Appinio Research · 20.10.2022 · 5min Lesezeit
Einleitung
Ein Logo ist das Aushängeschild eines Unternehmens. Umso wichtiger für Marketing-Experten, zu wissen, was potenzielle Kunden davon halten und wie sie unterschiedliche Designs empfinden.
Ob Rebranding eines Unternehmenszweigs oder Launch einer neuen Marke, die Wahl eines repräsentativen Logos ist eine Herausforderung: Neben gestalterischen Entscheidungen wie einem klaren und einfachen Design soll ein Logo vor allem Markenpersönlichkeit vermitteln und die Werte widerspiegeln, für die eine Organisation steht.
Es sollte aussagekräftig und unverwechselbar sein, damit es sich sofort einprägt und eine Verbindung zur Zielgruppe geschaffen wird. Das sind sehr viele Anforderungen für eine so kleine Grafik.
Oft passiert es, dass sich Designer und Führungskräfte mit drei bis vier Logo-Varianten herumschlagen und einfach zu keinem zufriedenstellenden Ergebnis kommen. Einzelne Entwürfe werden überinterpretiert und der ganze Prozess kostet Zeit und vor allem Nerven.
Um an seiner eigenen Kreativität nicht zu ersticken, fehlt jemand von außen. Jemand, der nichts mit dem Projekt zu tun hat. Es fehlen die Meinungen derjenigen, die von dem Logo angesprochen werden sollen. Warum die potenziellen Kunden also nicht einfach selbst fragen, was ihnen gefällt? Aber wie testet man, welche Farbkombination oder Strichstärke beim Kunden ankommt? Welches Logodesign lässt das Unternehmen aus der Masse hervorstechen?
Ein Logo-Test ist ein klassischer Design-Tests (zu weiteren Design-Tests geht es hier).
Wie kann man ein Logo testen?
Am schnellsten gelingt ein Logo-Test mittels einer Umfrage. Denn wer kann Fragen zu einem Logo besser beantworten, als die potenzielle Zielgruppe? Dazu sollte zunächst einmal die relevante Zielgruppe identifiziert und eingegrenzt werden. Am einfachsten gelingt dies mit einer Zielgruppenanalyse.
Anschließend werden Fragen festgelegt, die der Zielgruppe gestellt werden, um zu ermitteln, wie das Logo bei ihnen ankommt.
Aufbau eines Fragebogens
Je nach Marke und Logo kommen natürlich unterschiedliche Zielgruppen in frage, die entsprechend eingegrenzt werden müssen. Für unser Beispiel auf den Bildern wäre eine Yoga- und Sport interessierte Gruppe wesentlich besser geeignet als eine, die noch nie etwas von Yoga gehört hat. Es gilt grundsätzlich: Je genauer eingegrenzt, desto besser. Bei den Fragen kommt es auf wenige, aber wesentliche an. Welche Fragen werden also benötigt, um ein Logo zu testen und wie ist so ein Fragebogen aufgebaut?
1. Schritt: Einzelbewertung der Logos
Ein alleiniges Entweder-Oder führt schnell zu einer bedingten Entscheidung - auch, wenn keine der Logo-Varianten anspricht. Umso wichtiger, zunächst jedes einzelne Logo zu überprüfen, bevor man sie dann untereinander vergleicht.
Logos, aber auch andere Werbemittel, sollten in einem ersten Schritt also immer einzeln bewertet werden. Dafür in Frage kommen Sterne-Bewertungen (den meisten Menschen sehr geläufig) oder die Bewertung nach Schulnoten anhand eines Skalen-Fragetyps.
2. Schritt im Logo-Test: Assoziationen abfragen
Im zweiten Schritt sollte konkret danach gefragt werden, welches Logo der User am ehesten mit den gewünschten Begriffen (Genuss, Entspannung...) in Verbindung bringt. Wir erhalten somit eine individuelle Bewertung der verschiedenen Logos. Für diese Abfrage eignet sich ein einfacher Multiple Choice Fragetyp.
3. Schritt: Abschließender Direktvergleich
Was aber, wenn einzelne Logos sich sehr ähnlich sind und von den Usern fast gleich bewertet werden?
Grundsätzlich sollte man zum Abschluss der Umfrage einen Direktvergleich durchführen, also eine Abfrage mit allen Varianten. Dies liefert nochmal interessante Ergebnisse - auch wenn die Logos in der Einzelbewertung sehr ähnlich abschneiden - und hilft zudem, das Gesamtergebnis besser einordnen zu können.
Alternativ könnte man diesen Direktvergleich auch mithilfe eines Rankings durchführen, bei dem die User die unterschiedlichen Logos oder Bilder nach Präferenz sortieren. Welche Art von Direktvergleich letztendlich sinnvoll ist, kann aber im Einzelfall noch geklärt werden.
Fazit zu Logo-Tests
Vor allem am Anfang der Markenbildung ist es sinnvoll, einen ausführlichen Logo-Test durchzuführen und verschiedene Varianten eines Logos an einer geeigneten Zielgruppe zu testen. Außerdem sollte der Fragebogen eine gute Struktur besitzen und aufeinander aufbauen. Denn ein gutes und einprägsames Logo, das die Zielgruppe anspricht und mit guten Attributen verbunden wird, ist die Grundlage für ein gutes Markenimage und eine langfristige Brand Awareness in der Zielgruppe. Sobald Sie also ein geeignetes Logo gefunden haben, lohnt sich auch die Durchführung einer Brand Image Studie, um die Kundenbindung zu stärken.
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