Zukunfts-Geschmäcker: Wie Burger King Konzept-Testing meisterte

In der schnelllebigen Welt des Fast Foods erfordert es mehr als nur ein innovatives Menü, um vorne zu bleiben; es bedarf eines tiefen Verständnisses der sich wandelnden Verbraucherpräferenzen. Burger King, ein Gigant in der Branche, stand vor genau dieser Herausforderung: die Wünsche einer vielfältigen Kundschaft zu entschlüsseln, um das Menü frisch und attraktiv zu halten. Frühere Marktforschungen hatten sich als ineffektiv erwiesen, was die Notwendigkeit eines neuen Ansatzes zur Wahrung der Wettbewerbsfähigkeit verdeutlichte.

Dies führte zu einer transformativen Reise mit Appinio, einer Partnerschaft, die nicht nur ein Gamechanger für Burger King war, sondern auch einen neuen Standard in kundenorientierter Innovation setzte.

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Herausforderung verstehen

Burger King strebt täglich danach, seine Kunden mit leckeren und innovativen Produktlinien zu überraschen und zu begeistern. Innovationen entstehen jedoch nicht einfach so; sie sind das Ergebnis eines kontinuierlichen Schaffensprozesses und methodischen Testens. Und Burger King war schon immer ein Pionier, der verschiedene Marktforschungsstrategien einsetzt, um zu verstehen, welche Menüartikel das höchste Potenzial haben.

Das Hauptziel ihrer Marktforschungsreise war es, die vielversprechendsten Artikel einer neuen Produktlinie zu identifizieren, um den Verbrauchernachfragen gerecht zu werden. Dies würde den Filialen helfen, den Lagerbestand zu verwalten, die Finanz- und Beschaffungsabteilungen zu unterstützen, Lebensmittelverschwendung zu reduzieren und die Verkaufsleistung zu steigern.

Der anfängliche Ansatz: Konzepttests

Burger King wandte sich an Konzepttests, um die Verbraucherreaktionen auf 10 Menüartikel zusammen mit einem Marktforschungsunternehmen zu evaluieren. Die Zielgruppe bestand aus Fast-Food-Enthusiasten im Alter von 18 bis 59 Jahren, die die Artikel anhand von sechs KPIs bewerteten. Auf Grundlage dieser Fülle an Daten wurde ein Bewertungssystem erstellt, das anzeigen sollte, ob ein Artikel bei den Verbrauchern Anklang finden würde.

Anfangs gab es positive Korrelationen zwischen dem Bewertungssystem und den von den Verbrauchern favorisierten Menüartikeln, wodurch Burger King Erfolge identifizieren konnte. Doch dieser Erfolg war von kurzer Dauer. Die Vorhersagekraft des Bewertungssystems schwächte ab, und einige Artikel schnitten entgegen den Erwartungen ab. In diesem Moment trat Appinio auf den Plan.

Die Appinio-Lösung

Als Burger King eine Partnerschaft mit Appinio einging, war dies darauf ausgerichtet, die Herangehensweise der Marke an Konzepttests zu revolutionieren.

Appinio holte Cronbach für noch tiefere Analysen an Bord und begann, Daten aus früheren Forschungen zu untersuchen und zu überprüfen, um zu verstehen, was nicht funktioniert hatte.

Schritt 1 – Identifizieren

Die bisherigen Konzepttests zeigten anfangs erfolgreiche Ergebnisse, verloren jedoch dann an Aussagekraft. Wie kam es dazu?

Unter den Gründen waren:

• Ungeeignete KPIs: Die verwendeten KPIs waren zu abstrakt und spiegelten nicht das tatsächliche Verbraucherverhalten wider.
• Bewertungssystem als Blackbox: Es schien, als gäbe es keine klare Logik hinter dem Bewertungssystem und die verschiedenen KPIs wurden nicht angemessen gewichtet.

Dieser Ansatz vergrößerte die Lücke zwischen Absicht und Handlung (wenn Absichten oder Bedenken nicht in Taten umgesetzt werden), anstatt sie zu schließen.

Schritt 2 – Vorhersagen 

Nach der Identifizierung der Probleme lag der Fokus darauf, das Modell zu überarbeiten und die Schlüsselelemente zu verbessern:

• Burger-Bewertungssatz: Die Teilnehmer bewerteten nun 5 Menüartikel unter Verwendung eines typischen Burger King-Artikels als Anker, anstatt 10 ohne Anker.
• Verhaltensgesteuerte KPIs: Die KPIs wurden aktualisiert, um das tatsächliche Verbraucherverhalten widerzuspiegeln.
• Einbeziehung früherer Leistungsdaten: Historische Leistungsdaten wurden in die neuen Konzepttests einbezogen.

