Appinio Research · 17.11.2022 · 20min Temps de lecture
Introduction
Natifs du numérique, génération X ? Célibataires à hauts revenus ou pères de famille ouvriers ? Hommes, femmes, d'âge moyen, fans de chanson française, sportifs ? En marketing, il est essentiel de se concentrer clairement sur une cible de consommation.
Pour réussir sur un marché, le facteur le plus important est de trouver la bonne adéquation entre les caractéristiques de votre produit et les personnes qui vont l’utiliser plus tard.
Par exemple, pour attirer des clients potentiels sur votre site web et assurer ensuite la conversion, vous devez savoir quel est le principal groupe cible de consommation, ce que cette cible souhaite, ce qui influence son comportement d'achat et quelle valeur ajoutée est attendue de votre produit/service.
Il s'agit d’être proche des consommateurs. Pour cela, il faut parvenir à identifier votre cible de consommation le plus précisément possible avant de vous adresser à elle. L'objectif est d'adapter votre approche aux attentes des clients.
Pourquoi l'analyse des cibles de consommation est-elle si importante?
La satisfaction du client est la clé du succès d'une entreprise. Pour s'en assurer, il est nécessaire de trouver des informations détaillées sur le marché d'un produit ou d'un service à l'aide d'une analyse de la cible de consommation.
Grâce à cette connaissance du public cible et de ses besoins, le produit ou le service peut être adapté et faire l'objet d'un plan marketing. Si aucune analyse de la cible de consommation n'est effectuée avant le développement du produit, l'idée peut ne jamais atteindre la cible de consommation prévue.
Par conséquent, vous devez savoir qui sont vos clients et être proche d’eux : par exemple, connaître les sites web qu'ils aiment visiter ou ce qu'ils tapent dans leurs recherches Google. En connaissant les critères qu’ils utilisent pour sélectionner et comparer les produits, vous saurez comment structurer le contenu de votre site web ou de votre boutique.
La valeur des informations complémentaires sur votre groupe cible est inestimable. Nous vous expliquons ici, étape par étape, comment obtenir ces informations par le biais d’études, de sondages, de profils d'utilisateurs.
Nos chargés d'études respondent á vos questions: Que pourrait-il arriver si je ne définis pas correctement mon groupe cible ?
Sans une définition précise de votre groupe cible, vous risquez de gaspiller des ressources sur des stratégies marketing inefficaces, de passer à côté de clients potentiels et de ne pas répondre aux besoins spécifiques de votre audience. Cela peut entraîner une baisse de l'engagement, de faibles taux de conversion et, à terme, nuire au succès de votre entreprise.
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1. Trouver et définir le bon groupe cible
Comme il est essentiel de connaître en détail les personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser avec votre produit/service, la priorité est de définir le public cible, également appelé groupe cible. Un public cible de consommation est un groupe de personnes qui ont des besoins identiques ou similaires, généralement décrit au travers de caractéristiques sociodémographiques, par exemple « Femmes célibataires, 25 à 40 ans, disposant d'un revenu élevé ».
Outre les critères de sexe, d’âge, de revenu ou de lieu de résidence, les informations sur l'état marital, l'éducation, la profession jouent également un rôle. Grâce à une analyse détaillée du produit et des personnes qui l'achètent, la définition du public cible permet une approche ciblée et donc une stratégie marketing plus performante.
L'étape suivante consiste à analyser le comportement d'achat du groupe cible.
2. Explorer le comportement d'achat du groupe cible
Si la définition du public ou groupe cible se concentre sur les données sociodémographiques, l'analyse du groupe cible de consommation s'intéresse principalement à son mode de vie et ses comportements : pourquoi, quand et comment achètent-ils. Pour comprendre les difficultés rencontrées par les clients, vous devez vous poser les questions suivantes :
- Quel est leur mode de vie ?
- Quels sont leurs besoins non satisfaits ?
- Quelle est la motivation d'achat de la cible ?
- Qui prend ou influence la décision d'achat ?
- Où et quand achètent-ils ?
- Quelles sont les fréquences d'achat ?
