Gustavo Gusto — Die Gourmet Pizza auf der Überholspur

Die Tiefkühlpizza ist seit jeher ein Produkt, das nicht so richtig mit Lebensfreude und großartigem Geschmack einhergeht — auch wenn das in vielen bekannten Werbespots anders suggeriert wird. Gustavo Gusto möchte genau das ändern und hat dank hochwertiger Zutaten, einer ausgefallenen visuellen Marketing-Strategie, Wortwitz und ganz viel Herzblut mittlerweile einen festen Platz in den Tiefkühltruhen von Deutschlands Supermärkten erobert. Im November 2021 gab es zudem den Werbepreis Grand Effie für die Werbekampagne mit Leagas Delaney verliehen. Im Interview verrät Tom Nollau, Content Director bei Gustavo Gusto, was das Marketing so besonders macht und gibt einen Einblick in die kreativen Prozesse.

Appinio: Dann starten wir mal mit einem kleinen Ice Breaker: Ihr seid in einem sehr etablierten Markt gestartet und habt euch bereits von Anfang an sowohl vom Produkt als auch vom rein visuellen Markenauftritt stark vom Wettbewerb abgehoben. Was für Herausforderungen und Stolpersteine hattet ihr damals bei Gustavo Gusto? 

Tom: Die größte Herausforderung war, dass sich jeder schon ein Bild von TK-Pizza gemacht hatte. Fast jeder hat in seinem Leben schon mal eine gegessen und über Jahre hinweg hat sie sie geschmeckt wie Tiefkühlpizza. Wir haben uns gefragt: Wie schaffen wir es den Leuten zu zeigen “Hey, das kann auch richtig geil schmecken!” und “Tiefkühlpizza kann schmecken wie beim Italiener!”. Das war von Anfang an unser Werteversprechen und ist es bis heute. Eine weitere Herausforderung war und ist, dass wir gegen zwei Großkonzerne angetreten sind, die seit Jahren das Feld unter sich aufteilen und mit viel Mediadruck und Außendienst-Power ausgestattet sind. Das sind Herausforderungen, an denen man auch scheitern kann.

Appinio: Bis jetzt ist ja von Scheitern aber absolut keine Rede. 

Tom: Weil wir aber auch ein paar neue Wege gegangen sind. Gerade im Markenaufbau und dem Verpackungsdesign. Die Nutzung der Verpackung als Werbefläche war ein ganz wichtiger Faktor, der dazu geführt hat, dass Menschen neugierig geworden sind und die Pizza probiert haben. Und in dem Moment, wenn Menschen so weit sind und unsere Pizza probieren, haben wir gewonnen. Davon sind wir bis heute fest überzeugt! Du wirst diese Pizza probieren und wahrscheinlich nie wieder eine andere Tiefkühlpizza essen wollen.

Appinio: Diesen Ansatz habt ihr von Anfang an verfolgt. Welche Gedanken sind da im Spiel gewesen, als es darum ging das alles zu übersetzen und auf der Verpackung abzubilden und sich dabei so konsequent vom Verpackungsdesign der anderen Hersteller abzuheben? 

Tom: Das war eine sehr bewusste Entscheidung. Natürlich waren da auch verschiedene Ideen im Spiel und verschiedene Ansätze und Diskussionen. Michael Götz, CMO von Gustavo Gusto, der die Marke ins Leben gerufen hat und sie seitdem wie ein Baby hegt, erzählt, dass anfangs über die Farbe Weiß diskutiert wurde. Da standen Fragen im Raum wie “Können wir mit Weiß unseren Premium-Anspruch transportieren?” “Ist schwarz nicht cooler und hochwertiger?”. Am Ende hat sich Weiß natürlich durchgesetzt und ist mittlerweile zusammen mit unseren sprechenden Kartons gelernt. Damals war das eine Revolution für Marketing und Produkt.

"Wir mussten Menschen an der Tiefkühltruhe erreichen und uns langsam hocharbeiten. Die sprechenden Kartons waren unsere erste Werbefläche und sind es bis heute!" 

Appinio: Haben da auch finanzielle Punkte eine Rolle gespielt? 

