Critères de qualité d'une étude de marché

Introduction

Les entreprises investissent dans les études de marché pour prendre de meilleures décisions. Campagnes publicitaires pour un nouveau produit, choix entre plusieurs designs de produits ou logos de marque : les résultats d'une étude de marché facilitent tous les plans stratégiques d'une entreprise.

C'est pourquoi ils doivent correspondre le plus possible à la réalité. Si les clients préfèrent le slogan A dans une étude sur les slogans publicitaires, alors cela doit correspondre à leur opinion dans la vraie vie.

Afin de pouvoir transposer les résultats d’étude de marché dans le comportement réel des consommateurs de la manière la plus réaliste possible, les méthodes utilisées pour recueillir des informations doivent répondre à certains critères de qualité.

Ce guide explique les critères de qualité les plus importants : l’objectivité, la fiabilité et la validité.

1. Quels sont les critères de qualité en matière d'études de marché ?

La qualité des instruments de mesure tels que les questionnaires est déterminée par certains critères de qualité. Toute personne réalisant une étude de marché désire se faire une idée précise du comportement des consommateurs. Ces informations doivent être les plus précises possible afin que des conclusions significatives puissent être tirées.

Toutefois, cela ne fonctionne qu'avec des méthodes de sondage fiables et précisément adaptées au projet, que ce soit un test de design ou une analyse du prix selon la méthode Van Westendorp.
Le plus souvent, une étude de marché est basée sur un questionnaire chargé de mesurer exactement ce qu'une entreprise veut savoir.

Afin d'obtenir des données de très bonne qualité, certains critères de qualité doivent être respectés. L'objectivité, la fiabilité et la validité d'un questionnaire sont des notions importantes pour les études de marché.

2. Objectivité de l'étude

Il est particulièrement important que les résultats soient indépendants des conditions dans lesquelles les consommateurs sont interrogés. C'est uniquement à cette condition que les réponses des différents consommateurs peuvent être comparées. Il existe différents types d'objectivité.

• Objectivité lors de la collecte des données

Les réponses des groupes cibles obtenues durant une étude ne doivent pas dépendre de la personne qui les interroge ou qui mène l'enquête. Les conditions dans lesquelles l'enquête se déroule doivent être aussi standardisées que possible. L’enquêteur ne doit avoir aucune influence sur les résultats.

• Objectivité lors de l'analyse des résultats

• Objectivité lors de l'interprétation des résultats

Lorsque les résultats d'un sondage sont disponibles, ils doivent être interprétés. Que signifient les réponses à la question : « Dans quelle mesure aimez-vous ce produit ? » Toutes les personnes impliquées dans l'analyse d'une étude doivent arriver à la même conclusion. Il est donc important de s'assurer que chacun suit les mêmes règles et n'interprète pas les réponses de manière subjective.

L'un des avantages d'un questionnaire administré en ligne est que le modérateur n'a aucune influence sur les répondants de l'enquête pendant qu'ils répondent.

L’objectivité est garantie également lorsque l'analyse est effectuée automatiquement par la technologie. Pour l'interprétation des résultats, cependant, une procédure claire doit être adoptée.

3. Fiabilité

Un questionnaire doit être conçu de manière que les résultats obtenus puissent être reproduits à l'infini. Tout comme un mètre ruban mesure de manière constante exactement la taille d'une personne et une balance mesure exactement le poids d'un sac de pommes de terre, un questionnaire doit aussi mesurer les données de façon exacte.

Une fiabilité élevée signifie que si un consommateur a rempli le questionnaire une fois et y répond à nouveau dans les mêmes conditions, les résultats doivent être identiques. Ainsi, on vérifie ce qu'on appelle la « fiabilité de re-test », c'est-à-dire dans quelle mesure les résultats de deux enquêtes présentées à une même personne à deux moments différents sont proches.
Pour qu'un sondage mesure de manière fiable ce qu'une entreprise veut savoir, l’objectivité est fondamentale. L’étude est fiable si et seulement si ses résultats sont indépendants de la personne qui effectue, évalue ou interprète le test.

L'objectivité est une condition préalable à la fiabilité. La fiabilité est une condition préalable à la validité.

4. Validité

• Les questionnaires d'étude de marché mesurent l'influence d'une variable indépendante (par exemple, le design d'un produit) sur une variable dépendante (par exemple, l'intention d'achat). Si un changement de la variable dépendante peut être attribué uniquement au fait que quelque chose a changé dans la variable indépendante, alors la validité interne d'une question est élevée. Pour que la validité interne soit assurée, il faut qu'il y ait le moins de facteurs perturbateurs possible. Ainsi, si une entreprise veut tester l'emballage d'un yaourt et montre aux consommateurs certaines maquettes, alors l'attitude des personnes interrogées à l'égard du design ne devrait changer que parce que les dessins sont différents, et non parce qu'une personne interrogée n'a soudainement plus envie de répondre ou est distraite.
• La validité externe, en revanche, indique dans quelle mesure les résultats d'une mesure peuvent être généralisés et sont représentatifs. Dans quelle mesure les déclarations des consommateurs dans les tests peuvent-elles être extrapolées à leur comportement réel ? Et dans quelle mesure cela s'applique-t-il également aux personnes ne faisant pas partie de l'échantillon interrogé ? Si une entreprise veut par exemple connaître l’intention d’achat de lait des consommateurs lors de leur prochain achat (variable indépendante), la réponse donnée par les personnes (variable dépendante) doit aussi refléter la réalité. Ce que les consommateurs déclarent lors d’un sondage doit refléter leur comportement réel.

Synthèse

Afin d'obtenir des données de très bonne qualité à partir d’un sondage, des critères de qualité doivent être respectés, tels que l'objectivité, la fiabilité et la validité.

• Objectivité

• Fiabilité

• Validité

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