Appinio Research · 13.12.2022 · 12min Lesezeit
Einleitung
Ob Unternehmenslogo, Claim, Out-of-Home-Werbung, Online-Anzeigen oder Verpackung: Oft ist es nicht einfach, auf kleinstem Raum der Zielgruppe eine Markenidentität oder einen Nutzen zu kommunizieren. Gerade deshalb sollten Sie für einen Design-Test ihre Zielgruppe befragen und Design- und Creative-Entscheidungen nicht Ihrem Bauchgefühl überlassen. Denn gutes Design entscheidet über Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und Kaufentscheidung des Konsumenten. Und wer könnte besser sagen, welches Design oder welche Werbemaßnahme effektiv ist, als die eigene Zielgruppe?
Mit Appinio können Designs so lange iterativ getestet werden, bis die perfekte Lösung da ist.
Egal, welchen Design-Test Sie durchführen, ob Sie ein Logo, einen Film-Trailer oder eine Online-Anzeige testen wollen: Die Fragebogenstruktur ist immer ähnlich. Wie ein Fragebogen für einen Design-Test exemplarisch aussehen kann, zeigen wir am Ende dieser Seite.
1. Was ist ein Design-Test?
Der Name verrät es bereits: Bei einem Design-Test wird die Gestaltung eines Produktes, einer Verpackung oder eines Logos getestet. Dazu können diverse Techniken eingesetzt werden. Vor allem geht es beim Design-Test aber darum, dass ein ganzheitliches Markenbild geschaffen wird, das den Kunden im Gedächtnis bleibt. Dafür ist natürlich ein einprägsames und konsistentes Corporate Design nötig, um die eigene Marke vom Wettbewerb abzuheben. Es ergibt daher durchaus Sinn, mehrere Design-Tests nacheinander oder gar parallel durchzuführen, um vom Logo bis hin zum finalen Verpackungsdesign alles aufeinander abzustimmen.
2. Wofür kann ein Design-Test angewendet werden?
Wie bereits erwähnt, kann ein Design-Test für eine ganze Reihe an Tests verwendet werden. Nicht nur für Designs des Produkts an sich oder gar eines Logos kann man diesen test nutzen. Sogar für Namens-Tests oder um die Aufmachung bestimmter Werbemittel wie Plakate, Online-Anzeigen oder Bannern kann ein Design-test genutzt werden.
Im folgenden finden sich weitere Beispiele für gelungene Design-Tests:
Beispiel Nr. 1: Namenstest
Ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt braucht einen ansprechenden Namen. Bei einem Namenstest kommt es darauf an, herauszufinden, ob die Zielgruppe ihn aufmerksamkeitsstark findet, ob sie ihn versteht und ob er sich gut einprägt. Außerdem sollte ein gelungener Name auch so gewählt werden, dass er sich mit dem Produkt und/oder dem angebotenen Sortiment in Verbindung bringen lässt. Er sollte sich einfach aussprechen und schreiben lassen. Und: Wählen Sie einen einzigartigen Namen, damit Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen.
Beispiel Nr. 2: Logos testen mit einem Design-Test
Das Logo eines Unternehmens ist quasi das Gesicht eines Unternehmens nach außen und das zentrale Branding-Element einer Corporate Identity. Das Logo muss auffallen und einfach wiedererkennbar sein. Zudem soll es die Persönlichkeit und Werte einer Marke widerspiegeln.
Ob beim Launch einer neuen Marke oder beim Rebranding: Treffen Sie keine Entscheidung über das endgültige Logo-Design, ohne vorher Ihre Zielgruppe zu befragen.
Wie eine Umfrage für einen Logo-Test genau aussieht, erfahren Sie hier.
Sie wollen Logos testen? Im Appinio-Dashboard finden Sie ein Fragebogen-Template und eine Beispielumfrage.
Beispiel Nr. 3: der Claim-Test
Ein Slogan oder Claim repräsentiert ein Produkt oder eine Marke und drückt das Markenversprechen in verkürzter Form für den Konsumenten aus. Ein Claim soll nicht nur eingängig sein, sondern, ganz wichtig, von der Zielgruppe auch korrekt verstanden werden. Dass dies nicht immer der Fall ist, haben wir in eigenen Studien herausgefunden. Viele Marken, die in Deutschland agieren, setzen beispielsweise auf englische Claims, ohne zu untersuchen, ob die Zielgruppe diesen überhaupt versteht. „Come in and find out“ von Douglas ist dabei nur ein Beispiel von vielen falsch interpretierten Claims.
