Modèle de Kano : Le guide complet

1. Introduction

Les développements de produits et de services posent de grands défis à tout responsable (marketing, de l'innovation, des produits et des marques). La question la plus importante est la suivante : quelles caractéristiques ont quel impact sur la satisfaction de mes clients (potentiels) ?

En général, de nombreuses idées sont disponibles, mais toutes les idées ne peuvent (et ne doivent) pas toujours être développées (directement). L'art de tout chef de produit est de prioriser le développement des fonctionnalités du produit/service d'une manière centrée sur le client et de répondre aux questions suivantes :

• Quelles caractéristiques mon produit/service doit-il avoir ?
• Quelles sont les caractéristiques qui créent un effet de surprise ?

Pour ce faire, les marketeurs doivent savoir quelles caractéristiques communiquer pour se démarquer de la concurrence. Plus ces décisions sont prises tôt dans le cycle de vie du produit, mieux c'est. Cette décision ne doit pas être basée sur l'intuition d'un développeur ou d'un manager, mais doit refléter l'opinion des utilisateurs finaux.

Une enquête utilisant la méthodologie Kano rend cela possible. Les résultats ne se contentent pas de montrer quelles caractéristiques du produit sont évaluées positivement ou négativement, mais révèlent en détail l'effet qu'elles ont sur la satisfaction du client.

Une distinction est faite entre les catégories suivantes :

• Les caractéristiques de base
• Les facteurs de performance
• Les éléments de satisfaction
• Les facteurs neutres
• Les caractéristiques inversées

Dans l'article suivant, nous expliquons pourquoi et comment utiliser la méthode Kano pour concevoir un produit/service en fonction des exigences d'un groupe cible, sur la base d'un exemple simple.

2. Qu'est-ce que la méthode Kano ?

La méthode Kano a une longue histoire : elle a été mise au point en 1984 par le professeur japonais Noriaki Kano de l'université des sciences de Tokyo. 
Le professeur Kano était convaincu qu'un produit ou un service est bien plus qu'une simple fonctionnalité. Après tout, toutes les caractéristiques ajoutées à un produit n'ont pas le même effet, voire aucun effet, sur la satisfaction du client.

Afin d'évaluer les caractéristiques/propriétés, elles sont classées en cinq catégories différentes. Celles-ci sont basées sur l'effet qu'elles ont sur la satisfaction du client :

1. Caractéristiques de base ( indispensables) :

Elles sont toujours attendues par les clients et provoquent une forte insatisfaction si elles ne sont pas présentes. Cependant, l'augmentation de la satisfaction ne peut être obtenue avec la présence de la fonctionnalité.
Exemple : La fonction téléphonique d'un smartphone

2. Facteurs de performance (unidimensionnels) :

3. Facteurs d'attractivité :

4. Facteurs neutres/indifférents (non importants) :

Ces facteurs n'apportent pas de valeur ajoutée aux clients et n'ont pas d'impact sur la satisfaction, qu'ils soient présents ou absents.
Exemple : Le nombre de sonneries sur le smartphone

5. Fonctionnalités réversibles :

Cependant, il n'est pas toujours possible d'attribuer clairement une caractéristique à une catégorie. Différents groupes de clients tirent des avantages différents de différentes caractéristiques. L'avantage perçu d'une fonctionnalité peut différer selon le groupe cible considéré. Il est donc essentiel d'effectuer une analyse Kano distincte pour les différents groupes cibles.

De plus, l'évaluation des caractéristiques d'un produit doit toujours être considérée dans le contexte du temps. Certaines caractéristiques qui ont suscité l'enthousiasme il y a quelques années (par exemple, la possibilité d'écouter de la musique sur un téléphone portable) sont aujourd'hui des fonctions de base que le groupe cible considère comme allant de soi.

3. Fonctionnement de la méthode Kano (avec Appinio) : étape par étape

• Question fonctionnelle : Que pensez-vous du fait que le produit X/service X possède la fonctionnalité Y ?
  

  A : Cela m'intéresserait beaucoup de l'avoir
  B : Cela m'intéresserait de l'avoir
  C : Je ne me soucie pas de cela
  D : Je pourrais supporter cette fonctionnalité
  E : Cela me dérangerait beaucoup

• Question dysfonctionnelle : Que pensez-vous du fait que le produit X/service X ne dispose pas de la fonction Y ?
  

  A : Cela m'intéresserait beaucoup de l'avoir
  B : Cela m'intéresserait de l'avoir
  C : Je ne me soucie pas de cela
  D : Je pourrais supporter cette fonctionnalité
  E : Cela me dérangerait beaucoup

   

Étape 1 :

• Enregistrez-vous sur la plateforme plateforme Appinio
• Entrez en contact avec nos consultants, ils vous guideront de la définition des besoins jusqu'au lancement de votre enquête.
• Définissez les fonctionnalités et le scénario que vous souhaitez tester avec ou sans leur aide.

Étape 2 :

• Mise en ligne de votre enquête
  
  • Nos spécialistes des études de marché procèdent à une dernière vérification de votre enquête avant sa mise en ligne.
  • Notre panel répond à votre enquête en temps réel dès sa mise en ligne.

Étape 3 :

• Analysez vos données :
  • Analysez vos données avec notre dashboard interactif en temps-réel
  • Les résultats d'une enquête KANO sont automatiquement calculés et visualisables de deux manières : avec une catégorisation des facteurs sous forme de tableau ("analyse discrète") et sous la forme de diagramme de dispersion pour tenir compte des tendances fines ("analyse continue"). Ainsi, les résultats peuvent être utilisés immédiatement pour vous aider dans la prise de décision.
  • Les fonctions de filtrage vous permettent d'analyser l'effet des caractéristiques sur différents sous-groupes cibles.
  • Exportez vos résultats vers Excel, CSV ou Powerpoint à tout moment.

 

4. Avantages et inconvénients de la méthode Kano

Les avantages :

• Identification efficace et facile des besoins et désirs des clients (potentiels).
• Peut être appliqué à n'importe quel stade du cycle de vie de chaque produit numérique et non numérique pour évaluer et hiérarchiser les caractéristiques du produit.
• L'évaluation de l'adéquation produit-marché est simplifiée car les bonnes priorités peuvent être fixées dès le début du cycle de vie.
• L'analyse Kano peut aider les chefs de produit à créer la bonne feuille de route pour un produit.
• Elle est particulièrement utile pour évaluer les nouvelles idées de produits et les améliorations potentielles, ainsi que les considérations relatives à la communication de certaines caractéristiques du produit qui le différencient de la concurrence.

Les inconvénients :

• Les caractéristiques potentielles doivent être connues à l'avance.
• Pour déterminer les fonctionnalités potentielles, diverses analyses du marché (par exemple, l'analyse de la concurrence) et des clients (par exemple, à l'aide d'entretiens et d'analyses quantitatives des besoins, comme le MaxDiff) sont nécessaires.
• Si de nombreuses fonctionnalités doivent être testées, les enquêtes deviennent parfois très longues et fatigantes pour les personnes interrogées.

IV. Conclusion

La méthode Kano permet d'identifier efficacement et facilement les besoins et les souhaits des clients (potentiels). Elle peut être appliquée à n'importe quel stade du cycle de vie de tout produit numérique ou non numérique pour évaluer et hiérarchiser les caractéristiques du produit et est particulièrement utile aux chefs de produit pour créer la bonne feuille de route pour le produit. Toutefois, les fonctionnalités potentielles doivent être connues à l'avance, car l'analyse de Kano ne vous donnera pas d'idées à ce sujet, mais servira plutôt à les évaluer.

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