Exploration qualitative et quantitative : les enquêtes au service de votre marque

Quelle perception le public a-t-il de mon entreprise ? Comment mon groupe cible réagit-il à ma nouvelle campagne publicitaire ? Est-il pertinent d'élargir ma gamme de produits à l'étranger ? Ces questions cruciales peuvent déterminer le succès ou l'échec à long terme d'une marque.

Que vos interrogations soient d'ordre général (telles que « Quelle est la notoriété de notre marque auprès du groupe cible ? ») ou plus spécifiques (comme « Quelles caractéristiques le produit XY doit-il avoir pour être perçu comme moderne ? »), l'étude de marché demeure l'outil le plus efficace pour aborder ces sujets complexes et obtenir des réponses précises. Cependant, aussi variées et ciblées que puissent être les questions initiales, la gamme des méthodes d'évaluation offrant une réelle valeur ajoutée est tout aussi vaste. Il est crucial de choisir l’approche appropriée, et il en existe de nombreuses dans le domaine des études.

Qu'est-ce qu'une méthode d'enquête dans le cadre des études marketing ?

L'instrument classique des études marketing consiste à solliciter les individus afin de recueillir leurs opinions, leurs préférences et leurs commentaires. On distingue généralement les méthodes d'enquête qualitatives des méthodes d'enquête quantitatives. Ces méthodes d'enquête fonctionnent avec des objectifs, des questions et des évaluations qui varient, ce qui peut entraîner des résultats très différents les uns des autres.

Étude de marché qualitative...

L'étude de marché qualitative se concentre sur l'opinion subjective des individus. Elle vise à explorer les attitudes des consommateurs à l'égard d'un produit ou d'un service, ainsi qu'à comprendre le contexte de ces attitudes. La recherche qualitative est adaptée pour découvrir ce que l'on attend d'un produit, d'un service ou d'une marque. Elle l’est aussi pour générer de nouvelles idées au cours de la phase initiale de développement d'un projet ou d'un produit. Toutefois, il convient de noter que ces études se basent généralement sur de petits groupes ou des opinions individuelles qui peuvent difficilement être généralisées. C'est là que les méthodes quantitatives arrivent en renfort.

… Ou quantitative ?

L'objectif principal de la collecte de données quantitatives est d'obtenir autant de données et d’insights que possible auprès d'un large échantillon de répondants. Cependant, les enquêtes quantitatives servent également à valider les résultats des études de marché qualitatives. Dans cette optique, la plupart des questions sont fermées et évaluées à l'aide d'un questionnaire structuré.

Que diriez-vous d'une combinaison des deux méthodes d'enquête ?

Bien que l’on puisse croire à une opposition entre les méthodes qualitatives et quantitatives, elles ne sont pas mutuellement exclusives.

Au contraire, ces approches se complètent souvent de manière efficace. L'intégration de questions ouvertes permet aux participants de s'exprimer dans leurs propres mots, plutôt que de choisir parmi des options de réponse prédéfinies.

Ainsi, il est possible de recueillir des idées et des perspectives qui n'auraient pas été envisagées autrement, ou de découvrir des informations inhabituelles sur la façon dont un produit est utilisé à l’échelle individuelle.

Quelle est la meilleure méthode d'enquête ?

Tout dépend des besoins !

Dans de nombreux cas, une combinaison de méthodes qualitatives et quantitatives convient parfaitement.

• Par exemple, si vous souhaitez étudier la situation dans son ensemble et savoir qui achète réellement vos produits, une analyse du groupe cible est recommandée.
• Si vous souhaitez évaluer l’opinion des consommateurs, mesurer la satisfaction client est approprié.
• Si vous avez une nouvelle idée de produit ou de service que vous souhaitez lancer sur le marché, un test de concept peut vous permettre de voir comment votre idée est perçue par le groupe cible avant d'investir davantage de ressources.
• Les études de marché quantitatives peuvent être utilisées pour évaluer la notoriété ou la perception de la marque, ainsi que pour effectuer un suivi régulier de la marque.
• De plus, que ce soit pour mesurer l’impact d’une campagne publicitaire, d’un logo ou d’un packaging, ou encore pour booster vos stratégies de recrutement, il existe des méthodes d'enquête qualitatives et quantitatives adaptées. 

Maintenant, passons de la théorie à la pratique : comment mène-t-on concrètement une étude marketing ?

Quels sont les formats traditionnels des études de marché ?

Que ce soit pour collecter des données quantitatives de manière exhaustive ou pour approfondir les perspectives qualitatives et explorer les points de vue individuels, les études marketing traditionnelles ont longtemps utilisé divers formats analogiques qui sont encore largement employés de nos jours.

L’entretien en face à face : un exemple de méthode traditionnelle

• Les enquêteurs et les participants se rencontrent en personne ou virtuellement pour parcourir ensemble le questionnaire. Les résultats sont ensuite consignés à la main ("Paper & Pencil") ou saisis sur ordinateur ("Computer Assisted Personal Interview").
• Une autre méthode courante est le sondage écrit, où les participants reçoivent un questionnaire qu'ils lisent et remplissent de manière autonome, soit directement, soit par courrier.
• Les enquêtes menées directement sur le point de vente où le produit est proposé et acheté sont également très populaires.

