Appinio Research · 03.11.2022 · 8min Tiempo de lectura
Introducción
Ropa deportiva: Nike y Adidas. Marcas de coches: Volkswagen, Mercedes y Audi. Al nombrar una categoría de productos, los consumidores conocen las marcas asociadas a ella. A menudo, es la marca favorita, aunque otras veces es la marca que lanzó el último anuncio llamativo que vieron los consumidores. El hecho de que una marca esté en la cabeza de los consumidores es importante para las empresas. La notoriedad de marca describe la proporción de consumidores de un cierto grupo que conoce una marca.
Pero ¿cómo saber si tu marca está presente en la mente de los consumidores? Simplemente se les pregunta con la ayuda de un estudio.
¿Cómo se lleva a cabo un estudio de notoriedad de marca y por qué es tan importante? Te lo explicamos a continuación.
1. ¿Qué es la notoriedad de marca?
La notoriedad de marca mide el grado de reconocimiento de una marca en porcentajes. ¿Cuántos consumidores de un determinado grupo objetivo conocen mi marca? ¿Cuántas personas recuerdan mi marca sin pensarlo y cuántas dicen que al menos han oído hablar de ella? La notoriedad de marca indica lo familiarizados que están los consumidores con una marca.
La marca es un criterio importante para los consumidores al tomar decisiones de compra, por lo que la notoriedad de marca es importante además de la imagen de la misma. Esto no significa necesariamente que los consumidores deban recordar el nombre de la marca específica. Se trata más bien de conocer suficientes rasgos característicos de una marca.
2. ¿Por qué es importante la notoriedad de marca?
Los consumidores suelen preferir las marcas que ya conocen. Es decir, cuando se trata de productos de uso cotidiano, como la leche, la pasta o los productos de limpieza, los consumidores compran sin pensar mucho o sin pedir demasiada información y es ahí donde la notoriedad de marca es importante, ya que entre sus primeras opciones suelen estar las marcas que ya conocen o de las que han oído hablar. Ocurre algo similar con los productos que los consumidores compran por primera vez.
Sin embargo, contar con una gran notoriedad de marca también es importante para productos similares. Si las características, la calidad y el precio de los productos de diferentes marcas son muy similares, los clientes tenderán más a elegir productos de marcas conocidas. Este es también el caso cuando sale un producto completamente nuevo, ya que los consumidores ya confían en una determinada marca. Así pues, las marcas con una gran notoriedad tienen ventaja frente a los productos de marcas desconocidas o de competidores reales cuando los consumidores deben tomar una decisión de compra.
3. Niveles de notoriedad de marca
Primera mención
Este nivel hace referencia a la primera marca en la que piensan los consumidores cuando se les pregunta sobre una categoría de productos. Está en la punta de la lengua, por así decirlo. Si, por ejemplo, alguien pregunta por marcas de smartphones y un consumidor menciona Apple, entonces esta marca es la primera mención del consumidor.
Sin embargo, esto no significa que la marca sea también la favorita o la que se compra con más frecuencia. La marca es sólo la que está más presente en la cabeza del consumidor.
En un estudio de notoriedad de marca, la primera mención se mide con preguntas abiertas, tales como: "Cuando piensas en marcas de zapatillas, ¿cuál es la primera marca que te viene a la mente?".
Recuerdo espontáneo
El recuerdo espontáneo (también llamado "notoriedad activa de marca" o "recuerdo de marca") describe la proporción de consumidores que pueden recordar una marca concreta sin ningún tipo de recordatorio. Se pregunta a los consumidores qué marcas les vienen a la mente para una categoría de productos o industria en particular. Los participantes no reciben ningún tipo de información, como imágenes o anuncios. Así pues, las marcas mencionadas están profundamente arraigadas en la mente de los consumidores y, por lo tanto, se recuerdan fácilmente.
Cuando las marcas vienen a la mente de forma espontánea, significa que los consumidores las conocen, han oído hablar de ellas con frecuencia o pueden preferirlas. Por eso pueden nombrarlas sin ningún esfuerzo o apoyo. Una determinada categoría de productos está fuertemente asociada a esa marca. Por regla general, los consumidores pueden nombrar entre tres y cinco marcas por categoría de producto, raramente más de siete. Por lo tanto, el objetivo más importante es que la propia marca esté entre estas marcas recordadas.
El recuerdo espontáneo también se mide con preguntas abiertas, por ejemplo: "Si piensas en una pizza precocinada, ¿en qué marcas piensas?" o "¿Con qué marcas de champú estás familiarizado?". La respuesta de los participantes indica su primera mención. En el estudio de notoriedad de marca, se puede plantear otra pregunta como esta: "¿Qué otras marcas de champú recuerdas?" en el caso de que los participantes sólo mencionen una marca cuando se les pregunta por primera vez.