En plus de ces questions, il est important de prendre en compte tous les comportements, les attitudes et les valeurs des personnes interrogées. C'est ce que l'on appelle les caractéristiques psychographiques. Il peut s'agir de la conscience environnementale, de l'utilisation des ressources, des traits de personnalité, des préférences en matière de marques et des habitudes de consommation. Une partie du groupe cible de consommation peut être plus conservatrice alors que l’autre est plus ouverte à la nouveauté. Cette polyvalence des types d'utilisateurs peut être exploitée de façon optimale en segmentant le groupe cible, c'est-à-dire en le divisant en sous-groupes.
3. Être connecté à son client
Mais comment obtenir des informations sur le comportement de votre cible de consommateurs ? La réponse est simple : il suffit de les interroger ! L'interrogation directe est la méthode la plus simple et la plus efficace (dite recherche primaire) : demander à des personnes de participer à des enquêtes qualitatives, de remplir des questionnaires simples, etc. Pour cela, il n'est pas absolument nécessaire de disposer de beaucoup de personnes. Pour une étude de marché, on interroge des personnes qui remplissent les critères demandés et qui sont représentatives du public cible de consommation.
S'il n'y a pas encore de valeurs empiriques, par exemple si vous êtes au tout début de votre projet, il suffit de constituer et d'analyser un groupe cible fictif. Grâce aux sondages client et à l’analyse du comportement d'achat, vous en apprendrez petit à petit davantage sur votre groupe cible de consommation et vous améliorerez progressivement sa définition.
Cette tâche existe dans chaque entreprise, car le comportement des utilisateurs change très rapidement, surtout dans le monde numérique, donc la définition des cibles évolue aussi constamment. Par conséquent, l'analyse des groupes cibles de consommation est un processus dynamique nécessitant de vérifier la pertinence de la cible régulièrement.
Les actions suivantes doivent être menées non seulement lors d’une nouvelle idée de produit/service, mais aussi de manière continue :
- Données internes de l'entreprise : de quelles informations sur les clients dispose-t-on déjà ?
- Utilisation d'une analyse de la cible d'un produit similaire
- Réalisation d'entretiens qualitatifs
- Tests internes auprès des utilisateurs pour éliminer les points faibles
- Observations du marché, des tendances et des évolutions actuelles
- Enquête auprès des cadres, collègues ou interlocuteurs
4. Les sondages en ligne pour s'adresser rapidement et facilement à sa cible
Après l’enregistrement des premiers utilisateurs, et au plus tard après manifestation des premiers consommateurs, il faut aller les interroger. Que font-ils pendant leur temps libre ? À quoi s'intéressent-ils en dehors de leur travail et de leur vie de famille ? Un sondage direct par questionnaire est l'occasion d'obtenir de nombreuses informations concrètes sur les raisons qui motivent l'usage du produit/service et de mieux connaître votre groupe cible de consommation.
L'interrogation des clients sur leur expérience de consommation a longtemps été considérée comme un processus laborieux, car il fallait rencontrer chaque client en face à face. Aujourd'hui, réaliser une analyse de la cible de consommation par une étude en ligne est simple. Une fois le questionnaire créé, il est automatiquement distribué à tous les clients. Il est non seulement beaucoup plus facile de recueillir des opinions et des commentaires, mais c’est aussi beaucoup plus efficace.
Quand utiliser un sondage de satisfaction client
Vous voulez savoir comment un produit/service donné est perçu par votre public cible (feedback sur le produit), il vous faut recueillir des données auprès des utilisateurs récents. Quelles bouteilles et étiquettes de ces smoothies récents sont les plus populaires ? La bande-annonce de ce thriller d'action plaît-elle aux cinéphiles assidus ? De tels résultats permettent d’optimiser les produits et d’éliminer tout défaut potentiel.
Ensuite, les sondages en ligne servent aussi à améliorer l'expérience globale des clients : si vous menez régulièrement des sondages auprès de vos clients, gros acheteurs comme nouveaux clients se diront que vous êtes à l’écoute et que vous savez les valoriser. Il est possible d'évaluer leur niveau de satisfaction, mais aussi leurs besoins non satisfaits par les produits existants, ce qui permet de développer de nouveaux produits. Des récompenses peuvent être distribuées aux participants sous forme de bons ou d'avantages.