Tom: Ja. Das ist auch aus einer Not heraus entstanden, weil die Mittel gar nicht in dem Maße da waren, eine relevante Launch-Kampagne zu starten. Als wir erst in Bayern und schrittweise in ganz Deutschland in die Märkte gekommen sind, konnten wir nicht für 20-30 Millionen - oder auch nur eine Millionen - Werbung schalten. Wir mussten die Menschen an der Tiefkühltruhe erreichen und uns dann langsam hocharbeiten. Deshalb waren die sprechenden Kartons sehr wichtig für uns. Sie waren im Prinzip unsere erste Werbefläche und sind es bis heute. Wir hören zum Beispiel immer noch von Menschen, die die Pizzen gern essen und auch kennen – die Marke Gustavo Gusto gleichzeitig nicht so richtig auf dem Schirm haben. Sie schlagen die Brücke erst, wenn der weißen Karton mit den Sprüchen erwähnt wird. Die Verpackung hat sich in den Köpfen der Menschen manifestiert.

Appinio: Die Verpackung ist also bis heute euer zentrales Werbemittel. Wollt ihr das in Zukunft auch weiter ausbauen und den Fokus da so stark drauflegen? 

Tom: Auf jeden Fall. Wir hegen und pflegen unsere Verpackung. Wir bekommen mittlerweile einige Anfragen, ob wir nicht dies und das auf die Verpackung drucken können, Codes, Kooperationen. Aber da sind wir sehr vorsichtig, weil wir uns darüber sehr bewusst sind, was wir für einen Schatz haben. Und wenn es eine Änderung am Karton gibt, dann eher als Evolution und nicht als Revolution. Wir wollen unseren klassischen Look weiter auszubauen und für uns zu nutzen.

Appinio: Ihr habt ja auch eine Video-Kampagne gemacht, die sich aber rein optisch von der sehr cleanen Verpackung abhebt und sehr bunt und im 70s/80s Retro-Look daher kommt. Warum habt ihr euch da für den visuellen Bruch entschieden?

Tom: Das war für uns tatsächlich ein Riesenschritt. Denn bis dahin waren auch unsere Bewegtbild-Kampagnen sehr clean. Weiße Bühne, die Zutaten, unsere Schrift - also Elemente, die auch auf der Verpackung zu sehen sind. Da wir zwei neue Sorten gleichzeitig auf den Markt gebracht haben, wollten wir einen neuen Weg gehen. Die Idee kam durch die Claims auf der Verpackung. Darauf aufbauend aus dem Wunsch, alles stark an Musik zu knüpfen. Wir haben uns dieLizenzrechte an zwei Songs gesichert und überlegt, wie wir das in Szene setzen können. Dabei war relativ schnell klar, dass die Optik, der Look zu diesen beiden Welten passen muss. Zu Schlager und 80s-Glam-Rock. Kombiniert mit unserer Kreativität, unserer Liebe zum Detail und der Vorliebe für Wortspiele. Daraus ist dann die Kampagne entstanden und ich finde sie bis heute sensationell! Die Daten zeigen, dass sie auch bei den Leuten gut angekommen ist. Die Videos hatten über alle Kanäle unglaubliche View-Through Rates.

Lust auf einen Ohrwurm? Hier geht's zu den beiden Hits Life is Life — A-na-na-na-nas und Ein bisschen scharf muss sein.

Appinio: Auf jeden Fall! Also wir haben die bei uns auch sehr gefeiert. Und ehrlich gesagt waren die Clips auch sehr überraschend, das hat man eigentlich nicht von euch erwartet!

Tom: Das hören wir tatsächlich sehr häufig. Und das freut uns, weil auch Mut mit im Spiel war. Die Pizzen standen nicht im Vordergrund . Stattdessen eine abgefahrene Optik und sehr besondere Charaktere als Protagonisten in den Videos. Ich kann mich auch noch gut an die Dreharbeiten erinnern. Wir haben in Rumänien gedreht und die Crew aus Bukarest hat tagelang mitgewippt und mitgesummt. Der Chef der Crew kam dann irgendwann auch zu uns und meinte “Guys, I’ve never seen crazy shit like this before!” Das war für uns ein Zeichen, dass wir etwas richtig gemacht haben. Und dass wir auf die richtigen Hits gesetzt haben.

Appinio: Der Erfolg spricht da ja auch dafür. Bei beiden Clips habt ihr ja auch einen ganz starken Fokus auf das Storytelling und die ganze Aufbereitung gelegt. Wie entwickelt ihr denn genau solche Storylines, was ist euch dabei wichtig? 

