Guide pour le tracking de marque

Définition et objectifs

Le monde et le comportement des consommateurs évoluent en permanence. Chaque jour, les marques doivent relever le défi de réagir sans retard face à ces changements. Au sein de marchés fortement concurrentiels, seules celles qui savent analyser les opportunités et les risques à un stade précoce et qui adaptent leur tactique au fur et à mesure survivront. Cela nécessite une compréhension approfondie de son environnement concurrentiel et de son évolution, des besoins de sa cible et de la perception de sa marque. L’étude de tracking de marque sert à cela.

Grâce à elle, les entreprises obtiennent une connaissance objective et empirique de la performance de leur marque et peuvent prendre des décisions qui tiennent compte de l’opinion de leur cible à une période donnée. Cette étude permet de contrôler la santé d’une marque sur son marché pour nourrir sa croissance, améliorer son image et renforcer son capital.

Dans le cadre d’un tracking de marque, ou tracking de notoriété, un échantillon de personnes de la cible répond à intervalles de temps réguliers à des questions touchant à la marque et ses concurrents directs. Leurs réponses s’analysent sur une période donnée et en historique. Grâce à ces informations, l'entreprise peut comparer les données entre deux périodes, lire l’évolution de sa performance à partir d’indicateurs fixes, et si besoin, ajuster sa stratégie.

Les KPI du tracking de marque

Avant de mettre en place ce tracking, il est nécessaire de définir des indicateurs clés de performance (KPI) essentiels à la gestion de la marque et dont on pourra suivre l’évolution dans le temps.

L’erreur fréquente à éviter lors de la conception de ce type d’étude est de beaucoup trop détailler le questionnaire et d’insérer des questions portant sur des facteurs relativement constants dans le temps. Les caractéristiques constantes telles que le profil de la cible, ses hobbies, ses valeurs et traits de personnalité par exemple, sont à poser une seule fois.

Plus le questionnaire est court et plus le sondage est mené rapidement, plus les intervalles entre les vagues de tracking peuvent être rapprochés. Ainsi, l'entreprise peut réagir rapidement face à toute modification découverte lors de l'analyse.

Notoriété et présence à l’esprit d’une marque : des indicateurs clés de sa performance

Les éléments essentiels d’un tracking de marque sont la mesure de la notoriété de la marque et de la perception ou de l'image de marque. La mesure de la notoriété permet de déterminer le niveau de connaissance de la marque par sa cible. C’est un indicateur du niveau de familiarité des consommateurs avec une marque. La perception de la marque est un autre paramètre central de la gestion d’une marque. Mesurer la perception révèle l'image que la marque a dans l'esprit des gens. La notoriété et la perception influencent toutes deux le comportement d'achat des consommateurs et leur attachement émotionnel à cette marque.

Pour les mesurer, on demande généralement aux répondants de quelles marques ils se souviennent au sein de la catégorie de produits concernée. Cela peut être fait en assisté, c'est-à-dire en montrant aux répondants une liste de marques dans laquelle ils sélectionnent celles qu’ils connaissent, ou en spontané, c'est-à-dire sans donner aucune indication. Les chiffres clés qui servent de référence sont la notoriété Top of Mind, la mémorisation spontanée et la mémorisation assistée (pour en savoir plus sur les trois niveaux de notoriété, cliquez ici).

Un autre KPI est le Buzz de marque, la perception de la marque sur une certaine période de temps et si elle a ou non retenu l'attention de la cible, et si oui, positivement ou négativement. De cette façon, il est possible de mesurer l'impact des campagnes et de tout événement extérieur, tel que des crises, sur la perception de la marque. Il est aussi possible de savoir si la marque bénéficie d’un bon bouche-à-oreille et si oui, à quelle fréquence.

Image et attributs de la marque

• Sentiments vis-à-vis de la marque (sentiments et attitudes à l'égard de la marque)
• Capital sympathie de la marque
• Considération (marques envisagées pour l'achat)
• Perception du rapport qualité-prix

Usage et relation avec la marque

Les KPI suivants mesurent l'usage et la relation avec la marque :

Le comportement d'achat fournit des informations sur la satisfaction à l'égard de la marque. On demande à la cible si elle a acheté un ou plusieurs produits de la marque au cours d'une certaine période, combien de fois et où.

Le Net Promoter Score (taux de recommandation) associé au comportement d'achat est une mesure essentielle de la fidélité des clients à la marque.

