Appinio Research · 03.11.2022 · 14min Tiempo de lectura
Introducción
¿Amante de internet o asesor de relaciones públicas con habilidades digitales? ¿Soltero de altos ingresos u hombre de familia de clase trabajadora? Hombre, mujer, de mediana edad, consumidor móvil, fanático de los deportes. En marketing, es esencial un enfoque claro sobre el público objetivo.
El factor más importante para tener éxito en el mercado es encontrar la relación entre las características de tu producto y las personas que más tarde utilizarán el producto o servicio.
Por ejemplo, para atraer a los clientes potenciales a tu web y después asegurarte la conversión, hay que averiguar quién es el principal grupo objetivo de tu producto. Hay que saber exactamente lo que quiere este público objetivo, qué influye en su decisión de compra y qué valor añadido espera de tu servicio.
Se trata de conectar con el consumidor. Esto sólo funciona si conseguimos concretar el público objetivo con la mayor precisión posible antes de dirigirnos a él. El objetivo es adaptar nuestro enfoque a las expectativas del cliente.
¿Por qué es tan importante el análisis del público objetivo?
La satisfacción del cliente es la base del éxito empresarial. Para asegurarla, es necesario averiguar información detallada sobre el mercado de un producto o servicio con la ayuda de un análisis del público objetivo.
Con esta información, el producto o servicio se puede adaptar a las necesidades del público objetivo y abordar a través del marketing. Si no se realiza un análisis del público objetivo antes del desarrollo del producto, puede que la idea nunca llegue al público objetivo previsto.
Por lo tanto, debes saber quiénes son tus clientes: Si conoces, por ejemplo, los sitios web que visitan o lo que introducen en la búsqueda de Google, estarás mucho más cerca de ellos. Si también sabes qué criterios utilizan para seleccionar y comparar productos, puedes deducir cómo debería estructurarse tu sitio web o tienda en términos de contenido.
Cualquier información adicional que conozcas sobre tu público objetivo es inestimable. Aquí se explica paso a paso cómo obtener esta información a través de investigaciones, encuestas, perfiles de usuarios y estudios.
Expertos en investigación responden: ¿Qué pasa si no defino adecuadamente mi público objetivo?
Sin una correcta definición de tu público objetivo, corres el riesgo de malgastar recursos en estrategias de marketing ineficaces, perder clientes potenciales y no satisfacer las necesidades específicas de tu audiencia. Esto podría conducir a un menor engagement, bajas tasas de conversión y, en última instancia, a un declive en el éxito de tu negocio.
1. Encontrar y definir el público objetivo adecuado
Dado que es esencial comprender exactamente a qué personas te quieres dirigir con tu producto o servicio, la prioridad es definir el público objetivo, también llamado grupo objetivo. El público objetivo es un grupo de personas que tienen las mismas necesidades o similares. Suele describirse en función de características demográficas y socioeconómicas, por ejemplo, "mujeres solteras de 25 a 40 años de edad con ingresos elevados".
Además de características como el género, la edad, los ingresos o el lugar de residencia, la información sobre el estado civil, la educación, la ocupación y la posición también desempeñan un papel importante.
Si lo que pretendemos es lidiar con compradores de un producto en concreto, la definición del público objetivo tendrá en cuenta las características de ese tipo de consumidor, y permitirá una ejecución de la estrategia de marketing más eficaz y eficiente.
El siguiente paso es examinar el comportamiento de compra del grupo objetivo.
2. Analizar el comportamiento de compra del público objetivo
Mientras que la definición del público o grupo objetivo se centra en los datos socio-demográficos, el análisis del público objetivo está principalmente interesado en el estilo de vida y el comportamiento del grupo objetivo: por qué compran, cuándo y a través de qué canales. Para entender los desafíos a los que se enfrentan los clientes, debes conocer las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es su estilo de vida?
- ¿Qué necesidades insatisfechas tienen los clientes?
- ¿Cuál es el motivo de compra de los clientes objetivo?
- ¿Quién toma o influye en la decisión de compra?
- ¿Dónde y cuándo compran?
- ¿Cuál es la frecuencia de compra?
