Tracking de campañas: Cómo medir la eficacia publicitaria

Objetivo

La publicidad constituye una parte integral de la comunicación de la marca y puede tener varios propósitos. Los objetivos más comunes de la publicidad son aumentar la notoriedad de una marca o producto, o grabar la imagen de marca deseada en la mente de los consumidores, y, en consecuencia, aumentar tanto la probabilidad de compra y de uso como la fidelidad de marca.

Es esencial medir la eficacia de las campañas publicitarias realizando un tracking periódico de la marca, con el fin de insertar los anuncios de la manera más eficaz y eficiente posible. Como alternativa, se puede realizar un tracking de las campañas independiente del tracking general de la marca justo antes y después de la campaña para medir la eficacia inmediata de la publicidad.

Implementación: Cómo medir la eficacia publicitaria de las campañas

En una campaña de tracking que emplee la investigación de mercados cuantitativa, el cuestionario debe ajustarse con precisión a los objetivos previamente definidos de la campaña publicitaria. A continuación, se evalúa el rendimiento de la campaña junto con los KPI previamente definidos. Además, se comprueba la repercusión de los medios publicitarios utilizados, lo que permite extraer conclusiones sobre si el presupuesto de publicidad se utilizó de manera eficaz. Se puede medir la eficacia de todos los canales publicitarios, ya sea la televisión, la prensa, la radio, Internet, las redes sociales o la publicidad exterior (digital).

Importante: Independientemente de si se trata de un anuncio de Instagram, un anuncio de televisión o un cartel, las empresas deberían probar los diseños de sus materiales publicitarios antes de lanzar una campaña para comprobar cuál es el mensaje o el diseño que resulta más atractivo para el grupo objetivo. Esto es importante para garantizar que el presupuesto de publicidad no se utilice indebidamente en una campaña que no sea lo suficientemente significativa o llamativa o que, en el peor de los casos, no se entienda. Pueden utilizarse estudios monádicos para determinar la forma en que el grupo objetivo evalúa las variaciones publicitarias, así como el diseño que influye de manera más favorable sobre la notoriedad de la marca, la imagen de la marca, las asociaciones con la marca o la disposición de compra. Probar los medios publicitarios antes de lanzar una campaña es un componente indispensable en la fase de planificación y optimización de campañas

Las mediciones del tracking de la campaña se realizan en oleadas: antes de la campaña (medición del punto cero como valores de referencia, también denominado pre-test), al inicio de la campaña (por ejemplo, después de la primera emisión en televisión), durante la campaña en intervalos continuos según el tipo o el tamaño de la misma, y una vez finalizada la campaña (post-medición).

Siempre se debe extraer una nueva muestra aleatoria del grupo objetivo definido previamente para obtener resultados válidos en el estudio. De lo contrario, los participantes pueden recordar el estudio anterior, en caso de ser necesario, y, únicamente por esta razón, también la publicidad. La reutilización de muestras antiguas falsearía los resultados.

Cuanto más entrelazado esté el tracking de la marca con el tracking de la campaña, más conclusiones se podrán extraer sobre si la percepción de la marca ha cambiado como resultado de la campaña publicitaria. Esto es especialmente importante en el caso de las campañas de imagen.

Por lo tanto, el tracking de una campaña no solo se refiere a la medición pura del impacto o la eficacia de la publicidad, sino también a la repercusión general de la campaña sobre la propia marca.

Aquí puedes leer cómo Pulse Advertising trabajó con Appinio en el tracking de campañas para medir la efectividad de su publicidad.

Ejemplos de preguntas para medir la eficacia publicitaria de las campañas

• ¿Ha oído el grupo objetivo en general hablar alguna vez sobre el tema del estudio (marca, producto o servicio)?
• ¿A través de qué canales de comunicación o publicidad ha oído hablar el grupo objetivo sobre el producto?
• ¿Se ha comprendido el mensaje publicitario?
• ¿La publicidad estimuló al grupo objetivo a realizar la acción deseada?
• ¿Afecta la campaña a la percepción de la marca? Y, en caso afirmativo, ¿se ajusta al objetivo previsto?
• ¿Qué canal publicitario ha logrado el mejor efecto publicitario en el mix de medios?
• Si el grupo objetivo analizado puede segmentarse aún más (p. ej., los seguidores de la marca frente a los compradores ocasionales de la marca, frente a los nuevos clientes potenciales), ¿existen diferencias significativas en el efecto publicitario?

La estructura del cuestionario puede variar en función de los objetivos predefinidos. En primer lugar, es posible plantearles preguntas generales sobre la campaña publicitaria a los participantes en el estudio. A continuación, se les pueden mostrar los diseños de la campaña. En último lugar, se les puede realizar preguntas específicas sobre la percepción o la afinidad, por ejemplo (recuerdo de la campaña en sugerido).

Si, de una oleada de estudios a la siguiente, aumenta el número de consumidores que nombran la marca sobre la cual se está realizado un tracking como ejemplo de una categoría de producto en concreto (top of mind) o si la marca se reconoce con más frecuencia en una consulta en sugerido, existirían indicadores importantes de que las medidas publicitarias han funcionado.

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En el panel de control de Appinio, tienes acceso a plantillas para cuestionarios y a estudios de muestra sobre el tema del tracking de campañas. Nuestros expertos en investigación de mercados estarán encantados de asesorarte en lo que respecta a la configuración y a la evaluación de los datos.

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