Sabores del futuro: Cómo los insights predictivos ayudaron a Burger King

En el frenético mundo de la comida rápida, mantenerse a la cabeza requiere algo más que un menú innovador: hay que conocer a fondo la evolución de las preferencias de los consumidores. Burger King, un titán del sector, se enfrentaba a este mismo reto: descifrar los deseos de una clientela diversa para mantener su menú fresco y atractivo. Sus anteriores estudios de mercado habían resultado ineficaces, por lo que era necesario adoptar un nuevo enfoque para seguir siendo competitivos. 

El resultado ha sido una colaboración transformadora con Appinio, que no sólo ha cambiado las reglas del juego para Burger King, sino que también ha sentado nuevas bases en materia de innovación centrada en el cliente.

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Comprendiendo el reto

Burger King se esfuerza a diario por sorprender y deleitar a sus clientes con líneas de productos deliciosas e innovadoras. Sin embargo, las innovaciones no aparecen porque sí; son el producto de un proceso de creación continuo y de pruebas metódicas. Y Burger King siempre ha sido una marca pionera, aprovechando múltiples estrategias de investigación de mercados para comprender qué artículos del menú tienen mayor potencial.

El objetivo principal de su proyecto de investigación de mercados consistía en identificar los artículos más prometedores de una nueva línea de productos para satisfacer la demanda de los consumidores. Conseguirlo ayudaría a las sucursales a gestionar el inventario, serviría de apoyo a los departamentos de finanzas y compras, reduciría el desperdicio de alimentos e impulsaría el rendimiento de las ventas.

El enfoque inicial: Test de concepto

Burger King recurrió a los tests de concepto para evaluar las respuestas de los consumidores ante 10 artículos del menú junto con una empresa de investigación de mercados. El público objetivo estaba integrado por entusiastas de la comida rápida de entre 18 y 59 años, que evaluaron los artículos en función de seis KPI. A partir de los datos obtenidos, se creó un sistema de puntuación que indicaba si un producto tendría éxito entre los consumidores.

Al principio, hubo correlaciones positivas entre el sistema de puntuación y los platos preferidos de los consumidores, lo que permitió a Burger King identificar los productos estrella. Sin embargo, este éxito duró poco. La capacidad de predicción del sistema de puntuación falló, y algunos productos obtuvieron resultados contrarios a los esperados.

Y fue entonces cuando intervino Appinio.

La solución de Appinio

Cuando Burger King se asoció con Appinio, el objetivo era revolucionar la forma en que la marca se planteaba los tests de concepto. 

Appinio incorporó a Cronbach para obtener aún más capacidad de análisis, y entonces empezaron a investigar y revisar los datos de investigaciones anteriores para entender qué no funcionaba.

Paso 1 – Identificar

Los tests de concepto anteriores dieron buenos resultados al principio, pero luego empezaron a perder fuerza, ¿a qué se debió exactamente?

Entre las razones se encontraban: 

• KPIs inapropriados: Los KPI utilizados eran demasiado abstractos y no reflejaban el comportamiento real de los consumidores.
• Sistema de puntuación ineficaz: Al parecer, el sistema de puntuación no tenía un fundamento claro y los distintos KPI no se ponderaban adecuadamente entre sí.

Este enfoque ampliaba la brecha entre lo que se dicho y lo hecho (cuando las intenciones o preocupaciones no se traducen en acciones), en lugar de cerrarla.

Paso 2 – Predecir 

Una vez identificados los problemas, la atención se centró en revisar el modelo, mejorando los elementos clave:

• Set de evaluación de hamburguesas: Los participantes evaluaron 5 artículos del menú utilizando un producto emblemático de Burger King como ancla, en lugar de 10 sin ancla.
• KPIs con base en el comportamiento: Los KPI se actualizaron para reflejar el comportamiento real de los consumidores.
• Incorporación de datos de rendimiento previos a: Los datos históricos de rendimiento se tuvieron en cuenta en los nuevos tests de concepto.

