Appinio Research · 03.11.2022 · 10min Tiempo de lectura
Introducción
La abreviatura TURF significa Total Unduplicated Reach and Frequency (alcance y frecuencia totales no duplicados). Rigurosamente hablando, el método TURF no es un método de encuesta en sí mismo, sino que puede aplicarse a una variedad de tipos de preguntas diferentes, incluso después de haber realizado la encuesta. El objetivo del método es, sobre todo, determinar qué portafolio de productos, mezcla de mercadotecnia o incluso variantes de productos atraen a la mayoría de los clientes y, por tanto, ampliar el grupo objetivo potencial.
1. ¿Qué es el análisis TURF?
El análisis TURF es una forma de analizar los datos ya existentes. Tiene su origen en la investigación de los medios de comunicación, donde se desarrolló para poder determinar el alcance de las campañas publicitarias.
En su origen, con el método TURF se podía calcular con qué combinación de canales se podía llegar a cada persona del grupo objetivo deseado al menos una vez (“alcance no duplicado”) y con qué frecuencia el grupo objetivo conoce el producto o la campaña a través de la combinación de medios (“frecuencia”).
Por tanto, el uso del método en la investigación de medios tiene como objetivo maximizar la eficacia de una campaña sin tener que aumentar el presupuesto.
Pero, por supuesto, este objetivo no sólo se persigue en la planificación de medios y campañas, sino que puede aplicarse a casi todos los ámbitos. De esta forma, el análisis TURF ya no se utiliza únicamente en la planificación de medios, sino que también sirve como herramienta para la planificación y el desarrollo u optimización de los portafolios de productos. Así, las dos métricas de “alcance” y “frecuencia” no se analizan para una campaña, sino para todo un portafolio.
Se plantean, de este modo, dos preguntas:
- ¿Cuántos y qué productos necesito en el portafolio para llegar al mayor grupo objetivo posible? (Alcance)
- ¿Cuántos productos compraría de media una persona del grupo objetivo de mi portafolio de productos? (Frecuencia)
2. Ejemplos de análisis TURF
Además de su uso original en la investigación y planificación de medios, el análisis TURF también se utiliza para la planificación de productos, las pruebas de reclamo, product placement y publicidad. Esto se debe a que los componentes TURF (alcance y frecuencia totales no duplicados) también tienen una importancia fundamental en estos ámbitos.
Además, se tienen en cuenta algunas limitaciones de la planificación que influyen en el portafolio de productos o la campaña. Estas limitaciones son, por ejemplo, el presupuesto o el espacio limitado (por ejemplo, en el estante del supermercado o en el envase).
A continuación se presentan algunos ejemplos de preguntas a las que se puede responder mediante un análisis TURF:
- En mi mostrador refrigerado sólo hay espacio para cuatro tipos de helado. Por un lado, ¿qué variedades debo incluir para llegar al mayor número posible de clientes? Además ¿qué he de tener en cuenta para ofrecer a cada persona una media de más de una variedad que le guste?
- Tengo actualmente varios zumos de frutas en mi gama. ¿Existen otros zumos de fruta con los que pueda atraer a nuevos clientes? ¿Los costes asociados al lanzamiento de un nuevo producto cubrirían los ingresos adicionales que puedan surgir?
- En un envase solo hay espacio para incluir dos puntos de interés del producto. ¿Cuáles hay que imprimir para atraer al mayor número de clientes?
- Para una nueva campaña, hay que imprimir anuncios en revistas. Sin embargo, el presupuesto solo alcanza para dos revistas. ¿En qué revistas se puede llegar al mayor número de clientes y al mismo tiempo desarrollar varios puntos de contacto con ellos?
- La gama de productos de una cafetería se va a ampliar con leche de avena para ofrecer más alternativas lácteas. ¿Se puede llegar a nuevos clientes a través de la ampliación, o sólo se dirigirá a la base de clientes existente?
El análisis TURF es muy versátil y, por lo tanto, también puede utilizarse en los siguientes ámbitos:
- Gestión de la selección de productos
- Marketing y activación
- Categorización de productos
- Publicidad y planificación de medios
3. Cómo usar el método
No hace falta mucho para llevar a cabo un análisis TURF. De hecho, como no es una encuesta independiente, puede realizarse con diversos tipos de encuesta, como una pregunta de opción múltiple o de matriz en un análisis conjunto o un análisis MaxDiff. No es necesario tener en cuenta ninguna pregunta o metodología de encuesta especial para realizar un análisis TURF.
Hemos resumido más sobre los diferentes tipos de preguntas en nuestra guía de encuestas.