Pour évaluer la performance des produits et des services, vous pouvez demander aux clients qui n'ont pas été actifs depuis un certain temps ce qui leur déplaît et ce qu’il faudrait faire pour qu’ils reviennent.
Les clients les plus fidèles sont également essentiels afin d'établir des relations à long terme avec la clientèle. Pour mesurer cet aspect, il est conseillé de demander aux utilisateurs fréquents de votre produit/service :
- Qu’est-ce qui vous plaît ?
- Qu’est-ce qu'il faudrait changer ?
- Et que devrait-on faire de plus ?
Les clients qui comprennent qu'ils sont importants pour vous et qu'ils ont de l’influence à travers leurs commentaires sont généralement d’accord pour répondre aux questions de façon détaillée.
Vous pouvez également aller un peu plus loin et vous renseigner sur l'histoire qui a conduit à l'utilisation du produit :
- Comment avez-vous trouvé les fournisseurs potentiels ?
- Et comment avez-vous fait votre sélection ?
- Qu'est-ce qui a empêché ou retardé la décision d'achat ?
Ces questions de plus en plus précises fourniront de plus en plus d'informations sur la pertinence de votre produit pour le groupe cible. L'objectif final étant d'offrir aux clients potentiels exactement ce qu'ils recherchent.
5. Conception des questionnaires
Les outils de sondages en ligne sont particulièrement adaptés pour poser des questions spécifiques à votre public cible de consommation. Vous pouvez analyser de manière anonyme l'opinion de vos propres clients, mais aussi celle de clients potentiels ou de clients de vos concurrents.
Que vous souhaitiez sonder vos clients réguliers les plus fidèles ou obtenir des avis sur un produit spécifique, trois aspects essentiels doivent être pris en considération lors de la conception du questionnaire :
- Formulez des questions claires, concrètes et pas trop nombreuses : les personnes interrogées doivent bien comprendre ce qui est en jeu et répondre à des questions spécifiques. Des questions imprécises conduisent à des réponses imprécises ou fausses. En outre, les questions précises sont beaucoup plus faciles à répondre et donc plus agréables pour les participants.
- Utilisez un echantillon de taille suffisante : afin d'obtenir un résultat statistiquement fiable et de minimiser la marge d’erreur, l'échantillon doit être entre 500 et 1 000 personnes.
- Adapter sa communication au public cible de consommation : les questions ne doivent pas être redondantes et doivent être formulées de manière neutre dans un langage compréhensible par les clients.
Il est également important de choisir les questions en fonction de leur domaine d'application. Pour cela, gardez toujours en tête les objectifs du sondage. Voici un questionnaire type permettant de mesurer la satisfaction client :
- Dans l’ensemble, dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e) du produit x de la marque x ?
- Expliquez les raisons de votre satisfaction ou de votre insatisfaction.
- Dans l’ensemble, comment évaluez-vous la relation (commerciale) avec l'entreprise x/la marque x ?
- Combien de fois avez-vous contacté l'entreprise x / la marque x pour des questions ou réclamations au cours de l'année écoulée ?
- Vos demandes ou réclamations ont-elles été traitées dans un délai convenable ?
- Dans quelle mesure avez-vous été satisfait(e) des réponses ou propositions de solution de la marque x ?
- Dans l’ensemble, dans quelle mesure avez-vous été satisfait(e) du service client de la marque x / entreprise x ?
- Si vous avez des suggestions ou des critiques complémentaires concernant le service client de la marque x / entreprise x, vous pouvez les indiquer ci-dessous.
- Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque x (produit/entreprise) à des amis, des collègues ou des membres de votre famille ?
- Comment en êtes-vous arrivé à cette décision ?
Vous pouvez aussi poser des questions sur les produits ou les services d'une marque ou d'une entreprise. Vous pouvez interroger les personnes sur leur satisfaction générale à l'égard des produits, de la qualité, du prix, du rapport qualité-prix, de l'offre ou du choix, des caractéristiques du produit, etc.
