Revolucionando la salud de marca con Mental Availability: Todos los puntos clave

¿Estás navegando el competitivo panorama utilizando un marco tradicional AIDA pero sientes que los insights de tu marca son superficiales y están desconectados de resultados accionables? ¿O tal vez estás buscando entender cómo está desempeñándose tu marca en un mercado de rápida evolución, y con comportamientos de consumidores que cambian constantemente?

¿Y si te dijéramos que hay un nuevo enfoque en materia de tracking de marca que puede hacer todo eso, ha sido teorizado por algunas de las figuras más influyentes en la investigación de marketing, está respaldado por años y años de investigación exhaustiva y es un todoterreno cuando se trata de la salud de marca? Sigue leyendo para descubrir cómo Mental Availability revolucionará la forma en la que haces crecer tu marca.

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¿Qué es Mental Availability?

Mental Availability es la probabilidad de que una marca sea fácilmente recordada por el consumidor en situaciones de compra. Abarca la presencia de la marca en las mentes de los posibles compradores en una variedad de contextos y necesidades, asegurando que la marca sea fácilmente recordada cuando los consumidores están tomando decisiones de compra. Mental Availability va más allá de los métodos tradicionales de tracking, proporcionando una comprensión más profunda de la resonancia de las marcas y su posicionamiento estratégico en el mercado.

Jenni Romaniuk, profesora de Investigación de Marketing y Directora Asociada (Internacional) en el Instituto Ehrenberg-Bass para Ciencias del Marketing, ha descrito y articulado este concepto en su reciente libro, "Better Brand Health", escrito junto con Byron Sharp, autor de uno de los libros de marketing más influyentes: “How Brands Grow”.

Los autores presentan un enfoque innovador y más efectivo para la investigación de marcas, un enfoque basado en la teoría psicológica de Mental Availability y Category Entry Points (CEPs).

Este enfoque está respaldado por años y años de investigación académica, y saca a la luz las limitaciones de las métricas actuales utilizadas para evaluar la salud de marca.

¿Por qué es mejor medir la salud de marca con Mental Availability?

Mental Availability emerge como un enfoque superior para evaluar la salud de la marca, ya que logra evaluar de manera más precisa y dinámica cómo las marcas aseguran un lugar en las mentes de los consumidores y, en última instancia, proporciona insights accionables sobre cómo lograr mejores resultados.

La salud de la marca tradicionalmente se evalúa a través de embudos clásicos de tracking de marcas que utilizan el enfoque AIDA, es decir, Atención, Interés, Deseo, Acción.

Generalmente, incluyen una variedad de métricas que buscan pintar un panorama completo del posicionamiento de la marca en el mercado y la percepción del consumidor: conocimiento de marca asistido, conocimiento de marca espontáneo, uso, statements de Marca, NPS, satisfacción del cliente, y más.

Estas métricas han servido como la columna vertebral de la evaluación de marcas, proporcionando a los marketers datos para planificar y optimizar.

Pero estos KPIs fallan en lograr la tarea más importante: traducirse en participación de mercado de ventas.

Esto significa que, incluso si estás haciendo un tracking regular de tu marca e invirtiendo en estudios extensivos de investigación de mercados, aún estarás adivinando para entender cómo realmente hacer crecer tu marca y si tus esfuerzos realmente están dando frutos.

Un enfoque de Mental Availability es:

• Predictivo
  El enfoque de Mental Availability supera a los modelos clásicos al ofrecer un vínculo directo con las decisiones de compra a través de su énfasis en estar mentalmente disponible en momentos críticos de compra, reflejando la naturaleza espontánea y no lineal del comportamiento real del consumidor, e incorporando dinámicas competitivas para entregar predicciones más precisas sobre los cambios en el mercado y las preferencias de los consumidores.
  
  
• Accionable
  El enfoque de Mental Availability proporciona datos más abundantes y ricos en comparación con los funnels clásicos de marca. Al enfocarse en la visibilidad y el recuerdo de la marca en diferentes situaciones, el enfoque de Mental Availability ofrece una mejor comprensión de las fortalezas de tu marca y tus oportunidades de crecimiento, es decir, Mental Advantage.
  