Además de estas preguntas, es importante tener en cuenta las diferentes características de comportamiento, actitudes y valores de las personas que participaron en el estudio: las llamadas características psicográficas. La conciencia ambiental y el uso de los recursos, los rasgos de carácter, las preferencias de marca y los hábitos de consumo. Por ejemplo, mientras que una parte del grupo objetivo podría ser más conservadora, otra podría estar más abierta a cosas nuevas. La mejor manera de ilustrar esta versatilidad de los tipos de usuarios es segmentar aún más el grupo objetivo y dividirlo en diferentes sub-grupos.
3. Conectar con el cliente
Pero, ¿cómo se obtiene información sobre el comportamiento de los consumidores de un grupo objetivo?
Lo más fácil es preguntarles directamente. Tanto si se trata de pedir a la gente que participe en estudios cualitativos o de rellenar simples cuestionarios, en muchos casos la pregunta directa es el método más simple y eficaz (la llamada investigación primaria). Para ello, no es absolutamente necesario que ya exista una gran base de clientes. En la investigación de mercados, los estudios pueden dirigirse simplemente a las personas que reúnen las características deseadas y son representativas del público objetivo.
Si no existen valores empíricos, es decir, si se está al principio de la idea de negocio, basta con establecer y analizar un público objetivo ficticio. A través de estudios sobre los clientes y el seguimiento de la conducta de compra, poco a poco se aprende más sobre el grupo objetivo y se puede mejorar su definición paso a paso.
Esta tarea existe en todas las empresas. Dado que el comportamiento de los usuarios cambia muy rápidamente, especialmente en el mundo digital, los grupos objetivos y su comportamiento también cambian constantemente. Por consiguiente, el análisis del público objetivo es un proceso dinámico, que requiere que se compruebe periódicamente que el público objetivo no haya cambiado de interés.
Por tanto, las siguientes medidas no sólo deben llevarse a cabo al comienzo de una nueva idea comercial, sino de manera continua:
- Datos internos de la empresa: ¿Qué información sobre los clientes ya está disponible?
- Realizar un análisis del público objetivo con un producto parecido o similar al nuestro
- Realización de entrevistas o estudios cualitativos
- Pruebas con usuarios internos para eliminar puntos débiles
- Observaciones del mercado, tendencias y evolución actual
- Estudio entre los encargados, compañeros o personas de contacto
4. Realizar estudios en línea para dirigirse al público objetivo de manera rápida y fácil
Cuando los primeros usuarios se hayan registrado y, como máximo, cuando los primeros consumidores hayan aparecido, se les deben plantear algunas preguntas. ¿Qué hacen estos consumidores en su tiempo libre? ¿Qué es lo que les interesa además del trabajo y la familia? Un estudio directo con un cuestionario relevante es la oportunidad de obtener información muy valiosa sobre las razones personales que motivan el uso del producto o servicio.
Durante mucho tiempo, preguntar a los clientes sobre su experiencia de consumo se consideró un proceso laborioso, ya que había que hacerlo uno a uno y en persona. Hoy en día, es fácil llevar a cabo un análisis del público objetivo con la ayuda de estudios en línea. Una vez creado el cuestionario, puede dirigirse a todos los clientes de forma simultánea. Así, no sólo es mucho más fácil recoger opiniones y feedback, sino también mucho más eficiente.
¿Cuándo utilizar estudios de satisfacción del cliente?
Si quieres saber cómo percibe un determinado producto o servicio tu público objetivo (feedback del producto), se deben recoger datos de clientes que lo hayan utilizado muy recientemente. ¿Qué botella y qué etiqueta de los nuevos batidos son las más populares? ¿Qué impacto tiene el tráiler de la película de acción en versión original en los cinéfilos habituales? Los resultados pueden utilizarse para optimizar los productos y eliminar posibles defectos.
Además, también se pueden utilizar estudios en línea para mejorar la experiencia general del cliente: si realizas estudios en línea regularmente con tus clientes, les haces ver tanto a los principales compradores como a los nuevos que les estás prestando atención y que los valoras como clientes. No sólo se puede evaluar su nivel de satisfacción, sino también sus expectativas insatisfechas en cuanto a los productos existentes. Esto, a su vez, sirve como input para desarrollar nuevos productos. También se pueden ofrecer recompensas, como vales o incentivos.
