Test d'association implicite

1. Introduction

95 % de toutes les décisions d'achat ne sont pas prises consciemment, mais inconsciemment. C'est le résultat de nombreuses études sur le cerveau (par exemple, les études du professeur Zaltmann  sur le projet implicite réalisé à Harvard). Ainsi, dans la plupart des cas, c'est « l'intuition » d'un client qui décide d'acheter ou non quelque chose. Ce phénomène de comportement implicite s'observe très souvent, notamment avec les produits dits "à faible implication" d'usage quotidien. Dans un test à l'aveugle bien connu, de nombreux clients optent pour le Coca-Cola même si son goût n'est pas meilleur, voire pire, que celui d'autres marques de cola.

Dans un monde de plus en plus complexe, un comportement implicite, automatisé et non contrôlé consciemment sert à simplifier les décisions (d'achat). Ce comportement implicite intuitif est fortement influencé par des associations subconscientes avec des produits, des marques ou des concepts.

Pour mesurer ces associations subconscientes et ces comportements implicites, des méthodes sont utilisées dans les études de marché. Contrairement aux méthodes explicites utilisant des méthodes d'enquête conventionnelles, dans un test de comportement implicite, les répondants n'ont pas la possibilité de donner des réponses conscientes et réfléchies. Au lieu de cela, le comportement de réponse rapide et intuitif est observé à l'aide de questions posées sous la pression du temps et de la mesure des temps de réaction.

2. Que signifie « implicite » en psychologie ?

En psychologie, il existe deux types de processus de perception et de prise de décision chez l'homme. Le prix Nobel d'économie, Daniel Kahneman, les explique par l'existence de deux systèmes dans notre cerveau :

• 1er système :

Il englobe les processus inconscients, intuitifs et rapides. Lorsqu’il contrôle notre comportement, il est automatisé sans que nous nous en rendions compte. Notre cerveau fait appel à des souvenirs, des expériences et des règles empiriques. Ce système travaille extrêmement vite et avec une énorme capacité.

• 2ème système :

Il englobe les processus conscients et rationnels qui se déroulent beaucoup plus lentement que les processus inconscients (par exemple, les attitudes exprimées et les explications de son propre comportement). Il est basé sur les valeurs et les croyances. Il est principalement utilisé lorsque les décisions sont prises pour la première fois, qu'elles ont une grande importance personnelle et que nous sommes dans un état de calme et de concentration.

Pour définir un test d'association implicite de manière plus simple, on peut dire qu'il s'agit d'une méthode permettant d'étudier les associations d'idées automatiques, souvent inconscientes et présentes dans la mémoire, c’est-à-dire le 1er système de notre cerveau.

3. Quand les méthodes implicites sont-elles utilisées ?

4. Comment fonctionnent les mesures de comportement implicite (avec Appinio) ?

Le 1er système implicite entre en jeu surtout lorsque les décisions doivent être prises sous la pression du temps, car le 2ème système, plus lent, ne peut alors plus fonctionner. Pour cette raison, une approche classique des procédures implicites est la mesure du temps de réaction.

1. Enquête sous pression

Afin de tester les associations et préférences subconscientes dans des conditions aussi réalistes que possible, les répondants aux tests de comportements implicites d'Appinio sont soumis à une pression temporelle et doivent répondre aussi rapidement et intuitivement que possible, de sorte qu'ils n'ont pas la possibilité de réfléchir consciemment à leur réponse.


Concrètement, cela signifie que l'on montre aux répondants certains stimuli, comme le logo d'une marque ou une courte vidéo. Ils ont ensuite quelques secondes pour dire s'ils associent ou non certaines caractéristiques au stimulus ou au design de la marque.

Cette question disparaît après quelques secondes et la suivante s'affiche immédiatement.

2. Résultats

Lors de l'évaluation, l'attention est portée non seulement sur la mesure dans laquelle les répondants attribuent ou non certaines propriétés au stimulus, mais aussi sur la force de l'ancrage de cette association dans le subconscient des participants. Pour ce faire, on mesure le temps de réaction. Une réponse rapide indique une plus grande force d'association et donc un ancrage plus profond dans le subconscient.

En plus du temps de réaction, le taux de réussite indique la proportion de ceux qui ont évalué les stimuli respectifs dans le temps imparti. Plus le taux de réussite est faible, plus la probabilité que les participants aient dû réfléchir à l'association est grande, c'est-à-dire qu'elle est implicitement moins fortement associée au stimulus.

Les résultats sont présentés de manière simple et intuitive à l'aide d'un score compris entre -100% et +100%. Celui-ci est calculé en multipliant la différence entre les scores positifs et négatifs par le taux de réussite.

 

 

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5. Avantages et inconvénients de la méthode implicite

Avantages :

Le plus grand avantage des méthodes testant le comportement implicite du consommateur est qu'elle permet de faire des constatations qui ne peuvent être déterminées à partir d'une interrogation explicite. Un test implicite révèle des associations et des préférences qui ne seraient pas saisies par une méthode explicite, ou qui le seraient de manière erronée, car le groupe cible n'en est souvent pas conscient lui-même.

Comme il est impossible pour les répondants de réfléchir consciemment en quelques secondes, des processus inconscients sont activés dans le cerveau, ce qui rend impossible une décision rationnelle. Les personnes interrogées sont obligées de répondre de manière intuitive et "automatique". Il en résulte également les avantages suivants :

• L'inconscient et donc l'intuition deviennent mesurables.
• Une méthode proche de la réalité, car, notamment pour les produits d'usage quotidien à faible implication, les décisions sont souvent prises de manière intuitive et spontanée.
• La désirabilité sociale, c'est-à-dire l'envie d'apparaître comme une personne aussi rationnelle et raisonnable que possible, ne peut influencer les répondants.
• La méthode de recherche est plutôt ludique et est perçue comme variée et amusante par de nombreux répondants.

Inconvénients :

• L'effort de création du sondage est relativement élevé, car les associations données doivent faire l'objet d'une recherche approfondie au préalable.
• En raison de la courte fenêtre de temps, seuls des termes ou des images isolées peuvent être testés implicitement. D'autres stimuli tels que les slogans ou les avantages d'un produit ne peuvent pas être testés de cette manière en raison de leur taille. 

6. Les méthodes implicites et explicites sont-elles également combinées ?

En réalité, bien sûr, les décisions sont très rarement prises uniquement de manière inconsciente ou uniquement de manière consciente, mais toujours en combinant les deux. C'est pourquoi il est conseillé de combiner les méthodes explicites et implicites dans les études de marché également, afin d'obtenir l'image la plus significative possible.

Lorsqu'il s'agit de concevoir de nouveaux produits ou effectuer des tests de concepts, par exemple, il est judicieux de poser des questions explicites sur la probabilité d'achat, la compréhensibilité, les facteurs et les obstacles, après avoir posé des questions implicites sur l'impact ou l'appréciation initiale.

7. Conclusion pour les tests implicites

Les méthodes d'analyses de comportements implicites mesurent des dimensions inconscientes et rendent ainsi tangibles les sentiments instinctifs des consommateurs. Comme les répondants doivent réagir en quelques secondes, ils sont obligés de répondre de manière intuitive et spontanée et ne peuvent pas réfléchir à leur réponse. Sur cette base, des associations et des préférences subconscientes concernant la notoriété d'une marque, les concepts ou les designs émergent, qui ne peuvent être mesurées par un test explicite et conventionnel.

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