  
• Fiable
  Los trackers de marca clásicos sobreestiman el alcance de las grandes marcas, mientras que subestiman a las marcas pequeñas. El conocimiento de marca de Coca-Cola es alto y cualquiera puede recordar la marca cuando se le pide pensar en refrescos, pero ¿qué hay del uso real? Las marcas de etiqueta privada pueden no ser recordadas tan fácilmente, pero su uso podría ser mayor.
  
  Los métodos clásicos no son capaces de captar esta complejidad. La Disponibilidad Mental reconoce la importancia de considerar las dinámicas del mercado y cómo diferentes marcas comparten la mente de los consumidores.

¿Cómo se mide el Mental Availability?

El Mental Availability se mide con la ayuda de numerosas métricas innovadoras, pero comencemos desde el principio.

Digamos que tenemos una marca y queremos hacerla crecer. Para hacer esto, necesitamos dos cosas:

1. Physical Availability (disponibilidad física)
   Primero, necesitaremos disponibilidad física, es decir, las personas deben poder comprar nuestros productos en algún lugar porque si no pueden comprarlos en ningún lado, no los comprarán. Cualquier posicionamiento prominente en la tienda, cualquier stand, o un sitio web muy accesible, si estamos hablando de comercio electrónico. Esto cae bajo la logística y distribución de nuestros productos, pero es un requisito indispensable.
   
   
2. Mental Availability (disponibilidad mental) 
   El segundo y muy relevante elemento que necesitamos es disponibilidad mental. Nuestra marca necesita venir a la mente fácilmente y en una multitud de diferentes situaciones de compra o consumo. Nuestra marca necesita ser la primera opción disponible en las mentes de los consumidores.

Los consumidores no quieren pasar mucho tiempo pensando en qué marca es mejor que otra, solo quieren tomar una decisión rápida y eficiente, ir a las cajas, completar la compra y tachar un pendiente más de su lista de tareas.

Por ejemplo, podemos pensar en McDonald's cuando queremos resolver una cena rápida, cuando queremos celebrar una promoción, cuando queremos encontrarnos con amigos antes de ir al cine, etc.

Cuando una marca tiene mental availability, significa que la marca viene fácilmente a la mente de los consumidores en una multitud de situaciones de compra. Y estas situaciones de compra se llaman Category Entry Points.

Category Entry Points

Los Category Entry Points (CEPs) son muy específicos de esta metodología.

Son situaciones que son puntos de entrada en la categoría.

Son los pilares del Mental Availability, capturando los pensamientos que los compradores de la categoría tienen al hacer la transición hacia una compra.

Son los momentos, ocasiones, ubicaciones, motivaciones, necesidades donde una marca puede venir a la mente.

Cuando una marca está asociada con una amplia gama de CEPs, tiene una mayor probabilidad de venir a la mente en diferentes situaciones de compra y, por lo tanto, impulsar la compra.

Entender e identificar estos CEPs te ayuda a comprender los momentos clave que importan para tu marca y aumentar su relevancia en esos momentos.

Cómo identificar los Category Entry Points

Dado que los CEPs son el corazón de este método, deben ser creados con el máximo cuidado y atención.

Así que, ¿cómo creamos los Category Entry Points?

1. Los CEPs deben ser creados teniendo en cuenta preguntas clave como: “¿Quién está conmigo? ¿Cuándo estoy consumiendo? ¿Dónde estoy consumiendo? ¿Qué estoy haciendo? ¿Cómo me siento?”.
   
   
2. Los CEPs siempre se formulan para toda la categoría, no para una marca específica. Como regla general, todas las marcas en una categoría específica deberían poder usar los mismos CEPs, por esta razón, se deben evitar situaciones específicas de marca como CEPs.
   