¿Pero qué pasa con el rendimiento de los productos y servicios? Los clientes que no han estado activos durante algún tiempo pueden responder a esta pregunta preguntándoles qué es lo que no les gusta actualmente y qué se puede hacer para que vuelvan a ser clientes.
Los clientes más leales son también los más críticos a la hora de construir relaciones a largo plazo. Para medir esto, una buena opción es preguntar a los clientes habituales de tu servicio o producto por separado: ¿Qué les gusta? ¿Qué debería cambiarse? ¿Y qué debería suceder a continuación? Si los clientes entienden que son importantes para ti y que pueden marcar la diferencia con sus comentarios, suelen estar más que dispuestos a responder a las preguntas en detalle.
También puedes profundizar un poco más, por ejemplo, preguntando sobre el motivo que les llevó a utilizar el producto:
- ¿Cómo conociste a los posibles proveedores?
- ¿Y cómo hiciste la selección?
- ¿Qué impidió o retrasó la decisión de compra?
Estas preguntas, que pueden desglosarse para profundizar más, proporcionan más información sobre la relevancia de tu producto para el grupo objetivo y el motivo por el que es relevante. Después de todo, el objetivo es ofrecer a los clientes potenciales exactamente lo que están buscando.
5. Diseñar cuestionarios
Las herramientas de estudios en línea son particularmente útiles cuando quieres hacer preguntas más específicas a tu público objetivo . La ventaja es que puedes analizar de forma anónima no sólo las opiniones de tus propios clientes, sino también las de los clientes potenciales o los clientes de la competencia.
Independientemente de que se quiera estudiar a los clientes habituales más leales u obtener una opinión general sobre un producto específico, se deben considerar tres aspectos esenciales al diseñar un cuestionario:
- Formular algunas preguntas claras y concretas: los encuestados deben ser capaces de comprender exactamente lo que se está preguntando y responder a preguntas específicas. Las preguntas imprecisas dan lugar a respuestas imprecisas. Además, las preguntas precisas son mucho más fáciles de responder y, por lo tanto, más agradables para los participantes.
- Elegir una muestra lo suficientemente grande: a fin de lograr un resultado estadísticamente válido y reducir al mínimo la tolerancia al error, la muestra debe estar entre 500 y 1000 participantes.
- Comunicarse con el público objetivo al mismo nivel: el contenido de las preguntas nunca debe duplicarse, las preguntas deben formularse de manera neutral y estar redactadas en un lenguaje orientado al cliente.
Al diseñar las preguntas, también es importante seleccionarlas según su área de aplicación. Por lo tanto, debes saber lo que quieres lograr con un estudio. Las siguientes preguntas son un ejemplo de cuestionario para medir la satisfacción del cliente:
- ¿Cuál es tu grado de satisfacción con el producto X de la marca X en general?
- Explica las razones de tu satisfacción o insatisfacción.
- ¿Cómo calificarías la relación (comercial) con la empresa/marca X en general?
- ¿Con qué frecuencia le has enviado preguntas o quejas a la empresa/marca X en el último año?
- ¿Respondieron a tus preguntas o quejas en un período de tiempo apropiado?
- ¿Cuál fue tu grado de satisfacción con las respuestas o soluciones que la marca X te ofreció?
- ¿Cuál fue tu grado de satisfacción con el servicio al cliente de la marca/empresa X en general?
- Si tienes otras sugerencias u opiniones en cuanto al servicio al cliente de la marca/empresa X, puedes describirlas a continuación.
- ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes la marca/producto/empresa X a amigos, compañeros o familiares?
- ¿Cómo has tomado esta decisión?
Además, puedes hacer preguntas específicas sobre los productos o servicios de una marca o empresa. Puedes preguntar sobre la satisfacción general con los productos, la calidad, el precio, la relación precio-rendimiento, la oferta o selección, las características del producto, etc.