Tom: Der Prozess ist tatsächlich immer sehr unterschiedlich. Unser Marketing ist stark kreativ geprägt, was man sicherlich auch merkt. Meistens haben wir zuerst die Idee und leiten dann davon ab. Klar haben wir auch ein Budget, an das wir uns halten müssen, Aber wir arbeiten nicht knallhart datengetrieben. In erster Linie sind wir Ideenmenschen. Wir sind noch immer ein kleines Team und haben kreativen Spaß mit unseren Kampagnen. Wir haben wenige Agenturen an unserer Seite, machen immer noch viel selbst und am Ende gewinnt dann eigentlich die Idee, die alle am besten finden. Natürlich sichern wir uns mit Daten ab. Aber am Anfang steht wirklich die Idee. Wir wollen Geschichten erzählen, wir wollen dass die Leute sich emotional mit uns auseinandersetzen und eben nicht nur sagen “Hey, hier ist unsere Pizza”. Und das hat man bei dieser Kampagne gut gesehen. Wir wollten da nach anderthalb Jahren Corona-Stress und emotionaler Dunkelheit etwas schaffen, das Spaß macht und die Stimmung hebt. Storytelling ist uns extrem wichtig und macht uns Spaß und natürlich auch sehr stolz.

Unsere ganze Firmengeschichte ist ja auch eine Story. Unser Gründer Christoph hat BWL studiert und dann als Projekt gegenüber der Uni eine Pizzeria aufgemacht. Die lief dann sehr gut, weil er exzellente Rezepte für Teig und Sauce von einer Forschungsreise aus Italien mitgebracht hatte. Und dann kam eine zweite, dritte, vierte dazu und daraus ist Gustavo Gusto entstanden.

Appinio: Das merkt man auch stark. Das ist ja auch einer der entscheidenden Faktoren, dass ihr immer noch diesen persönlichen Touch habt in der Kommunikation und da auch noch ein bisschen Herz und Humor zeigt.

Tom: Danke! Auch wenn die Firma wächst sind wir im Marketing eben immer noch wenig Leute. Und wir erzählen alle ganz gern. Es fühlt sich immer noch sehr familiär an. Das versuchen wir in den Kampagnen durchscheinen zu lassen.

Appinio: Das ist auch schon die perfekte Überleitung zur letzten Frage: Was sind die Top 3 Merkmale, die eure Kampagnen bzw. Eure Kommunikation auszeichnen und die ihr nach außen transportieren wollt? 

Tom: Das erste ist tatsächlich die Qualität des Produkts. Auch wenn wir viel Spaß machen und tolle Verpackungen haben, steht im Mittelpunkt immer das Produkt. Wenn man sich die Kartons ansieht, wird deutlich, dass alles darauf einzahlt. Sprüche wie “Wir nehmen nur Mozzarella, alles andere ist Käse”, “Die Steinofenbarung” und “Unser Thunfisch ist handgeangelt. Flosse drauf.”, sagen klar, warum unsere Pizza eine Chance verdient hat, was wir besser machen.

Quelle: Gustavo Gusto

Das zweite ist Spaß! Wir sind eine Marke, die von Anfang an Spaß transportieren wollte. Einige würden sich wahrscheinlich wundern, mit was für einer kindlichen Freude wir bis heute dabei sind.

Und das letzte ist Verantwortung. Soziale Verantwortung ist uns wichtig aber natürlich auch die Verantwortung für das Produkt. Da haben wir einen hohen Anspruch an uns selbst. Uns ist nicht egal, was auf die Pizza kommt. Uns ist nicht egal, wie wir als Unternehmen wahrgenommen werden. Wir wollen zeigen, dass wir für etwas stehen. Wir sind nicht unbedingt eine politische Marke, aber wir haben Sachen, die uns wichtig sind.

Wir spenden seit Jahren Pizzen an die Tafeln; wir haben zwei Aktionen für die Gastronomie im Lockdown gestartet; wir sind der erste klimaneutrale Hersteller für Tiefkühlpizza in Deutschland. Wir haben unsere Aktion Baumbäcker, pflanzen alle 6 Minuten einen Baum. Klar, man kann immer besser sein, aber es ist ein Anfang. Das Spielfeld Nachhaltigkeit ist noch sehr groß.

Die ersten Schritte sind gemacht, aber es werden definitiv nicht die letzten sein. 

Appinio: Ein sehr schönes Schlusswort für dieses Interview und auch um eure gesamte Journey zusammenzufassen. 

Unser Interviewpartner:

Tom Nollau ist als Creative Director bei Gustavo Gusto maßgeblich für die Kampagnen und das Storytelling der Marke verantwortlich.  

Dank seines journalistischen Backgrounds weiß Tom genau, worauf es bei einer erfolgreichen Marketingkampagne ankommt.

Mit Gustavo Gusto revolutioniert er nun die Tiefkühlpizza-Branche!