Qu'est-ce que l'échelle de différence maximale (MaxDiff) et comment peut-elle être utilisée ?

L'échelle de différence maximale (MaxDiff) est une méthode d'évaluation des préférences des consommateurs qui permet de mesurer et de comparer l'importance relative de différents éléments ou attributs. Dans une étude de marché, elle est utilisée pour comprendre les préférences des consommateurs en leur demandant de choisir l'option la plus préférée et la moins préférée parmi un ensemble d'alternatives. Cette approche permet d'identifier les éléments les plus attractifs pour les consommateurs et de hiérarchiser les attributs selon leur importance.

Quels sont les avantages de l'utilisation de l'échelle de différence maximale (MaxDiff) par rapport à d'autres méthodes d'évaluation des préférences des consommateurs ?

L'utilisation de l'échelle de différence maximale présente plusieurs avantages par rapport à d'autres méthodes d'évaluation des préférences des consommateurs. Tout d'abord, elle évite les biais de réponse et les effets de positionnement liés aux évaluations directes. De plus, elle permet d'obtenir des informations plus riches sur les préférences relatives, ce qui est utile pour hiérarchiser les attributs. L'échelle de différence maximale est également flexible et peut être adaptée à différents types de questions et de contextes, ce qui la rend polyvalente dans les études de marché.

Comment interpréter les résultats d'une étude utilisant l'échelle de différence maximale (MaxDiff) pour prendre des décisions marketing éclairées ?

Pour interpréter les résultats d'une étude utilisant l'échelle de différence maximale, il est important de prendre en compte plusieurs éléments. Tout d'abord, l'analyse des scores peut permettre d'identifier les éléments les plus préférés et les moins préférés parmi les options proposées. Ensuite, l'analyse de l'importance relative des attributs permet de déterminer quels sont les critères les plus influents pour les consommateurs. Ces informations peuvent être utilisées pour optimiser les produits, les services ou les stratégies de marketing en mettant l'accent sur les attributs les plus importants. Il est également possible de segmenter les consommateurs en fonction de leurs préférences afin de mieux cibler les offres.

Mesure des préférences : Échelle de la différence maximale

Appinio Research · 17.11.2022 · 7min Temps de lecture

L'échelle de la différence maximale (MaxDiff) | Blog Appinio

5:50

Introduction

Quelles caractéristiques du produit sont les plus importantes pour mes clients ? Quels services dois-je offrir pour satisfaire mon groupe cible ? Quel slogan correspond le mieux à ma marque ? Des questions comme celles-ci déterminent le quotidien de chaque spécialiste du marketing et de chaque décideur dans un grand nombre d'entreprises. Le problème est que toutes les caractéristiques ou services importants aux yeux de la cible ne peuvent pas tous faire partie du produit final.

Il est donc important de hiérarchiser les caractéristiques et les services. L'une des méthodes utilisées à cet effet est l'échelle de différence maximale (MaxDiff), également connue sous le nom de "Best Worst Scaling". Dans ce processus, les répondants reçoivent différents ensembles d'attributs de produits parmi lesquels ils doivent choisir la meilleure et la moins bonne alternative selon eux. Sur la base des résultats, il est possible de déduire des préférences concrètes ou des classements d'importance.

Par exemple, ce classement se présente comme suit :

Fonctionnement de l'échelle MaxDiff

Pour effectuer une analyse MaxDiff, une liste d'éléments est d'abord créée (par exemple, les caractéristiques d'un produit), dont l'importance doit être déterminée du point de vue du client.

Ces éléments sont divisés en ensembles combinés de manière aléatoire avec 4-6 alternatives chacun, où chaque élément est toujours combiné de manière égale avec chaque autre élément. Pour chaque ensemble, les répondants doivent ensuite choisir la meilleure ou la pire alternative de leur point de vue. La différence entre la meilleure et la moins bonne alternative est la "différence maximale", qui est reflétée par le terme "MaxDiff".

Sur la base des "scores MaxDiff" des répondants, un classement des préférences ou de l'importance peut être créé à la fin. Le classement est basé sur un score global, qui est calculé à partir de la différence entre les évaluations positives et négatives proportionnelles et peut se situer entre -100% et +100%.

Avantages et inconvénients de l'échelle MaxDiff

Qu'il s'agisse de caractéristiques de produits, de services, de revendications ou d'associations, une échelle MaxDiff est possible dans de nombreux domaines et est donc très polyvalente. Son principal avantage est d'éviter ce que l'on appelle l'inflation de revendications du répondant. Cela signifie que tous les attributs sont considérés comme importants par le répondant et qu'il est impossible de déterminer l'importance qu'ils ont les uns par rapport aux autres. Cela se produit rapidement lorsque les répondants reçoivent une liste d'attributs.