Sie wollen Claims testen? Im Appinio-Dashboard finden Sie eine Beispielumfrage.
Beispiel Nr. 4: Werbemittel-Tests
Sendet Ihr Werbemittel die richtige Botschaft? Ist es aufmerksamkeitsstark, verständlich und veranlasst es die Zielgruppen, die gewünschte Handlung auszuführen? Befragen Sie Ihre Kunden und potenziellen Kunden, um Ihr Creative zu optimieren, bevor Sie wertvolles Marketingbudget für ineffiziente Werbemittel verbrennen:
Video-Test, TV-Spot-Test, Radio-Spot-Test und Film-Trailer
Mithilfe von Spot-Tests können Sie herausfinden, ob das Werbemittel Ihre Zielgruppe anspricht und ob sie erkennt, wofür geworben wird. Denn Optimierungspotenzial gibt es bei Design-Tests immer. Ein Spot, egal ob für Video-Werbung, TV, Radio oder Kino, muss für eine Umfrage natürlich noch nicht final fertig sein. Testen Sie Ihre Versionen, um herauszufinden, welches Creative je nach Zielstellung am besten performt.
Sie wollen Ihren Spot testen? Im Appinio-Dashboard finden Sie ein Fragebogen-Template und eine Beispielumfrage.
Werbeplakate und Online-Ads
Testen Sie Ihre Werbemotive vorab und befragen Sie Ihre Zielgruppe, wie Ihnen verschiedene Varianten gefallen, was sie jeweils damit assoziieren, ob es neugierig macht und die beabsichtigte Handlung, wie einen Produktkauf, einen App-Download oder einen Onlineshop-Besuch, auslöst.
Wie Jägermeister erfolgreich mit Appinio Werbemotive testet, erfahren Sie in unserer Case Study.
Sie wollen Ihre Werbemotive testen? Im Appinio-Dashboard finden Sie ein Fragebogen-Template und eine Beispielumfrage.
Beispiel Nr. 5: Produktdesign testen
Ein Produkt muss ansprechend aussehen, damit der Käufer Interesse zeigt und sich aus ihm später ein echter Stammkunde entwickelt. Welche Design-Varianten sprechen die Kunden an? Entspricht das Produktdesign der Marke, weckt es die richtigen Assoziationen? All das lässt sich in einem Produktdesign-Test abfragen.Wie happybrush seine Zahnbürstendesigns mit Appinio testete, lesen Sie hier.
Beispiel Nr. 6: Verpackungstest
Menschen kaufen oft visuell und spontan ein. Dementsprechend wichtig ist das Verpackungsdesign für die Kaufentscheidung. Die Optik Ihres Produkts und die Informationen auf der Verpackung können darüber entscheiden, ob es im Einkaufswagen landet oder nicht. Mit einem auffälligen Verpackungsdesign, das der Zielgruppe gefällt, können Sie sich, als Hersteller oder Marke, außerdem vom Wettbewerb im Regal abgrenzen. Was liegt also näher, als direkt von der Zielgruppe Feedback zu verschiedenen Verpackungsdesigns einzuholen, um so die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern?
Wie Bonduelle erfolgreich mit Appinio seine Verpackungen testet, lesen Sie hier.
💡 Sie wollen ebenfalls ihr Verpackungsdesign testen? In wenigen Minuten mit Hilfe der kostenlosen Vorlage für Verpackungsdesign auf der Appinio Plattform.
3. So wird ein Design-Test durchgeführt
Fragebogen-Aufbau für einen Design-Test
Egal, ob Sie ein Logo, einen Film-Trailer oder eine Online-Anzeige testen wollen: Die Fragebogenstruktur für einen Design-Test ist immer ähnlich. Im Appinio-Dashboard finden Sie viele vorgefertigte Fragebögen je nach Anwendungsfall, die Sie einfach an Ihre Bedürfnisse anpassen können.
Hier ein beispielhafter Fragebogen-Aufbau für einen Design-Test:
- Gefällt der Zielgruppe das Design generell?
Die Umfrageteilnehmer bekommen das Design angezeigt, mit der Bitte, es mit einer Likert-Skala zu bewerten: von „Gefällt mir überhaupt nicht“ bis „Gefällt mir sehr gut“. Danach stellt man den Befragten eine offene Frage, was ihnen besonders gut oder gar nicht am Design gefällt. Durch die offene Frage erhalten Sie detaillierte Insights.
