange Geschichte: bereits 1984 wurde sie von dem japanischen Professor Noriaki Kano der Tokyo University of Science entwickelt.
Professor Kano war der Überzeugung, dass es bei einem Produkt oder einer Dienstleistung um weit mehr als nur Funktionalität geht. Denn nicht jede Eigenschaft, die einem Produkt hinzugefügt wird, hat am Ende den gleichen oder überhaupt einen Effekt auf die Zufriedenheit eines Kunden.

Um Features bzw. Eigenschaften zu bewerten, werden sie in vier verschiedene Kategorien eingeordnet. Diese basieren auf dem Effekt, den sie auf die Kundenzufriedenheit haben:

1.Basismerkmale (Must-Be):

2. Leistungsfaktoren (One dimensional/Performance):

Diese Features stehen in einem linearen Verhältnis zur Kundenzufriedenheit: Je geringer sie ausgeprägt sind, desto unzufriedener sind die Konsumenten. Je stärker ihre Ausprägung, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.
Beispiel: Auflösung der Kamera eines Smartphones

3. Begeisterungselemente (Attractive):

4. Neutrale/indifferente Faktoren (Irrelevant):

Diese Faktoren bieten keinen Mehrwert für Kunden und haben weder bei Vorhandensein noch bei Nichtvorhandensein Einfluss auf die Zufriedenheit.

Beispiel: Anzahl Klingeltöne auf einem Smartphone

5. "Reversed" Faktoren

Die folgende Grafik verdeutlicht den Effekt der verschiedenen Kategorien auf die Kundenzufriedenheit, je nach Grad ihrer Erfüllung.

Ein Feature ist jedoch nicht immer eindeutig einer Kategorie zuzuordnen. Der wahrgenommene Nutzen eines Features kann sich je nach betrachteter Zielgruppe unterschieden. Die Betrachtung einer separaten Kano-Analyse für unterschiedliche Zielgruppen ist daher essentiell.

Zusätzlich ist die Bewertung von Produktfeatures immer im zeitlichen Rahmen zu betrachten. So können Features, die vor einigen Jahren für Begeisterung sorgten (z.B. die Möglichkeit, am Handy Musik abspielen zu können), sich über die Zeit zu Basisfaktoren entwickeln, die von der Zielgruppe vorausgesetzt werden.

Weitere Fragen zum Kano-Modell? Sprechen sie direkt mit unseren Consultants.

3. Wie funktioniert die KANO-Methode (mit Appinio)? - Ein Step-by-Step Guide

• Funktionale Frage: Was denkst du darüber, wenn Produkt X/Service X Funktion Y hat?
  Ein Beispiel:
  
  
  
• Dysfunktionale Frage: Was denkst du darüber, wenn Produkt X/Service X Funktion Y/Funktion Y nicht hat?
  Ein Beispiel:
  
  
  

Die Ergebnisse der Umfrage werden bei Appinio automatisch analysiert und grafisch aufbereitet.

Step 1:

• Registrieren Sie sich auf der Appinio-Plattform.
• Definieren Sie Produktfeatures, die getestet werden sollen.
• Kontaktieren Sie einen unsere Marktforschungs-Experten. Diese werden von der Definition der Produktfeatures bis zum Go-Live Ihrer Umfrage begleiten.

Step 2:

• Gehen Sie mit Ihrer Umfrage live
  
  • Unsere professionellen Marktforscher checken Ihre Umfrage final, bevor sie live geht.
  • Anschließend wird Ihre Umfrage von unserem Panel umgehend beantwortet.

Step 3:

• Analyse der Daten:
  • Analysieren Sie Ihre Daten in unserem interaktiven Dashboard in Echtzeit.
  • Die Ergebnisse der Kano Befragung werden automatisch berechnet und auf zwei Arten visualisiert: mit einer Kategorisierung der Faktoren in Tabellenform (“diskrete Analyse”) und zusätzlich in Form eines Streudiagramms zur Berücksichtigung feiner Tendenzen (“kontinuierliche Analyse”). Dementsprechend können die Ergebnisse sofort zur Entscheidungsfindung genutzt werden.

• • Die Filter-Funktionen helfen Ihnen, die wahrgenommene Relevanz der Features von verschiedenen Ziel-Untergruppen zu analysieren (z.B. verschiedener Altersgruppen).
  • Exportieren Sie jederzeit Powerpoint, Excel oder CSV Dateien.

4. Was sind die Vor- und Nachteile des Kano Modells?

Vorteile:

• Effiziente und einfache Identifikation von Wünschen und Anforderungen (potenzieller) Kunden
• Kann in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus angewandt werden, um Produkteigenschaften zu bewerten und zu priorisieren: sie ist hilfreich zur Validierung in frühen wie späten Phasen (z.B. um zu sehen, ob frühere Begeisterungselemente mittlerweile zum “Must-have” geworden sind, wie bspw. eine Klimaanlage im Auto)
• Ist besonders hilfreich bei der Bewertung neuer Produktideen und potenzieller Verbesserungen sowie Überlegungen zur Kommunikation bestimmter, von der Konkurrenz differenzierender Produkt-Features.

Nachteile:

• Potenzielle Features müssen vorher bereits bekannt sein. Um diese zu bestimmen, helfen diverse Analysen des Marktes (z.B. Wettbewerbsanalyse) und der Kunden (z.B. mit Hilfe von Interviews und quantitativen Anforderungsanalysen wie der MaxDiff-Skalierung).
• Wenn viele Features getestet werden sollen, werden Umfragen teilweise sehr lang und ermüdend für die Befragten.

5. Fazit zum KANO-Modell

Die Kano-Methode führt zu einer effizienten und einfachen Identifikation von (potenziellen) Kundenbedürfnissen und -wünschen. Sie kann in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus eines jeden digitalen und nicht-digitalen Produkts zur Bewertung und Priorisierung von Produktfeatures angewendet werden und ist besonders für Produktmanager hilfreich, um die richtige Roadmap für das Produkt zu erstellen. Potenzielle Features sollten jedoch vorher bekannt sein, da eine Kano-Analyse keine Ideen dafür liefert, sondern eher der Evaluierung dient.