Appinio Research · 03.11.2022 · 8min Tiempo de lectura
1. Introducción
El 95% de las decisiones de compra no se toman de forma consciente, sino inconsciente. Este es el resultado de numerosos estudios sobre la investigación del cerebro (por ejemplo, el profesor de Harvard Gerald Zaltmann). Así que en la mayoría de los casos, el "instinto" de un cliente es el que decide si compra algo o no. Este fenómeno se observa muy a menudo, especialmente con los llamados "productos de baja implicación" de uso diario. En un conocido test a ciegas, por ejemplo, muchos clientes se inclinan por Coca-Cola aunque su sabor no sea mejor o incluso sea peor que el de otras marcas de refrescos.
En un mundo cada vez más complejo, el comportamiento automatizado e inconscientemente controlado sirve para simplificar las decisiones (de compra). Este comportamiento intuitivo está muy influenciado por las asociaciones subconscientes con productos, marcas o conceptos.
En la investigación de mercados se utilizan tests implícitos para medir estas asociaciones subconscientes. A diferencia de los tests explícitos que utilizan métodos de estudio convencionales, en un test implícito no se da a los participantes la oportunidad de dar respuestas conscientes y meditadas. Al contrario, se registra un comportamiento de respuesta rápido e intuitivo con la ayuda de preguntas bajo presión de tiempo y midiendo los tiempos de reacción.
2. ¿Qué significa "implícito" en psicología?
En psicología, hay dos tipos de procesos de percepción y toma de decisiones humanas. El Premio Nobel de Economía, Daniel Kahnemann, los explica en función de dos sistemas de nuestro cerebro:
-
El sistema 1:
Incluye los procesos inconscientes, intuitivos y rápidos. Cuando el sistema 1 controla nuestro comportamiento, se automatiza sin que nos demos cuenta. Nuestro cerebro recurre a los recuerdos, las experiencias y las reglas empíricas. El sistema 1 funciona de forma extremadamente rápida y con una enorme capacidad.
- El sistema 2:
Incluye los procesos conscientes y racionales que se desarrollan mucho más lentamente que los inconscientes (por ejemplo, las actitudes expresadas y las explicaciones sobre el propio comportamiento). El sistema 2 está basado en valores y creencias. Se utiliza principalmente cuando nos encontramos en un estado de calma y concentración donde hay decisiones que se toman por primera vez con gran relevancia personal.
3. ¿Cuándo se utilizan los tests implícitos?
Las áreas más comunes de aplicación de los tests implícitos incluyen el registro de asociaciones subconscientes con marcas, productos, categorías o conceptos, así como las preferencias por los mismos.
Algunas preguntas típicas son:
- ¿Qué características y emociones asocian los consumidores con mi marca?
- ¿Mi nuevo diseño (de producto) se ajusta a la marca?
- ¿Qué asociaciones evoca un anuncio?
- ¿Qué variantes de producto son bien o mal recibidas en la primera impresión?
Los resultados de los tests implícitos revelan qué patrones y preferencias existen subconscientemente en la mente de los consumidores que determinan su comportamiento.
4. ¿Cómo funcionan los tests implícitos con Appinio?
El sistema implícito 1 entra en juego sobre todo cuando hay que tomar decisiones con presión de tiempo, porque entonces el lento sistema 2 ya no puede funcionar. Por esta razón, un acercamiento clásico a los procedimientos implícitos es la medición del tiempo de reacción.
1. Estudio bajo presión
Para poner a prueba las asociaciones y preferencias subconscientes en condiciones lo más realistas posible, en los tests implícitos de Appinio se somete a los participantes a presión de tiempo y se les pide que respondan lo más rápida e intuitivamente posible, de modo que no tengan la oportunidad de pensar conscientemente su respuesta.En resumen, esto significa:
- A los participantes se les muestran ciertos estímulos (como el logotipo de una marca o un vídeo corto)
- Tienen unos segundos para decir si asocian o no ciertas características con el estímulo
- Esta pregunta desaparece al cabo de unos segundos e inmediatamente se muestra la siguiente.
2. Resultados
En la evaluación se presta atención no sólo a la medida en que los participantes atribuyen o no determinadas propiedades al estímulo, sino también a la fuerza con que esta asociación está anclada en el subconsciente de los participantes. Para ello se mide el tiempo de reacción. Una respuesta rápida indica una mayor fuerza de asociación y, por tanto, un anclaje más profundo en el subconsciente.
Además del tiempo de reacción, la tasa de éxito muestra la proporción de los que evaluaron los respectivos estímulos en el tiempo determinado. Cuanto menor sea la tasa de éxito, mayor es la probabilidad de que los participantes hayan tenido que pensar en la asociación, es decir, que está implícitamente menos asociada al estímulo.
Los resultados se presentan de forma sencilla e intuitiva mediante una puntuación entre -100% y +100%. Ésta se calcula multiplicando la diferencia entre las puntuaciones positivas y negativas por el porcentaje de aciertos.
5. Ventajas y aspectos a tener en cuenta de los tests implícitos
Ventajas:
La mayor ventaja de los tests implícitos es que se pueden hacer descubrimientos que no se pueden determinar a partir de una consulta explícita. Una prueba implícita revela asociaciones y preferencias que no se captarían con un método explícito, o se captarían de forma errónea, porque el grupo objetivo a menudo no es consciente de ellas.
Como es imposible que los participantes piensen conscientemente en unos pocos segundos, se activan procesos inconscientes en el cerebro que hacen imposible una decisión racional. Los participantes se ven obligados a responder de forma intuitiva y "automática". Esto también se traduce en las siguientes ventajas:
- El inconsciente y, por lo tanto, el sentimiento visceral se convierte en algo medible
- Un método que se aproxima a la realidad, ya que, sobre todo con los productos de uso diario de baja implicación, las decisiones se toman a menudo de forma intuitiva y espontánea.
- La deseabilidad social, es decir, el deseo de parecer una persona lo más racional y razonable posible, no puede influir en los encuestados.
- El método de investigación es bastante lúdico y es percibido como variado y divertido por muchos participantes.
Aspectos a tener en cuenta:
- Esfuerzo relativamente alto en la creación del estudio, ya que las asociaciones dadas tienen que ser investigadas a fondo previamente.
- Debido al corto margen de tiempo, sólo pueden probarse implícitamente términos o imágenes individuales.
- No es posible someter a prueba otros estímulos, como eslóganes o beneficios de productos, por su tamaño.
6. ¿Se combinan también los tests implícitos y explícitos?
En realidad, está claro que las decisiones rara vez se toman sólo de forma inconsciente o sólo de forma consciente, y por el contrario, siempre se combinan ambas. Por eso es aconsejable combinar los tests explícitos e implícitos también en la investigación de mercados, para obtener el resultado más significativo posible.
Cuando se trata de diseños o conceptos de nuevos productos, por ejemplo, tiene sentido hacer preguntas explícitas sobre la probabilidad de compra, la comprensibilidad y los impulsores y barreras después de preguntar implícitamente sobre el impacto o el agrado inicial.
7. Conclusión
Los tests implícitos miden dimensiones inconscientes y, por tanto, hacen tangibles los sentimientos viscerales de los consumidores. Como los participantes tienen que reaccionar en cuestión de segundos, se ven obligados a responder de forma intuitiva y espontánea y no pueden pensar su respuesta. Con esta premisa, surgen asociaciones y preferencias subconscientes sobre marcas, conceptos o diseños que no pueden medirse con un test explícito y convencional.