Con esta nueva configuración, Appinio volvió a realizar el test, recopilando datos para incluirlos en el nuevo modelo predictivo.
El resultado fue la creación del Burger Prediction Index (índice de predicción de hamburguesas), una puntuación que identificaba los mejores artículos del menú en función de las preferencias de los consumidores, ponderando con precisión todos los componentes y KPIs, y proporcionando una predicción del rendimiento de las ventas.

Para garantizar la precisión, la nueva puntuación se sometió a prueba con los datos de rendimiento de ventas de una línea lanzada recientemente, prediciendo los resultados con una precisión superior al 90%.

Paso 3 – Planear

Respaldado por estos magníficos resultados, el Burger Prediction Index estaba listo para ser implementado y convertirse en una parte integral del proceso de innovación de Burger King, utilizado tanto por las sucursales como por los departamentos de innovación de producto y compras.

Esto supone un punto de inflexión en la planificación y adquisición de los recursos necesarios y en la planificación de las inversiones en marketing.

Impacto

Con la introducción de este nuevo modelo predictivo, Burger King está preparado para dar pasos significativos en la mejora de su toma de decisiones estratégicas y su eficiencia operativa. 

Este enfoque refinado revoluciona la forma en que Burger King identifica y evalúa conceptos de hamburguesas, detectando las ofertas más prometedoras con mayor facilidad y precisión. A diferencia del modelo anterior, esta versión actualizada es especialista en predecir con exactitud el rendimiento de las ventas, proporcionando insights de valor incalculable que van más allá de la mera especulación y permiten realizar predicciones sólidas con base en datos.

Ahora, los departamentos de innovación de producto y compras de Burger King disponen de una poderosa herramienta. Con predicciones precisas sobre el rendimiento de las ventas, estos departamentos pueden asignar recursos de forma más eficaz, garantizando que cada euro gastado y cada recurso asignado contribuya directamente a su éxito. 

Este nivel de eficiencia no sólo mejora la rentabilidad, sino que también reduce significativamente los desperdicios, permitiendo a Burger King operar de una manera más sostenible y responsable.

Asegúrate de que tus tests de concepto aporten insights predictivos

Los tests de concepto son una de las herramientas más comunes utilizadas por empresas para validar sus ideas, sin embargo y como has aprendido en esta historia, utilizarlos mal puede ser bastante fácil.

Estos son cuatro factores clave que hay que tener en cuenta a la hora de realizar un test de concepto y obtener insights predictivos.

• Simular situaciones reales de compra 
  Asegúrate de que el entorno del test, incluidos los estímulos y los escenarios, refleje fielmente los contextos de compra reales para captar las reacciones y el comportamiento de compra genuino del consumidor. Por ejemplo, hay que incluir puntos de precio si son fijos y seleccionar una muestra que represente al mercado objetivo.
  
  
• Priorizar KPI relevantes para el comportamiento y orientados a la acción 
  Hay que focalizarse en elementos y KPI relevantes desde el punto de vista del comportamiento y orientados a la acción, evitando evaluaciones puramente conceptuales. Este enfoque sirve para predecir mejor las verdaderas decisiones de compra y ofrece una imagen más clara de cómo funcionará el concepto en el mercado.
  
  
• Contextualizar los KPI y establecer comparaciones 
  Formula los puntos críticos y los KPI de modo que incluyan comparaciones con productos o soluciones existentes que los participantes utilicen actualmente. Este método sitúa su feedback en un contexto relevante y revela posibles cambios de comportamiento que el nuevo producto podría iniciar.
  
  
• Tener en cuenta factores externos 
  Hay que tener en cuenta la naturaleza evolutiva de las preferencias de los consumidores y las condiciones del mercado, reconociendo la importante influencia de la marca y la publicidad en el Mental Availability. Asegurarse de que el concepto está posicionado para que los consumidores lo tengan muy presente aumenta su potencial de penetración en el mercado.

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