Mit diesem neuen Setup führte Appinio den Test erneut durch und sammelte Daten, um sie in das neue Vorhersagemodell zu integrieren. Das Ergebnis war die Erstellung des Burger Prediction Index, einer Kennzahl, die die leistungsstärksten Menüartikel gemäß den Verbraucherpräferenzen identifizierte, indem alle Komponenten und KPIs genau gewichtet und eine Vorhersage der Verkaufsleistung erstellt wurden.

Um die Genauigkeit sicherzustellen, wurde die neue Kennzahl gegen Verkaufsleistungsdaten einer kürzlich eingeführten Produktlinie getestet und erreichte eine Vorhersagegenauigkeit von über 90%.

Schritt 3 – Planen

Gestützt auf diese hervorragenden Ergebnisse war der Burger Prediction Index bereit, implementiert zu werden und ein integraler Bestandteil des Innovationsprozesses von Burger King zu werden, genutzt von Filialen, Produktinnovation und Beschaffungsabteilungen.

Dies markiert einen Wendepunkt in der Planung und Beschaffung benötigter Ressourcen sowie in der Planung von Marketinginvestitionen.

Auswirkungen

Mit der Einführung dieses neuen Vorhersagemodells ist Burger King bereit, bedeutende Fortschritte bei der Verbesserung ihrer strategischen Entscheidungsfindung und operativen Effizienz zu machen.

Dieser verfeinerte Ansatz revolutioniert die Art und Weise, wie Burger King Burgerkonzepte identifiziert und bewertet, indem er die vielversprechendsten Angebote mit größerer Leichtigkeit und Präzision erkennt. Im Gegensatz zum bisherigen Modell ist diese aktualisierte Version in der Lage, die Verkaufsleistung genau vorherzusagen und liefert wertvolle Einblicke, die über bloße Spekulationen hinausgehen und auf soliden, datenbasierten Prognosen beruhen.

Burger Kings Abteilungen für Produktinnovation und Beschaffung verfügen nun über ein mächtiges Werkzeug. Mit präzisen Vorhersagen zur Verkaufsleistung können diese Abteilungen Ressourcen effektiver zuweisen und sicherstellen, dass jeder ausgegebene Euro und jede zugewiesene Ressource direkt zu ihrem Erfolg beiträgt.

Diese Effizienzsteigerung verbessert nicht nur das Endergebnis, sondern reduziert auch den Abfall erheblich, sodass Burger King nachhaltiger und verantwortungsvoller agieren kann.

Stelle sicher, dass dein Concept Testing vorhersagende Einblicke liefert: Der Appinio-Weg

Concept Testing ist eines der gebräuchlichsten Werkzeuge, das Unternehmen zur Validierung ihrer Ideen verwenden. Aus dieser Geschichte wird deutlich, dass es leicht falsch angewendet werden kann.

Hier sind vier Schlüsselfaktoren, die bei der Durchführung eines Concept Testings zu beachten sind, um vorhersagende Einblicke zu gewinnen:

• • Reale Kaufsituationen simulieren
    Die Testumgebung sollte tatsächliche Kaufkontexte eng widerspiegeln, einschließlich Reizen und Szenarien, um echte Verbraucherreaktionen und Kaufverhalten zu erfassen. Feste Preisangaben und eine repräsentative Stichprobe des Zielmarktes sind dabei entscheidend.
    
    
  • Verhaltensrelevante und handlungsorientierte KPIs priorisieren
    Elemente und KPIs sollten verhaltensrelevant und handlungsorientiert sein. Rein konzeptionelle Bewertungen sind zu vermeiden. Dieser Ansatz dient als stärkerer Indikator für tatsächliche Kaufentscheidungen und vermittelt ein klareres Bild davon, wie das Konzept im Markt abschneiden wird.
    
    
  • KPIs kontextualisieren und Vergleiche einbeziehen
    Kritische Elemente und KPIs sollten so formuliert werden, dass Vergleiche mit bestehenden Produkten oder Lösungen, die die Teilnehmer derzeit nutzen, einbezogen werden. Diese Methode verankert das Feedback in einem relevanten Kontext und zeigt potenzielle Verhaltensänderungen, die das neue Produkt auslösen könnte.
    
    
  • Externe Faktoren berücksichtigen
    Die sich wandelnde Natur von Verbraucherpräferenzen und Marktbedingungen sollte berücksichtigt werden. Der erhebliche Einfluss von Branding und Werbung auf die mentale Verfügbarkeit ist zu erkennen. Das Konzept im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, erhöht sein Marktpenetrationspotenzial.

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