Appinio Research · 20.10.2022 · 8min Lesezeit
Einleitung
Eine herausragende Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu haben, garantiert noch längst keinen Erfolg. Viele Ideen, die umgesetzt werden, scheitern, weil es letztlich keinen Markt für die Angebote gibt. Um dies zu vermeiden, testet man Konzepte vorab in der Zielgruppe. Dieses Vorgehen ist auch unter dessen englischen Bezeichnungen Concept Testing oder Concept Analysis geläufig.
Unternehmen sollten einen Konzepttest nicht nur vor dem Produktlaunch durchführen. Es lohnt sich, das Produkt iterativ in allen wichtigen Entwicklungsphasen zu testen, das heißt vor und nach der Markteinführung, um es ständig zu verbessern und weiterzuentwickeln.
Wie ein Konzepttest-Fragebogen aufgebaut ist, erklären wir auf dieser Seite.
Was ist ein Konzepttest?
Ein Konzepttest untersucht die Akzeptanz für eine innovative Idee bei einer potenziellen Zielgruppe sowie die Chance der Produktidee am Markt im ersten Entwicklungsstadium. Die durch einen Konzepttest generierten Insights bilden eine wertvolle Grundlage für die Optimierung des Produkts vor der Markteinführung sowie zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung. Für einen Konzepttest ist also kein fertiges Produkt nötig. Ein ausformuliertes Konzept eines Produkts oder einer Dienstleistung sind ausreichend.
Ein Konzepttest steht am Anfang eines Produktentwicklungszyklus. Ziel ist es, Stärken und Schwächen des Angebots herauszufinden. Fragen, die es mithilfe von Marktforschung zu klären gilt, sind beispielsweise „Wie kommt die generelle Produktidee an?“, „Ist der vermutete Kernnutzen der Produktidee tatsächlich relevant?“ oder „Welche Features fehlen dem Produkt noch?“
Doch wem genau stellt man diese Fragen? Das Concept Testing wird innerhalb einer relevanten Zielgruppe durchgeführt. Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass man seine Zielgruppe schon sehr granular umrissen haben muss. Besonders bei neuartigen oder innovativen Konzepten im ersten Entwicklungsstadium kann man die Zielgruppe etwas weiter fassen. Der Grund: Durch den Konzepttest erhält man erste Erkenntnisse für eine ausführliche Zielgruppenanalyse.
Wie die Marke happybrush Appinio erfolgreich für Konzepttests einsetzt, lesen Sie in unserer Case Study.
Concept Testing: So wird es durchgeführt
Zur Vorbereitung auf das Concept Testing wird die Produktidee der Zielgruppe mithilfe eines Verbalkonzepts vorgestellt, also einer in Textform ausformulierten Beschreibung. Skizzen oder Mock-ups können ergänzend zur Beschreibung eingesetzt werden.
Ein Verbalkonzept besteht klassischerweise aus den Bausteinen Insight, Benefit und Reason to believe:
- Insight
Der Insight erklärt, warum der Konsument das Produkt überhaupt benötigt. Er kann als Konflikt oder Problem formuliert werden, manchmal benennt er auch nur eine Situation aus der Welt des Konsumenten. Der Insight sollte immer aus der Sicht des potenziellen Kunden formuliert werden und mit dem Thema oder Umfeld des Produkts zu tun haben, nicht aber mit dem Produkt selbst. Die Aussage bezieht sich auf die Welt des Konsumenten, bevor es die Produktidee gab.
- Benefit
Der Benefit ist das Kundenversprechen. Was bringt das Produkt dem Konsumenten? Der Benefit ist sozusagen die Antwort auf den Insight oder die Lösung des im Insight beschriebenen Problems.
- Reason to believe
Der Reason to believe ist der Beweis für den Konsumenten, dass er tatsächlich den versprochenen Nutzen bekommt. Er unterstützt also den Benefit und kann funktional oder emotional sein. Darunter fallen beispielsweise Produkt-Features und die Technologie dahinter, Inhaltsstoffe, Empfehlungen von Experten usw.
Die Formulierung des Konzepts kann unter Umständen die Umfrageergebnisse beeinflussen, weshalb Unternehmen auf Folgendes achten sollten:
- Alle wichtigen Informationen müssen neutral und sachlich formuliert werden.
- Fachvokabular ist ein No-Go, wenn die Umfrageteilnehmer nicht aus der jeweiligen Branche stammen.
- Werbliche Formulierungen vermeiden.
- Es gilt, das Konzept so kurz wie möglich zu erklären (das gilt auch für Länge der einzelnen Sätze!) und inhaltlich übersichtlich aufzubauen.
Soll mehr als eine neuartige Idee in einem Konzepttest getestet werden, empfiehlt sich der monadische Ansatz, bei dem jeder Befragte innerhalb einer Umfrage nur ein Konzept bewertet. So schließt man aus, dass die Meinung der Umfrageteilnehmer durch die verschiedenen Konzepte beeinflusst wird.
Vor allem bei sehr kurzen Konzepten und wenigen Fragen ist ein semimonadischer Ansatz sinnvoll. Wie viele Konzepte innerhalb einer Umfrage getestet werden sollten, hängt vom Umfang der Produktideen und von der Anzahl an Fragen ab. Mehr als sechs nacheinander folgende Konzepte sollten es nicht sein.