   
3. Según las recomendaciones de los autores, los CEPs deben generarse a partir de entrevistas cualitativas o entrevistas con expertos. Si estás buscando un punto de partida, ChatGPT puede ser un recurso valioso para generar CEPs. Sin embargo, asegúrate de revisarlos minuciosamente antes de finalizarlos.

Aquí hay algunos ejemplos de CEPs que Appinio ha creado para la categoría de supermercados:

• Un supermercado con grandes descuentos estacionales.
• Un supermercado con los precios más bajos.
• Un supermercado al que iría a comprar alimentos congelados.
• Un supermercado al que iría a comprar comidas preparadas.
• Un supermercado con estantes bien organizados.
• Un supermercado al que iría a buscar ingredientes difíciles de encontrar/exóticos.
• Un supermercado con un programa de recompensas/fidelidad.
• Un supermercado con productos locales.
• Un supermercado desde el cual podría comprar en línea. 

Cuatro KPIs innovadores

El Mental Availability se mide con la ayuda de cuatro KPIs principales, para entender el recuerdo de la marca a través de los diferentes Category Entry Points (CEPs).

Vamos a profundizar en cada uno de ellos.

Mental Market Share

La métrica clave en este marco es el Mental Market Share (MMS).

Imagina el MMS como un gráfico de pastel donde cada marca reclama una porción de la cuota mental del consumidor. Algunas marcas naturalmente ocupan porciones más grandes que otras.

Por ejemplo, si pensamos en una categoría específica y solo la Marca A viene a la mente, entonces la Marca A tiene el 100% del MMS en nuestra mente. Lograr un alto MMS es deseable porque indica una fuerte presencia en los pensamientos de los consumidores.

El Mental Market Share va de la mano con el Sales Market Share: cuanto mayor sea la porción que ocupa tu marca en la mente de los consumidores, mayor será el volumen de ventas. ¡Así que esfuérzate por construir el Mental Market Share, y el Sales Market Share le seguirá!

Mental Penetration

El Mental Penetration, o Mpen, mide cuántos compradores en una categoría asocian una marca en particular con al menos uno de los CEPs.

Es una situación binaria: o las personas tienen Mental Penetration para una marca, o no la tienen. Por ejemplo, si un comprador asocia la Marca A con al menos un CEP, entonces tiene Mental Penetration para la Marca A.

Podrías pensar que esto suena muy parecido al conocimiento de marca asistido, y no estás lejos de la realidad. Sin embargo, el Mental Penetration ofrece una perspectiva más amplia. A diferencia de las medidas tradicionales, no está sesgada a favor de las marcas más grandes en el mercado.

Network Size

El siguiente KPI es el Network Size.
Este mide el número promedio de CEPs con los que se asocia una marca, según las personas que la reconocen, es decir, aquellas con Mental Penetration.

Por ejemplo, imagina que el 75% de los consumidores reconocen la Marca A y la asocian con 10 de los 23 CEPs. Mientras tanto, el mismo porcentaje reconoce la Marca B, pero solo está vinculada a un CEP. Claramente, la Marca A tiene una presencia mucho más fuerte que la Marca B.

El Network Size es particularmente útil para marcas que ya son bien conocidas—piensa en Nike, Adidas, Apple, Tesla, y H&M. Estas marcas no solo necesitan mantener el conocimiento; necesitan expandir la gama de situaciones en las que los consumidores piensan en ellas.

En resumen, cuanto más grande y robusta sea tu red (network), con mayor frecuencia vendrá tu marca a la mente cuando sea momento de hacer una compra.

Share of Mind

El cuarto KPI es el Share of Mind. 
Este es similar a la Mental Market Share ya que refleja la presencia que una marca tiene en la mente de los consumidores. Sin embargo, el Share of Mind mide esto específicamente entre aquellos que ya están familiarizados con la marca o aquellos que tienen Mental Penetration. Esencialmente, mide cuánto espacio mental ocupa tu marca entre su audiencia conocida, y es particularmente útil para entender si los competidores están robando relevancia (consumidores) de tu marca.

