Qualitative & quantitative Erhebungsmethoden: Online-Befragungen als Markenschlüssel

Welches Image hat mein Unternehmen in der Öffentlichkeit? Wie kommt die neue Werbekampagne bei der Zielgruppe an? Lohnt es sich, mit meinem Produktportfolio in Ausland zu expandieren? Solche wichtigen Fragen können über den langfristigen Erfolg und Misserfolg einer Marke entscheiden.

Ob Fragestellungen allgemein (“Wie bekannt ist unsere Marke in der Zielgruppe?”) oder spitz (“Welche Eigenschaften sollte Produkt XY aufweisen, um als modern wahrgenommen zu werden?”) formuliert sind: Marktforschung ist das beste Instrument, um auf diese komplexen Sachverhalte präzise Antworten zu finden. Doch wie vielfältig und zielgerichtet die Ausgangsfrage auch ist, so groß ist die Bandbreite an Methoden, um ein Ergebnis mit echtem Mehrwert zu evaluieren. Dabei kommt es immer auf die richtige Herangehensweise an. Und davon gibt es in der Marktforschung etliche.

Was ist eine Erhebungsmethode in der Marktforschung?

Das klassische Instrument der Marktforschung ist die Befragung von Menschen, um Meinungen, Präferenzen und Feedback im Rahmen einer Datenerhebung zu ermitteln. Dabei wird generell in qualitative und quantitative Erhebungsmethoden unterschieden. Die Befragungs- und Erhebungsmethoden arbeiten mit unterschiedlichem Fokus, Fragestellungen und Auswertungen. Dementsprechend kann sich das Ergebnis auch stark voneinander unterscheiden.

Qualitative Marktforschung…

Die qualitative Marktforschung ist an der subjektiven Meinung einzelner Personen interessiert. Der Fokus liegt auf dem Ergründen der Einstellung von Individuen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung und erforscht die Hintergründe dieser Einstellung. Die qualitative Forschung eignet sich nicht nur gut, um die Erwartung an ein Produkt, einen Service oder einer Marke zu erforschen. Sondern vor allem auch, um in der Frühphase eines Projekts oder einer Produktentwicklung neue Ideen oder Sichtweisen zu generieren. Dabei dreht es sich in der Regel allerdings um Kleingruppen bzw. individuelle Meinungen, die nicht verallgemeinert werden können. Hier können quantitative Methoden weiterhelfen.

…oder doch quantitativ?

Das Hauptziel einer quantitativen Datenerhebung ist es, möglichst viele Daten und Fakten von möglichst vielen Befragten zu sammeln. Quantitative Befragungen dienen aber auch dazu, Ergebnisse der qualitativen Marktforschung zu verifizieren. Dazu werden meist geschlossene Fragen anhand eines Fragebogen gestellt und ausgewertet.

Wie wäre es mit einer Kombination aus beiden Erhebungsmethoden?

Auch wenn es auf den ersten Blick so klingt, stehen qualitative und quantitative Methoden nicht im Gegensatz zueinander. Ganz im Gegenteil: qualitative Fragestellungen können sehr gut in quantitative Studien integriert werden. Zusammen genutzt sind sie sogar häufig am effizientesten. Durch die Integration offener Fragen antworten Teilnehmende in ihren eigenen Worten, anstatt zwischen vorab festgelegten Antwortmöglichkeiten auszuwählen. So lassen sich mitunter Erkenntnisse und Herangehensweisen gewinnen, die man vorher nicht bedacht hat. Oder auch ungewohnte Einsichten zu Tage fördern, wie ein Produkt individuell genutzt wird. 

Welche Erhebungsmethode ist besser? Das Anliegen entscheidet!

Eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Methoden eignet sich für viele Use Cases. 

• Wollen Sie das große Ganze erforschen und zum Beispiel wissen, wer Ihre Produkte kaufen würde oder tatsächlich kauft? Dann lohnt sich eine Zielgruppenanalyse
• Wie glücklich sind Käufer mit Ihnen? Messen Sie die Kundenzufriedenheit
• Haben Sie eine neue Idee, die Sie für den Markt aufbereiten? In einem Konzepttest finden Sie heraus, wie Ihre Theorie in der Praxis bei der Zielgruppe ankommt - bevor Sie mehr Geld und Ressourcen in die Entwicklung stecken
• Warum entscheiden sich Menschen für oder gegen Ihre Marke? Was hebt Sie von anderen Wettbewerbern ab? Quantitative Marktforschung bietet sich an, um die Markenbekanntheit oder Markenwahrnehmung zu ermitteln oder per Markentracking stets auf dem aktuellen Stand zu sein
• Für Werbekampagnen, der Ermittlung von Werbewirkung sowie einem Design-Test oder Logo-Test und letztendlich sogar fürs Recruiting und Employee-Branding gibt’s die passende quantitative oder qualitative Erhebungsmethode

Doch genug von der Theorie: Wie wird Marktforschung in der Praxis betrieben?

Welche klassischen Marktforschungsformate gibt es? 

Ob nun quantitativ möglichst viele Daten sammeln oder qualitativ in die Tiefe gehen und individuelle Ansichten erforschen: Die klassische Marktforschung setzte lange auf verschiedene analoge Formate, die auch heute noch vielerorts eingesetzt werden.

