Appinio Research · 17.11.2022 · 12min Temps de lecture
Introduction
Vêtements de sport : Nike et Adidas. Marques automobiles : Volkswagen, Mercedes, Audi. Lorsqu'ils désignent une catégorie de produits, les consommateurs connaissent certaines marques qu’ils y associent. Il s'agit en général de leur marque préférée, parfois aussi de celle dont ils se souviennent avoir vu une publicité récente. Le fait qu’une marque reste à l'esprit des consommateurs est important. La notoriété d'une marque décrit la proportion de consommateurs d'un certain groupe qui la connaissent.
Mais comment savoir si votre marque est présente à l'esprit des consommateurs ? Il vous suffit de le leur demander à l'aide d'une étude de notoriété de la marque.
Nous vous expliquons ci-dessous comment mener une étude de notoriété et pourquoi elles sont si importantes.
1. Qu'est-ce que la notoriété de marque ?
La notoriété d'une marque est un pourcentage qui indique combien de consommateurs, au sein d'un certain groupe cible, connaissent cette marque. Combien d’entre eux se souviennent de la marque sans y penser et combien déclarent en avoir au moins entendu parler ? Une enquête de marque mesure le degré de familiarité des consommateurs avec une marque.
La marque influence les décisions d'achat des consommateurs, la notoriété est donc un critère important tout comme l'image de la marque. Cela ne signifie pas nécessairement que les consommateurs se souviennent de son nom précis, mais qu’ils connaissent suffisamment ses caractéristiques.
2. Pourquoi est-il important de mesurer la notoriété via une enquête de marque ?
- Les consommateurs préfèrent généralement les marques qu'ils connaissent déjà. C'est notamment vrai pour les produits du quotidien, tels que le lait, les pâtes ou les produits d'entretien. Les consommateurs les achètent sans trop y réfléchir ou sans demander trop d'informations. Pour ces produits de faible implication, la notoriété de la marque est importante. Comme les consommateurs peu impliqués veulent décider rapidement, ils se tournent vers les marques qu'ils connaissent ou dont ils ont déjà entendu parler. Il en va de même pour les produits que les consommateurs achètent pour la première fois.
- Toutefois, une forte notoriété est importante aussi pour les produits interchangeables. Si les caractéristiques, la qualité et le prix des produits de différentes marques sont très similaires, les clients choisiront alors les produits des marques connues. C'est également le cas lorsqu'un produit très nouveau est lancé, car les consommateurs font déjà confiance à une marque en particulier. Ainsi, les marques disposant d’une forte notoriété ont un avantage sur les produits concurrents de marques moins connues ou sur les concurrents au moment de la décision d'achat des consommateurs.
3. Les différents types de notoriété
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Notoriété "Top of Mind" (TOM)
La notoriété "Top Of Mind" représente la marque qui vient en premier à l'esprit des consommateurs lorsqu'ils sont interrogés sur une catégorie de produits. Elle est sur le bout de leur langue et ils la citent immédiatement. Si on demande les marques de téléphone et qu'un consommateur répond « Apple », alors cette marque a une forte notoriété TOM pour ce consommateur.
Toutefois, une forte notoriété "Top Of Mind" ne signifie pas que la marque est forcément la marque préférée ou la plus achetée. Le nom de la marque est seulement celui qui est le plus dans la tête des consommateurs.
Dans une enquête de marque, la notoriété "Top Of Mind" est mesurée à l'aide de questions ouvertes, telles que « Lorsque vous pensez à des marques de chaussures de sport, quelle est la première marque qui vous vient à l'esprit ? ».
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Notoriété spontanée
La notoriété spontanée, aussi appelée mémorisation spontanée, représente la proportion de consommateurs qui se souviennent d'une marque particulière sans qu’on les aide. Dans cette enquête de marque, on demande aux consommateurs quelles sont les marques qui leur viennent à l'esprit pour une catégorie de produits ou un secteur particulier. Ils ne reçoivent aucune information (ni photo, ni publicité). Ainsi, les marques citées sont celles qui sont profondément ancrées dans leur conscience et donc ils s’en souviennent facilement.
Lorsque des noms de marque sont cités dans le cadre d'une mémorisation spontanée, cela signifie que les consommateurs les connaissent, en ont souvent entendu parler et/ou les préfèrent. C'est pourquoi ils sont capables de les nommer sans effort, ni soutien. Ils associent fortement cette catégorie de produits à ce nom de marque. En règle générale, les consommateurs peuvent nommer entre trois et cinq marques par catégorie, rarement plus de sept. C'est pourquoi l'objectif le plus important est que sa marque fasse partie de ces marques mémorisées.