Una pregunta interesante podría ser si los clientes volverían a comprar productos o servicios de esa marca o empresa o incluso si la recomendarían a otros. Si los participantes del estudio no son clientes actuales, sino sólo clientes potenciales, se pueden formular las siguientes preguntas:
-
En tu opinión, ¿cuáles de estos factores son los dos criterios decisivos para comprar productos o servicios de la empresa/marca X?
Instrucciones: Puedes elegir hasta 2 respuestas.A: Calidad
B: Características del producto/Condiciones
C: Precio
D: Ventajas del producto/servicio
E: Relación calidad-precio
F: Posibilidad de adaptación a mis necesidades
G: Oferta y selección
H: Algo más, a saber (respuesta abierta): - ¿Cuál es tu impresión general del producto/de la empresa/marca X?
- ¿Qué te parece el diseño del producto/de la marca X en general?
- ¿Qué probabilidad hay de que consideres más detenidamente el producto/la empresa/marca X?
- ¿Qué probabilidad hay de que compres un producto de la categoría X (industria) en las próximas semanas?
6. Realizar estudios cualitativos utilizando respuestas abiertas
A fin de lograr la mayor calidad de respuesta posible, se deben incluir preguntas abiertas en los estudios. Al igual que en los grupos de debate, los estudios cualitativos utilizan campos de texto abierto en los que los participantes pueden introducir sus respuestas con sus propias palabras. A diferencia de las alternativas de respuesta ya predefinidas de otros tipos de preguntas, se puede obtener información que tal vez no se haya considerado todavía.
Además de la actitud individual hacia el producto, también es posible averiguar cómo utilizan los clientes el producto. ¿Es difícil de utilizar? ¿Qué contenidos y funciones no se utilizan? ¿Qué es particularmente atractivo o qué falta? También se puede pedir a los participantes que se graben o se hagan una foto utilizando el producto (por ejemplo, una foto de su propia cocina).
Cuando se trata de analizar la opinión del público objetivo en concreto, las preguntas abiertas funcionan muy bien. Al analizar posteriormente las diferentes afirmaciones, se atisba una opinión diferenciada con requisitos y necesidades.
Por lo tanto, las preguntas abiertas pueden proporcionar información muy valiosa tanto para los nuevos desarrollos como para los productos existentes.
Por regla general, las preguntas abiertas o de texto abierto puras son un tipo de estudio bastante elaborado, ya que por un lado se depende de participantes concienzudos y comprometidos, y por otro lado hay que evaluar los resultados con sus múltiples respuestas individuales.
Sin embargo, cuando se crean estudios con herramientas de estudios en línea, las respuestas están disponibles directamente en formato digital. Los resultados pueden ilustrarse, por ejemplo, con ayuda de nubes de palabras, de modo que el sistema nos permite evaluar preguntas abiertas.
7. Crear perfiles de usuario a partir de los representantes de nuestro público objetivo
Se puede recopilar mucha información a partir de diversos estudios entre clientes y no clientes que se debe analizar, evaluar e ilustrar. El objetivo de estos análisis y evaluaciones debe ser crear perfiles de usuario. Los perfiles de usuario pueden ayudar a comprender los deseos y necesidades del grupo objetivo.
Se puede crear un perfil significativo para cada representante del público objetivo (o para cada grupo objetivo principal). Ya sea real o figurado, a cada perfil de usuario (o comprador) se le asigna un nombre, una edad, una ocupación y otras características clave, como lo que este usuario esperará del producto o servicio. Así, el público objetivo anónimo se convierte en humano.
Es esencial alimentar continuamente estos perfiles de usuario con los datos recién adquiridos en conversaciones o estudios personales y mantenerlos lo más actualizados posible. Cuanto más claro sea el perfil de usuario, antes podrás sorprender e inspirar a tu público objetivo. Entonces será más rápido ejercer una fuerte atracción sobre los consumidores.
El análisis del público objetivo no sólo es la base de cualquier estrategia de marketing exitosa. Al actualizar los perfiles del público objetivo (con investigación primaria adicional) se puede perfeccionar la estrategia de producto y el valor de la marca a largo plazo.
