Appinio Research · 28.07.2022 · 13min Tiempo de lectura
Piensa en un cartón de leche, un tubo de dentífrico o una botella de agua mineral. ¿Cuándo fue la última vez que compraste estos productos? ¿Cuánto quieres apostar a que no pudo ser hace más de una semana? Para nosotros, se trata de artículos cotidianos, productos sin los que ya no queremos vivir, pero en la jerga de la industria se denominan FMCG (Fast Moving Consumer Goods).
Dado que millones de personas en todo el mundo compran estos productos cada día, se ha creado un enorme mercado de miles de millones de euros en el que varias marcas compiten entre sí para ganarse el corazón de los consumidores con nuevos productos. Pero, ¿qué es lo que define al sector? ¿Qué empresas participan en el mercado? Estas son algunas de las preguntas a las que responde esta guía, construida a partir dn los resultados de un estudio actual de Appinio sobre el mercado español de productos de gran consumo, que incluye una visión única de los grupos objetivo españoles en las áreas de alimentación y productos de higiene.
¿Qué es FMCG? Un acrónimo, para millones de productos.
FMCG es la abreviatura de un término voluminoso del mundo del comercio. El acrónimo significa Fast Moving Consumer Goods (productos de consumo de movimiento rápido), que son productos de rotación rápida que se compran, se consumen y se vuelven a comprar de manera regular – productos de uso cotidiano. Este tipo de productos, también llamados de rápida rotación, no permanecen mucho tiempo en el estante de la tienda y suelen comprarse impulsivamente y sin apenas comparar.
Hay un esquema sencillo detrás de la definición de productos de gran consumo (FMCG): En una tienda, el limitado espacio de venta es un factor decisivo para calcular los ingresos. Para aumentar la productividad y el volumen de negocio, se pueden aumentar los precios o aprovechar mejor la superficie de venta existente, por ejemplo, rotando los productos.
Los productos de gran consumo se clasifican en:
- Comida y bebidas
- Hogar y cuidado personal
- Alcohol y cigarros
- Fármacos y medicamentos de venta libre (sin receta)
Por cierto: Como probablemente habrás adivinado, también hay productos de consumo de movimiento lento. Entre ellos se encuentran los productos que tienen una vida útil más larga, requieren consideraciones más largas y han estado expuestos durante más de un año antes de ser comprados (ej. coches, muebles o productos técnicos).
Industrias de gran consumo
Los productos de gran consumo (FMCG) abarcan una gama enorme y diversa, pero se suele olvidar mencionar en qué consiste exactamente esa gama. Los productos más conocidos son los de cuidado personal, los dentífricos, detergentes para la ropa y casi cualquier alimento. También hay productos para necesidades de alto nivel, como las bebidas (no) alcohólicas. Incluso se incluyen combustibles como la gasolina o el gas natural.
Para no dejarse llevar por la cantidad de productos, los segmentos del mercado suelen clasificarse en alimentación, tabaco, cuidado personal, así como detergentes y productos de limpieza. La venta online de productos de gran consumo también es cada vez más importante: crece constantemente y goza de una popularidad cada vez mayor entre los consumidores. El mercado online de productos de gran consumo es pequeño en comparación con el mercado offline, pero la influencia del comercio electrónico sigue creciendo.
Empresas que determinan el mercado de gran consumo
Muchas industrias están en gran competencia, pero el equilibrio de poder en el mercado de los productos de gran consumo es completamente diferente. Varios protagonistas nacionales e internacionales se están aventurando en el sector de los bienes de gran consumo. Una de las empresas del sector FMCG con un enorme alcance global de compradores, ha sido Coca-Cola durante muchos años. Pero Nestlé, Danone y Mercadona también tienen un firme control del mercado con sus productos icónicos.
En el sector del tabaco, empresas como British American Tobacco y Philip Morris se adjudican enormes cuotas de mercado. Los segmentos del cuidado corporal y los productos de limpieza están dominados por grandes empresas como L'Oreal, Procter & Gamble. Algunas de las empresas y marcas españolas más conocidas son Inditex y Mercadona.
La sostenibilidad no es sólo un tema de la Generación Z
Evidentemente, la sostenibilidad significa algo diferente para todos los grupos de edad: para los encuestados entre los 55 y 65 años, el uso de componentes ecológicos/naturales y la producción respetuosa con el medio ambiente que economize recursos naturales, desempeñan un papel mucho más importante en lo que respecta a los productos sostenibles que en los demás grupos de edad (45% frente al 34% y 50% frente al 39% de la media respectivamente).
Lo que hace especial a la industria
Cada sector industrial tiene sus propias anomalías, y el de los productos de gran consumo (FMCG) no es diferente. Por ello, los recién llegados al mercado deben estar preparados para una serie de retos:
- Mercado saturado
Varias grandes empresas están reclamando para sí cuotas de mercado de productos de gran consumo, y existe una gran presión competitiva en todos los segmentos. Ahora las empresas más pequeñas y jóvenes están introduciendo sus productos en el mercado. Esto dificulta enormemente la entrada en el mercado, ya que hay muchos productos en competencia y el mercado parece sobresaturado. Por tanto, las nuevas marcas y productos tienen pocas posibilidades de imponerse en el dinámico mercado y establecerse a largo plazo.
- Tracción de la marca
La fuerza y la preferencia de la marca son factores de éxito decisivos en todos los sectores. En los productos de gran consumo, juegan un papel aún más importante. Los consumidores prefieren determinados productos y marcas; estas decisiones de compra se toman a veces de forma subconsciente. El reto para las nuevas marcas es sacar a los consumidores de su comportamiento habitual y familiarizarlos con los nuevos productos.