Chacune de ces méthodes présente des avantages et des inconvénients. Le contact personnel permet aux enquêteurs d'expliquer des problèmes complexes, de répondre aux questions des participants et de s'écarter du scénario établi (en particulier dans la recherche qualitative exploratoire). Cependant, de nos jours, les inconvénients de ces méthodes l'emportent malheureusement sur les avantages. La mise en œuvre de telles méthodes demande beaucoup de temps et est associée à des coûts généralement élevés. L'analyse des données est laborieuse, et obtenir des résultats fiables et exploitables prend un certain temps. Dans un monde de plus en plus connecté, ces méthodes d'enquête analogiques semblent quelque peu dépassées. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises se tournent vers les sondages en ligne.

Qu'est-ce qui rend les enquêtes en ligne si efficaces ?

Les études en ligne sont en phase avec l’ère numérique et peuvent être intégrées facilement dans notre vie quotidienne. Elles peuvent être réalisées via des sites web, applications, par e-mail ou encore via les réseaux sociaux. Les enquêtes en ligne présentent de nombreux avantages : elles sont relativement peu coûteuses et peuvent être mises en œuvre en un temps record. De plus, elles offrent la possibilité d’intégrer des éléments interactifs tels que des images, des vidéos ou du contenu audio.

Le seul inconvénient majeur des sondages en ligne est le risque que les répondants ne consacrent pas leur pleine attention au questionnaire, ou qu’ils interrompent l’étude en cours de route. Cependant, ce risque existe également lors d’interviews réalisées en personne. Pour minimiser ces risques, Appinio réalise des études de marché via son réseau d’opinion propriétaire et son application mobile. Cette application offre aux membres de notre panel une expérience ludique grâce à de nouvelles techniques d’engagement, et la motivation intrinsèque qui les anime garantit des réponses authentiques et riches en insights, dont la qualité est ensuite vérifiée par nos Consultants Études. 

Pourquoi une application est-elle préférable pour mener une étude marketing ?

Le smartphone s'avère être un outil particulièrement adapté aux études marketing. D'une part, la majorité des individus en France - et dans le monde - possède un smartphone. D'autre part, les participants sont disponibles à tout moment de la journée, ce qui assure une collecte extrêmement rapide des réponses aux enquêtes. De plus, l'utilisation de l'image, de la vidéo et de l'audio est facilitée sur smartphone.

L'interface de l'application est intuitive et intègre des éléments de gamification, ce qui incite les répondants à poursuivre les sondages et limite considérablement les taux d'abandon. Les participants  aiment partager et et comparer leurs opinion à celle des autres : c'est pourquoi l'application Appinio a été conçue comme une plateforme communautaire. Les membres de notre panel sont encouragés à poser leurs propres questions et, en quelques minutes seulement, reçoivent des centaines de réponses. En prenant part aux études que nous proposons, ils accumulent des pièces qu’ils peuvent ensuite convertir en dons à des projets cartitatifs tels qu'Eden Reforestation Projects, ou en bons d'achat.

Finalement, les processus d’assurance qualité sont bien plus fiables et rapides. Grâce à l’intégration de questions de contrôle, à l’authentification multi-facteurs, ou encore à la détection automatisée des comportements suspects (réponses trop rapides, trop linéaires), nos Consultants Études sont en mesure de garantir une data de la plus haute qualité - le tout en temps record.

Vous souhaitez voir à quoi cela ressemble ? Vous pouvez consulter nos rapports, qui présentent les résultats des études effectuées via notre application, ici.

Conclusion : fiez-vous aux sondages en ligne, qu'ils soient quantitatifs ou qualitatifs !

La question de savoir quelle méthode est la meilleure entre une recherche quantitative ou qualitative n'a pas de réponse tranchée, car cela dépend de votre objectif. Dans la plupart des cas, une combinaison de méthodes qualitatives et quantitatives est adaptée en fonction de ce que vous souhaitez découvrir.

Que vous souhaitiez améliorer votre image de marque, mesurer la notoriété de votre marque, évaluer la satisfaction clients ou mesurer le succès d'une campagne publicitaire, tout cela est possible grâce aux études marketing modernes. Alors que les études de marché classiques s'appuyaient sur des sondages directs par téléphone, par courrier ou en face à face, les études modernes se tournent vers le recueil de données en ligne.

Appinio a choisi de mener des enquêtes en ligne via son application pour smartphone. Les études sont non seulement réalisées beaucoup plus rapidement, mais le support smartphone en lui-même est également en phase avec les tendances numériques et les comportements des utilisateurs, contrairement aux enquêtes en ligne réalisées via un site web, par courrier ou même par téléphone.

Découvrez tout ce que vous devez savoir dans le guide Appinio des études de marché. 

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