Anwendungsbeispiele eines Konzepttests
Ein Konzepttest ist vielseitig anwendbar. Hat man die Produktidee ausreichend erklärt, folgt die Frage nach dem generellen Gefallen. Dabei empfiehlt es sich, mit einer vier- oder sechsstufigen Likert-Skala von „Gefällt mir überhaupt nicht“ bis „Gefällt mir sehr“ zu arbeiten.
Anschließend wird der Grund des Gefallens beziehungsweise Nichtgefallens in einer offenen Frage abgefragt. Negatives wie positives Feedback der potenziellen Zielgruppe ist unentbehrlich für die weitere Produktentwicklung. Einerseits kann man so frühzeitig Produktmängel oder Nutzungsbarrieren aus Kundensicht erkennen. Andererseits lassen sich einzelne Produktmerkmale identifizieren, die besonders zur Nutzung anregen.
Im Fragebogen folgen dann einzelne Fragen zum Produktverständnis sowie zur Glaubwürdigkeit oder Einzigartigkeit des Angebots. Das Feedback der Zielgruppe hilft dem Unternehmen sowohl bei der Produktoptimierung als auch bei der späteren Positionierung am Markt, was USPs und Marketingkommunikation angeht.
Im Fragebogen folgen dann einzelne Fragen zum Produktverständnis sowie zur Glaubwürdigkeit oder Einzigartigkeit des Angebots. Das Feedback der Zielgruppe hilft dem Unternehmen sowohl bei der Produktoptimierung als auch bei der späteren Positionierung am Markt, was USPs und Marketingkommunikation angeht.
1. Design und Produktidee abfragen
Nicht nur bei Produktentwicklungen ist eine Concept Analysis sinnvoll, auch bei bei Designs oder Namensgebungen hilft sie. So können zum Beispiel verschiedene Mock-Ups von möglichen Produktdesigns oder unterschiedlichen Marken- und Produktnamen innerhalb der Umfrage dargestellt und dann von den Nutzern bewertet werden. Dadurch lassen sich schon frühzeitig Tendenzen erkennen, welches Design beim Konsumenten gut ankommt und so die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.
Unsere Research Experten antworten: Was passiert, wenn ein Konzepttest zu dem Ergebnis kommt, dass die Idee schlecht ist?
Wenn ein Konzepttest zeigt, dass eine Idee nicht gut ankommt, bietet sich eine wertvolle Gelegenheit, das Konzept zu überdenken und zu verfeinern, bevor Sie weitere Ressourcen investieren. Dieser Ansatz spart Zeit und Geld und hilft Ihnen, potenzielle Marktversagen zu vermeiden.
2. Kaufwahrscheinlichkeit testen mittels Concept Analysis
Nur weil die Zielgruppe ein Angebot gut findet, heißt es noch lange nicht, dass Nachfrage dafür besteht. Weitere wichtige Fragen im Fragebogen eines Konzepttests sind deshalb das Interesse an dem Produkt selbst und die Kaufwahrscheinlichkeit. Diese beiden Aspekte lassen sich gut über Likert-Skalen abbilden. Die Zielgruppe kann so weiter eingegrenzt werden. In darauffolgenden Tests werden dann nur die Zielgruppensegmente befragt, bei denen das Konzept gut ankommt und die kaufbereit wären. Um detaillierte Insights zu generieren, kann zudem noch der explizite Kaufgrund oder Nutzungsanlass abgefragt werden.
Ein Fragebogen für einen Konzepttest sieht natürlich je nach Produktidee oder Dienstleistung unterschiedlich aus. Bei einem physischen Produkt ist für die Kaufwahrscheinlichkeit auch ausschlaggebend, wo die Konsumenten es am liebsten erwerben würden. Weitere interessante Aspekte sind Design-Präferenzen, Geschmacksrichtungen, Zutaten, Verpackungen etc. Bei Dienstleistungen können Fragen interessant sein, wie die potenziellen Kunden am liebsten kontaktiert werden wollen oder unter welchen Bedingungen der Service am ehesten genutzt werden würde.
Das deutsche Hamburger Unicorn ABOUT YOU nutzte den Konzepttest beispielsweise, um zu ermitteln, welche USPs bei den Kunden besonders gut ankommen. Mehr dazu lesen Sie in unserer Case Study.
3. Den optimalen Preis mit einem Konzepttest ermitteln
Konnten sich genügend Umfrageteilnehmer für die Produktidee begeistern und wären sie theoretisch kaufwillig, kann eine Preisanalyse Teil eines Konzepttests sein. In einer ersten Preisabfrage wird ermittelt, ob eine Preisbereitschaft vorhanden ist, zu dem das neue Produkt marktfähig wäre. Dazu zählt auch eine Gegenüberstellung von Features des Produktes oder der Dienstleistung und der Bepreisung. Nur so kann eindeutig ermittelt werden, ob das getestete Konzept auch wirklich reif für den Markt bzw. Die Zielgruppe ist.
Wie Sie Preisbereitschaft und Preissensitivität am besten abfragen, erklären wir ausführlich in unserer Beschreibung der Van-Westendorp-Preisanalyse.
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Fazit zu Konzepttests
Iterative Tests sind wichtig bei jedem Schritt in der Produktentwicklung. Je nach Grad der Produktentwicklung lassen sich detaillierte Konzepttests mit unterschiedlichen Schwerpunkten durchführen. Zum Beispiel können konkrete Produkteigenschaften im Fokus stehen, ein Namenstest oder Verpackungsdesigns.
Sie wollen Ihre Produktidee testen? Im Appinio-Dashboard finden Sie ein Fragebogen-Template und eine Beispielumfrage für einen Konzepttest.