Klassische Marktforschung: Das persönliche Gespräch, Umfrage per Telefon oder schriftlich

Zum Beispiel sogenannte Face-to-face Interviews: Interviewende und Teilnehmende sitzen sich persönlich oder digital gegenüber und gehen den Fragebogen gemeinsam durch. Die Ergebnisse werden entweder handschriftlich festgehalten („Paper & Pencil“) oder in den Computer eingegeben („Computer Assisted Personal Interview“). Eine weitere beliebte Methode ist die schriftliche Erhebung. Teilnehmende bekommen einen Fragebogen – entweder direkt oder etwa per Post – den sie selbständig durchlesen und ausfüllen. Die Ergebnisse werden ebenfalls manuell zusammengetragen. Äußerst beliebt ist auch die Direkte Befragung am Point of Sale (PoS) – also dort, wo Ihr Produkt angeboten und gekauft wird.

All diese Methoden haben ihre Vor- und Nachteile. Positiv hervorzuheben ist der persönliche Kontakt und die Möglichkeiten für Interviewer, komplexe Sachverhalte zu erklären, auf Rückfragen der Teilnehmenden einzugehen oder selbst auch Nachfragen zu stellen und vom Skript abzuweichen (vor allem in der qualitativen explorativen Forschung).

Heutzutage überwiegen jedoch leider die Nachteile: Die Umsetzung solcher Methoden sind sehr aufwändig und dementsprechend mit hohen personellen Kosten verbunden. Die Datenauswertung ist mühselig und dauert vergleichsweise lange, bis ein valides Ergebnis vorliegt. Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung, aber auch Faktoren wie der Corona-Pandemie wirken diese analogen Befragungsmethoden ein Stück weit aus der Zeit gefallen. Immer mehr Unternehmen bieten daher Online-Befragungen an.

Was macht Online-Befragungen so attraktiv?

Online-Befragungen entsprechen unserem digitalen Zeitgeist und können jederzeit in den eigenen Alltag integriert werden. Sie werden entweder auf eigenen Websites im Internet, per Mail oder auch per App realisiert. Online-Befragungen haben den großen Vorteil, dass sie relativ kostengünstig und schnell umsetzbar sind. Auch bieten sie diverse interaktive Elemente, etwa durch den Einbezug von Bildern, Audio und Video. Der einzig größere Nachteil einer Online-Befragung ist die Gefahr, dass Fragen nicht ernsthaft befragt werden oder Befragungen mittendrin abgebrochen werden. Dies ist aber auch bei persönlichen bzw. analogen Erhebungen gegeben. Um diese Risiken entscheidend zu minimieren, setzt Appinio auf eine mobile Marktforschung per Smartphone-App – mit attraktiven Anreizen für Teilnehmende.

Warum ermöglicht eine App bessere Marktforschung?

Das Smartphone eignet sich wie kein zweites Medium für die Umsetzung von Marktforschung: Einerseits ist ein Großteil der Menschen in Deutschland im Besitz eines Smartphones. Andererseits sind Teilnehmende zu jeder Tageszeit erreichbar, weshalb Umfragen sehr schnell beantwortet werden. Zudem ist die Nutzung von Bild, Video und Audio selbstverständlich beim Umgang mit dem Smartphone. 

Nicht zuletzt sind Qualitätssicherungs-Mechanismen wesentlich zuverlässiger. Das App-Interface ist durch Gamification-Elemente und einem benutzerfreundlichen Design so intuitiv, dass Umfragen auf Belohnung ausgelegt sind und äußerst selten abgebrochen werden. Dazu kommt die natürliche Begebenheit, dass Menschen gerne ihre Meinung mit anderen teilen und vergleichen. Aus diesem Grund wurde die Appinio-App als Meinungsplattform konzipiert und vermittelt auf den ersten Blick nicht das Gefühl, dass es um Marktforschung geht. Teilnehmende erhalten sogenannte Coins, die sie wiederum für eigene, anonyme Fragen einsetzen können. So erhalten Nutzer in wenigen Minuten hunderte anonyme Antworten auf ihre eigene Frage. Alternativ können sie die erspielten Coins z.B. in Eden Reforestation Projects spenden oder in Gutscheine umtauschen.

Welche weiteren Vorteile die Appinio-App bietet und wie Sie einen Demo-Termin vereinbaren können, verraten wir Ihnen hier. Unsere zahlreichen Reports – das Ergebnis der Online-Befragungen in der App – können Sie hier einsehen.

Fazit: Ob quantitativ oder qualitativ - Online-Befragungen sind Key!

Was ist nun besser: Quantitative oder qualitative Forschung? Darauf gibt es keine eindeutige Antwort, denn Ihre Zielstellung entscheidet, welche Herangehensweise sich am besten eignet. Für die meisten Use Cases eignet sich eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Methoden, je nachdem was Sie herausfinden wollen. Ob Sie Ihr Image näher beleuchten, Ihre Markenbekanntheit oder Kundenzufriedenheit erfassen oder den Erfolg einer Werbekampagne messen wollen - all das ist mit moderner Marktforschung möglich. Während in der klassischen Marktforschung auf Direktbefragungen per Telefon, Mail oder im direkten Gespräch gesetzt wurde, setzt die moderne Forschung auf Online-Befragungen. Appinio hat sich dabei für eine Online-Befragung per Smartphone-App entschieden. So werden Umfragen und Studien nicht nur viel schneller als in der konventionellen Marktforschung umgesetzt. Auch ist eine App viel näher am digitalen Zeitgeist sowie am Nutzungsverhalten der Menschen dran als Online-befragungen per Website bzw. Mail oder gar klassische Telefonbefragungen. Die Appinio-App wurde als Meinungsplattform konzipiert, sodass Menschen ihre Meinung gerne teilen und auch nicht unbedingt merken, dass sie Teil von Marktforschung sind. Dadurch entstehen tagtäglich interessante Studien und Meinungsumfragen mit spannenden Insights - am Puls der Zeit.

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