Análisis de Mental Advantage 

A estas alturas, ya tenemos una buena comprensión del Mental Availability, sus KPIs, y cómo puede revolucionar nuestro tracking de salud de marca.

Pero hay un concepto más emocionante que llevará nuestra marca a nuevas alturas: el Mental Advantage / Disadvantage (a partir de ahora, nos referiremos a esta métrica como Mental Advantage).

Esta métrica es muy potente: evalúa el rendimiento global de nuestra marca permitiéndonos: 

1. Comparar todos los diferentes atributos dentro de una misma marca – por ejemplo, ¿percibe el consumidor la marca como una marca de la vida diaria o como para ocasiones especiales?
2. Comparar cada atributo entre todas las marcas – por ejemplo, ¿percibe el consumidor mi marca como de lujo en comparación con la competencia?

El Mental Advantage es una herramienta excelente para medir percepciones, posicionamiento y el impacto de la publicidad a lo largo del tiempo.

Proporciona contextos específicos, situaciones, necesidades y motivaciones asociadas con cuándo y cómo los consumidores piensan en nuestra marca, brindándonos una imagen detallada y accionable en lugar de solo una visión general.

Aquí está el resultado del análisis de Mental Advantage.

El mapa de calor de Mental Advantage te da una visión clara de los CEPs que posees, es decir, aquellas ocasiones de compra en las que tu marca domina el recuerdo y viene fácilmente a la mente, y cuáles puedes hacer crecer, es decir, aquellas ocasiones de compra en las que tu marca no viene tan fácilmente a la mente de los consumidores.

Cualquier valor por encima de +10 se considera Mental Advantage, lo que indica propiedad sobre la ocasión de compra específica y estrategias de comunicación efectivas.

Puntuaciones superiores a +10 pueden indicar una saturación excesiva en los consumidores, lo que sugiere la necesidad de reasignar recursos. Las puntuaciones por debajo de -10 no siempre indican un fracaso, pero podrían reflejar elecciones estratégicas o expectativas no satisfechas de los consumidores. (Las puntuaciones en la tabla están normalizadas para comparar marcas fácilmente y sin sesgos).

Dependiendo de tus puntuaciones de Mental Advantage, podrás tomar medidas fácilmente para mejorar la salud de tu marca.

• Defender: tu marca sobreindexa (+10 o más) para un atributo/CEP dado, por lo que podrías querer defender esta posición.
• Mantener/Monitorizar: tu marca está en línea con las expectativas, solo continúa monitorizándola. 
• Construir: tu marca está por debajo de las expectativas, con espacio para crecer (-10 o menos), podrías querer enfocar tus esfuerzos en establecer una conexión más fuerte entre tu marca y un CEP objetivo específico.

Puntos clave

Entonces, ¿qué significa todo esto para tu marca?

Las métricas tradicionales de salud de marca, aunque útiles, a menudo no logran conectar eficazmente el conocimiento/notoriedad de marca con el desempeño en ventas. 

Mental Availability, por otro lado, ofrece una perspectiva refinada a través de la cual podemos observar el comportamiento del consumidor, especialmente a través de sus KPIs críticos: Mental Market Share, Mental Penetration, Network Size y Mental Advantage.

Estos indicadores ofrecen insights accionables sobre cómo se posiciona tu marca en la mente del consumidor a través de una variedad de Category Entry Points, asegurando que tu marca no solo sea conocida, sino que sea la primera en ser considerada cuando más importa.

Por ejemplo, aumentar tu Mental Market Share puede influir directamente en las ventas al asegurar que tu marca domine el pensamiento del consumidor en momentos cruciales de toma de decisiones. De manera similar, expandir tu Network Size asegura que tu marca esté asociada con una gama más amplia de situaciones de compra, mejorando su relevancia y recuerdo.

El Mental Penetration y Share of Mind refinan aún más esta comprensión al medir la profundidad y el alcance de la presencia mental de tu marca entre los consumidores. Estas métricas resaltan qué tan profundamente está arraigada tu marca en la psique del consumidor y con qué frecuencia surge en situaciones relevantes.

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