Les autres KPI qui peuvent être mesurés dans le cadre de cette étude sont l'usage de la marque (comme la fréquence, les situations et habitudes de consommation), la réputation de la marque et la satisfaction client.

Comportement et besoins des clients et notoriété de la publicité

Les autres aspects mesurables à l'aide d’un tracking de marque sont l’évolution des habitudes de consommation et les besoins du groupe cible qui affectent la marque et ses produits.

La notoriété publicitaire et les canaux publicitaires peuvent également faire partie de l'étude et servent à déterminer si la cible a été exposée à une publicité de la marque (mémorisation spontanée et assistée) et via quels canaux. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet dans notre article sur le tracking des campagnes publicitaires.

Renforcer la présence de marque : le pouvoir de la disponibilité mentale

Dans un environnement en constante évolution, où les comportements des consommateurs fluctuent et où la concurrence entre les marques est dynamique, il est primordial pour les entreprises de garder une longueur d'avance.

La reconnaissance de cette évolution du paysage marketing nous amène à comprendre que, en plus du suivi traditionnel de la marque, le concept de "disponibilité mentale" ("mental availability" en anglais) est devenu essentiel.

Ce concept a été introduit par Byron Sharp dans son livre "How Brands Grow" en 2010. Sharp a soutenu que les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un produit s'il est à la fois physiquement et mentalement disponible pour eux. Le concept a ensuite été affiné par la Professeure Jenni Romaniuk de l'Institut Bass-Ehrenberg dans l'ouvrage "Better Brand Health"n publié en 2023.

La disponibilité mentale dépasse la simple notoriété de marque ; en effet, les acheteurs potentiels ne sont pas toujours activement engagés dans un processus d'achat lorsqu'ils rencontrent des supports marketing. Ce concept vise à s'assurer que votre marque occupe une place privilégiée dans l'esprit du consommateur au moment où il prendra sa décision d'achat.

La disponibilité mentale se distingue de la notoriété de la marque. Alors que la notoriété est une condition préalable à la disponibilité mentale, des recherches indiquent que toutes les marques connues ne sont pas prises en compte lors d'un achat.

Le suivi de marque offre des informations inestimables sur les métriques de performance au fil du temps, mais l'intégration de stratégies visant à améliorer la disponibilité mentale peut propulser votre marque vers de nouveaux sommets.

En tentant d'atteindre un public plus large, en créant des messages convaincants liés aux "category entry points" (CEPs), et en développant des éléments de marque distinctifs, les entreprises peuvent renforcer leur position dans l'esprit des consommateurs, même pendant les périodes où ils ne recherchent pas activement des produits ou des services.

💡 Découvrez comment renforcer votre Brand Tracking et explorez le pouvoir de la disponibilité mentale avec Louise Leitsch, Director, Research chez Appinio.

Mise en place d'un tracking de marque

Grâce aux études de marché sur internet, une étude de tracking de marque peut être mise en œuvre très facilement. Pour garantir la comparabilité des résultats, il suffit d’envoyer le même questionnaire aux représentants de la cible tout au long de la période d'étude définie. Cependant, et comme mentionné ci-dessus, il est inutile de mesurer tous les KPI à chaque vague.
Dès la première vague, le questionnaire doit contenir toutes les questions essentielles et satisfaire aux critères de qualité des études de marché, sinon, vous ne pourrez pas exploiter efficacement les résultats et en tirer des recommandations d'action.

Pour garantir l'objectivité de l'étude, les marques doivent éviter d'influencer les participants sous quelque forme que ce soit. D’où l'importance de bien formuler les questions, pour éviter les questions orientées par exemple.

Le répondant ne doit pas deviner aisément quelle marque se cache derrière le questionnaire de tracking. Par conséquent, il faut éviter d'utiliser une newsletter ou les réseaux sociaux d’entreprise pour diffuser le questionnaire d’une étude de tracking. Il est conseillé de travailler avec un fournisseur d'études de marché pour éviter tout biais de résultats.

Il est essentiel de mener ce type d'étude à intervalles de temps réguliers, appelés « vagues » (tous les mois ou trimestres par exemple), et que la taille de l'échantillon, la cible et la méthode de collecte restent identiques d'un pays à l'autre afin que la comparaison des résultats soit possible.

Vous souhaitez réaliser un tracking de marque avec Appinio ? Dans notre tableau de bord, vous trouverez un échantillon de tracking et des modèles de questionnaires que vous pouvez personnaliser. Nos experts en études de marché seront heureux de vous conseiller sur la mise en place et l'analyse des données.

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