En outre, il est intéressant de savoir si les clients sont prêts à réutiliser la marque ou l'entreprise, voire s’ils la recommanderaient. Lorsque les répondants ne sont pas des clients existants, mais des prospects, voici des exemples de question à poser :
- Parmi les critères suivants, quels sont pour vous les deux critères majeurs dans l’achat des produits/services de l'entreprise x/marque x ?
A : Qualité
B : Caractéristiques du produit/Conditions
C : Prix
D : Avantages des produits/services
E : Optimisation des ressources
F : Adaptation à mes besoins
;G : Offre et sélection
H : Autre critère, veuillez préciser : saisie libre
- Quelle est votre impression générale de x (produit/entreprise/marque) ?
- Dans l’ensemble, comment trouvez-vous le design de x (produit/marque) ?
- Quelle est la probabilité que vous vous intéressiez davantage à x (produit/entreprise/marque) ?
- Quelle est la probabilité que vous achetiez un produit de la catégorie x (ou secteur) dans les prochaines semaines ?
Vous avez plus de question sur l'analyse de votre public cible ? Laissez nos experts vous aider.
6. Réalisation d'études qualitatives à l'aide de questions ouvertes
Afin d'optimiser la qualité des réponses, nous vous conseillons d’inclure des questions ouvertes dans vos sondages. Comme pour les groupes de discussion, une étude qualitative utilise des champs de texte libres dans lesquels les participants peuvent répondre avec leurs propres mots. Contrairement aux réponses prédéfinies des autres types de questions, vous obtiendrez des informations que vous n'aviez peut-être pas prévues.
Au-delà de l'attitude vis-à-vis de votre produit, il est possible de savoir comment il est utilisé. Existe-t-il des difficultés particulières ? Quels sont les contenus ou fonctionnalités non utilisés ? Qu'est-ce qui est particulièrement attrayant, qu'est-ce qui manque ? Vous pouvez demander aux participants de prendre une photo ou une vidéo montrant l'utilisation du produit (par exemple, une photo de leur cuisine).
Les questions ouvertes sont particulièrement efficaces lorsqu'il s'agit d'analyser l'opinion du public cible de consommation. Si plusieurs déclarations sont rassemblées, une opinion différente émettant des souhaits ou des besoins se dégage.
Les questions ouvertes fournissent donc des informations précieuses tant dans le cadre du développement d’un nouveau produit que dans la gestion d’un produit existant.
En règle générale, la question ouverte est un procédé assez complexe, car d'une part, vous dépendez du bon vouloir des répondants, d'autre part, vous devez évaluer les multiples réponses individuelles.
Toutefois, lorsque l'on crée des sondages avec une solution en ligne comme Appinio, les réponses sont directement disponibles via Internet. Les résultats peuvent être représentés à l'aide de nuages de mots, afin qu'une analyse systématique soit possible pour les questions ouvertes également.
7. Création de profils d'utilisateurs représentatifs des groupes cibles
De nombreuses informations peuvent être recueillies grâce aux différents sondages auprès des clients et des non-clients puis analysées et visualisées. L'objectif de ces analyses est de créer des profils d'utilisateurs qui permettent de comprendre les désirs et les besoins du groupe cible de consommation.
Un profil pertinent doit être réalisé pour chaque représentant d’une cible particulière (ou pour chaque cible principale). Réel ou imaginaire, chacun de ces profils d'utilisateurs (ou d'acheteurs) possède un nom, un âge, une profession ou d'autres caractéristiques clés comme les attentes vis-à-vis du produit ou du service. Ainsi, le public cible anonyme prend forme.
Il est essentiel de les affiner continuellement avec de nouvelles données issues de conversations personnelles ou de sondages, et de les actualiser aussi souvent que nécessaire. Car plus le profil utilisateur est clair, plus vite vous pourrez surprendre et inciter votre public cible à agir. Il sera alors d'autant plus rapide d'exercer une forte attraction sur les consommateurs.
Une analyse de la cible de consommation n'est pas seulement la base des meilleures stratégies marketing. En actualisant les profils (avec des études complémentaires), vous pourrez affiner votre stratégie produit et renforcer la valeur de votre marque à long terme.
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