Dans une échelle MaxDiff, en revanche, cette inflation d'attentes ne se produit pas, car il faut déterminer très précisément l'importance d'un attribut par rapport à un autre. Dans une échelle MaxDiff, par exemple, on peut déterminer si un prix favorable ou plutôt la qualité biologique est un argument principal pour acheter des aliments et dans quelle mesure les différents groupes cibles diffèrent à cet égard.
Par exemple, selon les répondants, une marque de boisson énergisante doit représenter la liberté, le courage et la prise de risque, mais en aucun cas la peur et l'ennui.

D'autres avantages :

Les sondages pour l'échelle MaxDiff sont très simples et donc très efficaces. Chaque répondant ne reçoit que quatre éléments par question, parmi lesquels il doit choisir le meilleur ou le moins bon d'entre eux.
Surtout par rapport à de longues listes, cela rend une enquête beaucoup plus facile pour les répondants.
Différents attributs/caractéristiques peuvent être directement mis en contraste et comparés sur la base de leur importance.
La présentation simple des résultats facilite l'analyse. Les classements permettent une interprétation intuitive des données.

Inconvénients :

L'échelle MaxDiff ne fournit que des informations sur la pertinence d'un attribut particulier (par exemple, le design d'un packaging en général) mais pas sur les différentes variations de celui-ci (par exemple, les différentes alternatives du design d'un packaging). Pour cela, un test systématique de différentes variations d'un attribut (par exemple, plusieurs alternatives de design) dans le contexte d'une enquête monadique ou semi-monadique est plutôt recommandé.
Pour certains aspects, il est difficile de déterminer les préférences sur la base d'une échelle MaxDiff. Par exemple, il est souvent difficile de l'utiliser pour les modèles de tarification, car le prix le plus bas est généralement préféré.
Les pourcentages que l'on peut trouver en utilisant cette méthode indiquent l'importance d'un attribut par rapport à tous les autres attributs, mais pas comment ils sont évalués en détail.

Conlusion

L'échelle de la différence maximale est une forme de mesure des préférences qui montre quels attributs (caractéristiques, services) les personnes interrogées considèrent comme particulièrement importants (bons) ou peu importants (mauvais). Pour ce faire, il leur suffit de décider, dans différents ensembles de deux à quatre attributs, lequel est, selon eux, le plus important/le meilleur et lequel est le moins important/le pire.
Les résultats se présentent toujours sous la forme d'une valeur en pourcentage et montrent l'importance relative d'un attribut par rapport aux autres.

Par conséquent, les données peuvent être interprétées facilement et intuitivement et utilisées à d'autres fins.

L'échelle MaxDiff expliqué

L'échelle de différence maximale (MaxDiff) est une méthode d'évaluation des préférences des consommateurs qui permet de mesurer et de comparer l'importance relative de différents éléments ou attributs. Dans une étude de marché, elle est utilisée pour comprendre les préférences des consommateurs en leur demandant de choisir l'option la plus préférée et la moins préférée parmi un ensemble d'alternatives. Cette approche permet d'identifier les éléments les plus attractifs pour les consommateurs et de hiérarchiser les attributs selon leur importance.
L'utilisation de l'échelle de différence maximale présente plusieurs avantages par rapport à d'autres méthodes d'évaluation des préférences des consommateurs. Tout d'abord, elle évite les biais de réponse et les effets de positionnement liés aux évaluations directes. De plus, elle permet d'obtenir des informations plus riches sur les préférences relatives, ce qui est utile pour hiérarchiser les attributs. L'échelle de différence maximale est également flexible et peut être adaptée à différents types de questions et de contextes, ce qui la rend polyvalente dans les études de marché.
Pour interpréter les résultats d'une étude utilisant l'échelle de différence maximale, il est important de prendre en compte plusieurs éléments. Tout d'abord, l'analyse des scores peut permettre d'identifier les éléments les plus préférés et les moins préférés parmi les options proposées. Ensuite, l'analyse de l'importance relative des attributs permet de déterminer quels sont les critères les plus influents pour les consommateurs. Ces informations peuvent être utilisées pour optimiser les produits, les services ou les stratégies de marketing en mettant l'accent sur les attributs les plus importants. Il est également possible de segmenter les consommateurs en fonction de leurs préférences afin de mieux cibler les offres.