- Ist das Design verständlich und erweckt es die gewünschten Assoziationen?
Die Zielgruppe wird nach Assoziationen zum Design gefragt. Beispielsweise worum es in einem Werbespot geht (Thema), was sie auf einer Verpackung gesehen haben, für welche Art von Unternehmen das Logo sein könnte (Branche) oder welche Eigenschaften sie mit einem Design verbinden. Diese Informationen werden zunächst ungestützt, also ohne Vorgaben von Antworten, mittels einer Freitextfrage abgefragt. So können Sie beispielsweise feststellen, ob der Gegenstand eines Werbefilms durch das Design deutlich wird. Nach der ungestützten Abfrage bieten Sie den Teilnehmern Unterstützung an und fragen die Assoziationen gestützt durch Auswahlmöglichkeiten ab.
- Welches Design gefällt und konvertiert besser?
Die Umfrageteilnehmer sehen das bewertete Creative noch einmal. Zudem werden ihnen andere Design-Varianten gezeigt. Jetzt müssen sie entscheiden, welches Design ihnen am besten gefällt, am modernsten ist etc. Der Fragebogen schließt mit der Frage ab, ob die Zielgruppe motiviert ist, die gewünschte Handlung auszuführen, zum Beispiel die Website zu besuchen, in den Kinofilm zu gehen oder das Produkt zu kaufen.
Monadische versus semimonadische Tests
Für einen Design-Test werden sowohl monadische als auch semimonadische Befragungen eingesetzt. Was das genau bedeutet und welche Auswirkungen die eine oder andere Methode hat, erklären wir hier:
Bei monadischen Tests wird jeder Teilnehmer in einer Umfrage nur zu einem Umfrageobjekt befragt, im Falle von Design-Tests also zu einer Logo-Variante, einem Werbemittel oder einem Film-Trailer etc. Semimonadisch hingegen bedeutet: Jeder Umfrageteilnehmer wird zu mehreren Umfrageobjekten befragt. Der gleiche Fragebogen wird also innerhalb einer Umfrage mehrfach durchlaufen.
Bei semimonadischen Befragungen besteht die Gefahr, dass der Umfrageteilnehmer vom ersten Umfrageobjekt beeinflusst wird und alle nachfolgenden Umfrageobjekte in Relation dazu bewertet. Deshalb werden in semimonadischen Tests die Fragen zu den verschiedenen Designs in Blöcken angelegt und diese Blöcke werden dann randomisiert. Damit lässt sich zumindest in gewissem Maße ein Reihenfolge-Effekt bei den Befragten vermeiden.
Ein weiterer Nachteil von semimonadischen Tests: Der Fragebogen ist deutlich länger als bei einem monadischen Test. Je mehr Objekte innerhalb einer Umfrage abgetestet werden, desto weniger lassen sich ausführlich abfragen. Man sollte versuchen, den Fragebogen so kurz wie möglich zu halten.
Der große Vorteil von monadischen Tests ist: Die Einzelbewertungen der Umfrageteilnehmer sind aussagekräftiger, weil ihre Meinung nicht durch verschiedene Umfrageobjekte beeinflusst wird. Außerdem ist der Fragebogen wesentlich kürzer.
Bei einem Design-Test empfehlen wir monadische Befragungen. Besonders wichtig ist das bei Spot-Tests, zum Beispiel bei Videos oder Film-Trailern, da die Bewertung dieser Creatives viel Aufmerksamkeit und Konzentration von den Befragten erfordert.
Fazit zu Design-Tests
Die Einsatzmöglichkeiten eines Design-Tests sind quasi unendlich und können über alle Unternehmensbereiche hinweg genutzt werden, um herauszufinden, was die Zielgruppe ansprechend findet. Vom Namenstest über das Abfragen eines Logo-Designs bis hin zu einzelnen Werbemitteln bietet die Durchführung eines Design-tests mit Appinio innerhalb weniger Minuten Erkenntnisse. Auch die variable Nutzung von monadischen und semimonadischen Tests ist hilfreich, um Verzerrungen der Ergebnisse auszuschließen.
Übrigens: Im Appinio-Dashboard finden Sie eine Reihe an Beispielumfragen zum Design-Test.