La notoriété spontanée est également mesurée à l'aide de questions ouvertes dans une enquête de marque : « Si vous pensez à une pizza, quelles marques vous viennent à l’esprit ? Ou encore : « Quelles marques de shampoing connaissez-vous ? » La première marque citée en réponse indique la notoriété Top Of Mind. Dans une enquête de notoriété de marque, une autre question peut suivre, par exemple : « De quelles autres marques de shampoing vous souvenez-vous ? », dans le cas où les répondants ne citent qu'un seul nom de marque la première fois qu’on leur pose la question.
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Notoriété assistée
La notoriété assistée, ou « mémorisation assistée », sert à connaître la proportion de consommateurs qui connaissent une marque ou en ont déjà entendu parler. Il s'agit de savoir s’ils la reconnaissent lorsqu'on la leur présente.
Dans ce cadre, les rappels sont autorisés dans une question. À l’aide de questions fermées, les consommateurs sont invités à déclarer s'ils connaissent les marques qu’on leur montre. Vous pouvez leur montrer des noms, des logos ou des images, puis leur demander s'ils connaissent les marques ou s'ils ont déjà vu ces logos.
Par exemple : « Avez-vous déjà entendu parler de la marque X ? » Ou encore : « Parmi les marques de chaussures de sport suivantes, lesquelles connaissez-vous ? Adidas, Nike, New Balance, Converse. »
Le fait qu'une marque est connue des consommateurs est essentiel au moment de la décision d'achat au point de vente, que ce soit en ligne ou hors ligne. Car le consommateur, confronté à une multitude de marques différentes, doit faire un choix. Il est très probable qu'il choisira le produit dont il a entendu parler au moins une fois.
Bien entendu, les trois types de questions de l'enquête de notoriété de marques peuvent être posées dans le même questionnaire.
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4. Éponymes
Si vous avez le nez qui coule, demandez-vous un mouchoir ou un kleenex ? Utilisez-vous un moteur de recherche ou googlez-vous quelque chose ? Les mots « Kleenex » ou « googler » sont des éponymes. Ils sont devenus des noms communs ordinaires qui sont des dérivés de nom propre, le nom d'une personne, d'un lieu ou même d'une marque.
Un éponyme est le summum de la notoriété pour une marque. Elle est à ce point connue qu'elle devient un terme générique valable pour toute une catégorie de produits.
5. Les études de notoriété pour mesurer l'efficacité publicitaire
- Le rôle de la publicité est d’ancrer une marque dans l’esprit des consommateurs. Après une campagne de publicité efficace, il y a davantage de personnes qui connaissent la marque concernée. Il est donc clé de mesurer l’efficacité publicitaire en réalisant des mesures régulières de la notoriété et des tracking de marque. Avant de lancer une campagne, on demande au public cible s'il connaît la marque en question (évaluation pré-campagne ou prétest). On le vérifie en utilisant l'un des trois types de questions pour mesurer la notoriété. Puis, les consommateurs du même groupe cible sont à nouveau interrogés pendant que la campagne est diffusée et jusqu’après la campagne (post-évaluation ou post-test).
- Il est important de ne pas interroger exactement les mêmes consommateurs à chaque fois. Cela fausserait les résultats, car une fois qu'un consommateur a participé à une enquête sur la marque X, il sera naturellement plus enclin à se souvenir de cette marque. Et ce ne serait pas grâce à l’effet de la publicité.
- Si, lors de l'enquête de notoriété de marque suivante, un plus grand nombre de consommateurs citent la marque X comme marque connue pour la catégorie de produits concernée (notoriété spontanée), ou si elle est reconnue plus fréquemment en notoriété assistée, cela constitue un indicateur important de l’efficacité de la campagne.
6. Mesure de la notoriété de la marque au moyen de sondages en ligne
- Les sondages en ligne permettent de savoir très facilement si les consommateurs connaissent votre marque et dans quelle mesure elle est ancrée dans leur esprit. Pour mener une enquête de notoriété de marque, la première étape consiste à créer un questionnaire. Ce questionnaire doit contenir toutes les questions nécessaires et répondre à certains critères de qualité des sondages afin que vous puissiez bien exploiter les résultats.
- Vous pouvez également utiliser l’étude appelée tracking de marque pour mesurer en continu la notoriété de votre marque ou vos efforts marketing tout au long d'une campagne. Dans les études de tracking, les consommateurs se voient poser les mêmes questions à plusieurs reprises afin que les réponses soient comparables. Et vous pouvez également mesurer les attributs de la marque et la fidélité à la marque
Sur le tableau de bord d'Appinio, nous fournissons des modèles de sondages et des questionnaires types pour les études de notoriété des marques et les études de tracking des marques.
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