- Competencia de las marcas blancas
Los fabricantes no son los únicos que quieren posicionar sus productos en los supermercados de la forma más destacada posible y venderlos en grandes cantidades. Las marcas privadas también están entrando en el mercado con sus propias marcas; supermercados como Tesco y plataformas de compra online como Amazon, por nombrar algunos. Esto aumenta la presión sobre las marcas ya establecidas para que innoven, pero también sobre los nuevos actores. Por tanto, una estrategia de posicionamiento clara puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Una buena forma de diferenciarse de la competencia es centrarse en la sostenibilidad.
Sin embargo, si eres consciente de estos retos, combinando el espíritu de innovación y las ventas creativas, se pueden establecer nuevos productos y construir marcas que le encanten a otros.
Tendencias en bienes de consumo: e-commerce y sostenibilidad
La industria de los productos de gran consumo es compleja, el mercado y las cambiantes necesidades de los consumidores son demasiado globales y están fragmentados. Las empresas del sector FMCG tienen que crear nuevos productos bajo una gran presión de innovar para satisfacer las necesidades y demandas.
Como ya se ha mencionado, el tema del e-commerce también está ocupando cada vez más espacio en la industria de los bienes de gran consumo. La digitalización alberga muchas oportunidades para los bienes de gran consumo, pero también numerosos riesgos. Las cambiantes preferencias y necesidades de los clientes pueden registrarse con mayor precisión y satisfacerse más rápidamente en la era digital. A través de la investigación de mercados, los nuevos productos se examinan intensamente desde la perspectiva del cliente en poco tiempo. Los insights basados en datos permiten definir mejor el grupo objetivo y adaptar más rápidamente las campañas de marketing.
Sin embargo, las cifras de ventas de la última década muestran otra tendencia importante: la marea está cambiando hacia una mayor sostenibilidad entre los consumidores. La pandemia nos ha mostrado los problemas de la época y ha subrayado la urgencia de la crisis climática. Cada vez más personas evalúan críticamente su consumo y dan más importancia a los productos ecológicos y regionales, así como a las dietas vegetarianas o veganas. Criterios similares también son cada vez más importantes para los artículos corporales y de higiene, así como para los productos de limpieza y de aseo. El mercado está reaccionando a esto: No sólo están en auge los productos ecológicos, sino que también se está ampliando la gama de productos sustitutivos de la carne. Un número creciente de marcas con productos de limpieza sostenibles y respetuosos con el medio ambiente están conquistando el mercado. Como resultado, los productos convencionales están siendo expulsados gradualmente de las estanterías y las tiendas. Las marcas tienen la oportunidad de desarrollar productos sostenibles con un impacto positivo e introducirlos con éxito en el mercado.
¿Qué piensan los consumidores sobre los productos de cuidado e higiene personal?
Además de los alimentos, el ámbito de los productos corporales y de higiene es otro de los grandes segmentos del sector de los productos de gran consumo, que alcanza cada año unas ventas comparativamente elevadas. Sin embargo, a la hora de elegir y consumir estos productos, los consumidores piensan de forma diferente. El estudio representativo que Appinio llevó a cabo en España en junio de 2021 (nacionalmente representativo respecto a edad y sexo) con 1.000 consumidores pinta el siguiente panorama:
- Los supermercados y las droguerías son templos del cuidado
Cuando se trata de productos de cuidado personal, los supermercados y las droguerías son los lugares de compra preferidos por los españoles. La mayoría de los encuestados acude a los supermercados para comprar productos de cuidado diario, como productos de higiene bucal (68%), depilación y afeitado (67%), cuidado del cabello (60%) o productos para el cuidado de la piel (44%). Ni siquiera una décima parte de los encuestados compran estos productos en las tiendas online, porque la mayoría quiere probar, oler o ver los productos (62%) y ser asesorado personalmente (36%) antes de hacer la compra.
- Nada supera al precio
Para una de cada dos personas (57%), el precio es el criterio más importante a la hora de comprar un producto de cuidado o higiene. Posteriormente, se encuentra la compatibilidad con la piel (42%), seguida por experiencia personal (40%) y la marca del producto (33%). El 29% tiene en cuenta que los productos contengan componentes naturales. En cambio, la diversidad en la línea del producto (10%), los envases llamativos (7%) y que un producto sea vegano (5%) son criterios que resultan menos importantes.
- La información sobre los ingredientes de los productos divide a los encuestados
El 49% de los españoles piensa que el sector de los productos de cuidado e higiene es transparente en lo que respecta al uso, el listado y la explicación de los ingredientes. La mayoría (67%) también considera que el sector tiene en cuenta la diversidad de las personas (color de piel, edad, género, etc.).
- Las recomendaciones personales siguen siendo el mejor argumento de venta
Las recomendaciones de amigos y familiares desempeñan un papel fundamental a la hora de probar nuevos productos: el 38% de los encuestados lo declararon como la principal fuente de inspiración para probar un nuevo producto. Además, la publicidad en internet y la televisión (35 y 34%, respectivamente) también funcionan bien para entusiasmar a los consumidores con un nuevo producto. Por otro lado, la prensa escrita (7%), las vallas publicitarias (7%) y la radio (6%) tienen menor influencia.
- La sostenibilidad es tendencia
Para el 88% de los españoles, la sostenibilidad en general tiene importancia y, en relación con la compra de productos de cuidado personal, también la tiene para el 85%). Los consumidores prestan especial atención a si un producto tiene componentes ecológicos y naturales, así como que su producción sea respetuosa con el medio ambiente y economice recursos naturales (41% y 40% respectivamente). No testar en animales (37%) y utilizar solamente materiales de envasado reciclabes (31%) también son factores tomados en cuenta por los españoles. En cambio, la manufacturación ética de productos (14%) y el uso de componentes/ingredientes locales (12%) y veganos (9%) no son tan considerados por los consumidores.
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