El hecho de que los consumidores conozcan una marca es especialmente importante en su proceso de toma de decisiones basadas en la memoria. Se trata de decisiones para las que no se dispone de información física en el momento de la elección. Los consumidores no se paran delante de un escaparate ni navegan en una tienda en línea, sino que tienen que recordar las características de los productos.
Recuerdo sugerido
El recuerdo sugerido, también llamado "notoriedad pasiva de marca" o "reconocimiento de marca", se usa para averiguar si los consumidores conocen una marca o han oído hablar de ella antes.
En el caso del recuerdo sugerido, sí se pueden incluir recordatorios en el cuestionario. Se pregunta a los consumidores si conocen las marcas que se les dicen mediante preguntas cerradas. También se les pueden mostrar logotipos o imágenes de marcas y preguntarles si conocen las marcas o si han visto los logotipos anteriormente.
Por ejemplo: "¿Has oído hablar alguna vez de esta marca: X?" o "¿Cuál de las siguientes marcas de zapatillas conoces?: Adidas, Nike, New Balance, Converse".
El hecho de que una marca pueda al menos ser reconocida por los consumidores es particularmente importante cuando se toman decisiones de compra en el punto de venta, ya sea en línea o en el establecimiento. Aquí el consumidor se enfrenta a una multitud de opciones de marca diferentes y tiene que elegir. Es muy probable que busque el producto cuya marca ha escuchado al menos una vez.
Por supuesto, los tres tipos de preguntas del estudio de notoriedad de marca pueden incluirse en un mismo cuestionario.
4. Epónimos
Si te gotea la nariz, ¿pides un Kleenex o un pañuelo de papel? ¿Utilizas un motor de búsqueda o buscas en Google? Términos como "Kleenex" o "Google" se llaman epónimos. Se convirtieron en sustantivos comunes ordinarios que derivan de un nombre propio, el nombre de una persona o un lugar.
Los epónimos son la cima de la notoriedad de marca. Estas marcas son tan conocidas que se han convertido en un término generalmente aceptado para una determinada categoría de productos.
5. Estudios de notoriedad de marca para medir la eficacia de la publicidad
Anclar la presencia de una marca en la mente de los consumidores es un objetivo importante de la publicidad. Por lo general, después de una campaña publicitaria, más gente recuerda la marca. Por lo tanto, durante las campañas publicitarias es importante comprobar la eficacia mediante estudios periódicos de notoriedad de marca y el seguimiento de la misma.
Antes de lanzar una campaña, se pregunta al público objetivo si conoce la marca pertinente (evaluación o prueba previa a la campaña). Esto puede verificarse utilizando uno de los tres tipos de preguntas del estudio de notoriedad de marca. Mientras la campaña está en marcha, se puede seguir entrevistando a los consumidores del mismo grupo objetivo y también algún tiempo después de la campaña (evaluación o prueba posterior a la campaña).
Es importante no preguntar exactamente a los mismos consumidores cada vez. Esto sesgaría los resultados, porque una vez que un consumidor ha participado en un estudio sobre la marca X, es más probable que recuerde esa marca en el siguiente estudio. Y la razón de ello no sería la campaña publicitaria sino el estudio anterior.
Si en el siguiente estudio más consumidores nombran la marca X como ejemplo de una determinada categoría de productos (recuerdo espontáneo), o si se la reconoce con mayor frecuencia (recuerdo sugerido), éste es un indicador importante de que la campaña publicitaria ha tenido éxito.
6. Medición de la notoriedad de marca con estudios en línea
La investigación de mercados digitales hace que sea muy fácil averiguar si los consumidores conocen tu marca y cómo de arraigada está en su mente. Para llevar a cabo un estudio de notoriedad de marca, el primer paso es crear un cuestionario. Este cuestionario debe contener todas las preguntas pertinentes y cumplir con los criterios de calidad, de modo que se pueda trabajar bien con los resultados.
También se puede realizar un seguimiento de marca para medir tu notoriedad de marca periódicamente o tus esfuerzos de marketing durante una determinada campaña. En los estudios de seguimiento de marca, se plantea a los consumidores las mismas preguntas una y otra vez para que las respuestas se puedan comparar. Con la ayuda de un estudio de seguimiento de marca, también puedes medir los atributos de la marca y la fidelidad a la misma.
En el panel de control de Appinio, proporcionamos plantillas de estudios y cuestionarios de muestra sobre la notoriedad de marca y el seguimiento de marca.
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