Ejemplo de análisis TURF
Veamos con más detalle el análisis TURF con el ejemplo de los zumos de frutas. Dado que hay que dirigirse a nuevos clientes con variedades adicionales sin poner en peligro la cobertura de costes, es necesario, por supuesto, determinar qué variedades aportan el mayor valor añadido.
Por lo tanto, se podría utilizar una pregunta de opción múltiple para identificar los sabores generalmente preferidos por los consumidores. Se enumeran todos los sabores disponibles y se muestran en la evaluación de opción múltiple según su popularidad.
A primera vista, los resultados de la pregunta de opción múltiple parecen inequívocos y probablemente se elegirían los sabores de naranja, manzana, melocotón y fruta de la pasión, ya que se pueden identificar claramente como favoritos en la evaluación.
El problema es que, como se trata de una pregunta de opción múltiple y cada participante puede dar varias respuestas, es posible que el 64% de los participantes a los que les gusta el zumo de naranja también les gusten los otros tres sabores. Por tanto, los grupos pueden solaparse y, a pesar de ofrecer cuatro sabores diferentes, sólo llegamos al 64% del grupo objetivo.
Así que, para ampliar el grupo objetivo, puede que haya que añadir a la gama uno de los sabores menos populares. En este caso, se puede utilizar el análisis TURF para calcular qué combinación de sabores llega a más clientes.
4. El análisis TURF con Appinio
Ya conocemos un caso de uso potencial para el método TURF. Pero, ¿qué resultados calculamos con el análisis?
En el primer paso del análisis TURF con Appinio, se obtiene un diagrama de cascada que indica a cuántos clientes más se puede llegar con más productos.
Con una variedad (la naranja en nuestro ejemplo de zumo) ya llegamos al 64% de todos los clientes. Con una segunda variedad se puede llegar a un 14% adicional, con una tercera a otro 8% y con cuatro variedades se puede llegar a un total del 91% de todos los clientes.
Ahora surge una pregunta: ¿Por qué no añadir una quinta variedad, que puede llegar a otro 2% de los clientes?
La respuesta es sencilla: aunque se pueda llegar a otro 2%, la producción de una quinta variedad conlleva costes. El fabricante de zumos del ejemplo conoce los costes del lanzamiento del producto y la cantidad de ingresos adicionales que generaría un 2% más de clientes. Si los costes superan los ingresos generados por la variedad, la introducción de otra variedad no merece la pena desde el punto de vista económico.
Ya se ha determinado el tamaño óptimo del portafolio, pero ¿qué sabores deben ofrecerse?
Estas tablas muestran la combinación óptima de variedades en función del tamaño del portafolio. En el ejemplo de los zumos, deben elegirse los sabores naranja, manzana, pomelo y mango. En esta tabla también se indican los valores de alcance y frecuencia.
Con este portafolio, el alcance es del 91% de todos los clientes. De ellos, por término medio, a todos les gustan 2,3 de las variedades ofrecidas (frecuencia) y lo más probable es que compren varias.
5. Ventajas y desventajas
Ventajas:
El análisis TURF ofrece una serie de ventajas que hacen que este método sea indiscutiblemente el más popular a la hora de determinar el potencial de ventas.
- El método es muy flexible y puede utilizarse para casi todos los temas de surtido, categoría y planificación de medios.
- Dado que se calculan directamente dos métricas, el potencial puede determinarse tanto para el número de productos por compra (Frecuencia = ¿cuántos productos le gustan a un cliente por término medio?) como para las ventas (Alcance = ¿qué productos llegan realmente a nuevos clientes?) con una sola evaluación.
- Con el análisis TURF también se puede determinar la canibalización de los productos. A menudo, el análisis puede mostrar que un portafolio más pequeño es más eficiente.
Desventajas:
Con todas las ventajas, el Análisis TURF también tiene una desventaja. Esto se debe a que un Análisis TURF sólo es adecuado si el problema está claramente definido. Cualquier influencia, como los competidores y los productos sustitutivos, no se incluye automáticamente en el análisis y tiene que incluirse manualmente para ser tenida en cuenta.
Conclusión
Con la ayuda del análisis TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) se puede obtener una visión diferenciada y sobre todo detallada de las preferencias de un grupo objetivo. El portafolio de productos óptimo, las combinaciones de colores, la combinación de medios e incluso los lugares de venta pueden determinarse de forma rápida y sencilla para llegar a nuevos grupos objetivo y actuar de forma rentable al mismo tiempo.
Sin embargo, la ventaja particular del método reside en su flexibilidad. Puede combinarse con diversas encuestas, como un MaxDiff o un análisis conjunto, siempre que se incluya una pregunta de opción múltiple en el cuestionario.
¿El análisis TURF te parece interesante? No dudes en ponerte en contacto con nuestros consultores de investigación en cualquier momento.
