Appinio Research · 20.10.2022 · 9min Lesezeit
Einleitung
Egal ob kleines Unternehmen oder HR-Abteilung in einem Konzern, Unternehmenserfolg hängt maßgeblich mit den Leistungen der Mitarbeiter zusammen. Personalmanager können gezielt Umfragen einsetzen, um ihre Mitarbeiter besser zu verstehen und beispielsweise Gründe für Unzufriedenheit oder Fehlstunden festzustellen und Gegenmaßnahmen einzuleiten. Ebenso ist es sinnvoll, Zielgruppen zu befragen, die potenziellen Bewerbern entsprechen, um das Recruiting zu optimieren.
1. Umfragen für Recruiting
Unternehmen stehen unter zunehmendem Druck Absolventen, Young Professionals sowie Fach- und Führungskräfte für sich zu begeistern. Der War for Talents beherrscht seit Jahren den Arbeitsmarkt, in manchen Branchen ist die Situation akut. Wer heute die Talente von morgen einstellen will, muss Trends im Recruiting kennen und genau wissen, wie seine Bewerberzielgruppe tickt. Wer sich diesen Informationsvorsprung durch Befragungen nicht einholt, schwimmt in der Masse der Arbeitgeber mit und kann bei guten Kandidaten nicht hervorstechen. Umfragen in der Zielgruppe helfen dabei, das Recruiting effektiver und effizienter zu machen.
Die Marktforschungsexperten von Appinio stellen hier vor, welche Fragestellungen mithilfe von Umfragen beantwortet werden können.
Werte & Erwartungen
Überall kann man lesen, welche Einstellungen Millennials (geboren 1980 bis 1994) oder die nachfolgende Generation Z zum Thema Arbeit, Arbeitsplatz und Work-Life-Balance haben. Gerade Absolventen und High Potentials, also Nachwuchskräfte mit einem besonders hohen Potenzial, sind interessant für Unternehmen. Aus Befragungen von Berufseinsteigern zu ihren Wertvorstellungen und Erwartungen an einen Arbeitgeber ergeben sich enorm wertvolle Informationen für Personalabteilungen und Recruiter. So erfahren sie, was ihnen wichtig ist, können Recruiting-Strategien anpassen, bekommen die besseren Bewerber und können neue Mitarbeiter langfristig halten.
Recruiting-Kanäle
In ineffiziente Recruiting-Kanäle zu investieren, verbrennt unnötig Budget. Suchen Sie nur dort nach Kandidaten, wo es erfolgversprechend ist. Bei einer Umfrage zu Recruiting-Kanälen geht es darum, genau zu ergründen, auf welchen Kanälen die Bewerber-Zielgruppe nach Jobs sucht beziehungsweise welche Kanäle sie besonders häufig nutzt, um sich generell zu informieren (Medienkonsum). Sind allgemeine Jobbörsen wie Stepstone wichtig, sind es Meta-Jobsuchmaschinen wie Indeed oder Google Jobs? Oder sind eher Branchenportale und Fachzeitschriften relevant? Welche Rolle spielen Social-Media-Plattformen und welche besonders? Und welchen Anteil hat die Jobsuche auf dem Smartphone? Nur wer weiß, wie seine potenziellen Kandidaten nach Jobs suchen, kann Recruiting-Prozesse schlank aufsetzen.
Stellenausschreibung
Nachdem man ausgelotet hat, wen man mit seinen Vakanzen ansprechen will und auf welchen Kanälen dies sinnvoll ist, muss natürlich die Ansprache in der Stellenausschreibung stimmen. Es gilt, die Formulierung, Struktur und das Layout in der Bewerberzielgruppe zu testen. Eine Stellenanzeige ist für einen potenziellen Kandidaten das Aushängeschild eines Unternehmens. Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Und: Verschiedene Zielgruppen legen gegebenenfalls Wert auf unterschiedliche Informationen.
Bei einer Stellenausschreibung zählt nicht nur Kreativität, um als Arbeitgeber aufzufallen und zu überzeugen. Vor allem müssen alle Informationen enthalten sein, die der Kandidat als wichtig empfindet. Fehlen interessante Details in einer Stellenausschreibung, geht der Suchende schnell zur nächsten Anzeige über.
Welche Jobdetails in der Ausschreibung relevant sind, variiert nach Bereich und Position. Eine Stellenbeschreibung ist umfassend, doch welche Details stellt man in den Vordergrund? Die Auswahl ist groß: Qualifikationen, Anforderungen, Aufgabenspektrum, Aufgabenbeschreibung, Perspektiven, Standort, Team, Unternehmensbeschreibung, Vergütung etc. Wer potenzielle Kandidaten nie danach fragt, schreibt Stellenausschreibungen nach Bauchgefühl und nicht für die Menschen, die er sucht. Inserate müssen für die Kandidaten geschrieben sein.
Auch auf Social Media kann man gezielt nach neuem Personal suchen, ob durch organische oder Sponsored Posts. Wenn Sie auf LinkedIn, Xing und Co. nach neuen Mitarbeitern suchen, haben wir schon ein paar Insights parat. Instagram ist beispielsweise über alle Altersgruppen hinweg ein Kanal, auf dem die Nutzer von Unternehmen lieber geduzt werden möchten. Wie es im Vergleich dazu auf den Business-Netzwerken LinkedIn und Xing aussieht, erfahren Sie in unserer Appinio-Studie „Siezen und Duzen in der Markenkommunikation“.
Wechselmotivation & Benefits
Welche Anreize bewegen potenzielle Kandidaten tatsächlich zu wechseln? Wonach entscheiden sie für welches Unternehmen sie arbeiten wollen? Ziel bei einer Umfrage zu Wechselmotivation und Benefits ist es, herauszufinden, welche Stellschrauben man als Unternehmen ansetzen kann, um Jobsuchende von sich zu überzeugen.
Oft hilft es, die Wichtigkeit von Faktoren abzufragen, die eine Job-Entscheidung beeinflussen würden. Beispielsweise könnte die Frage lauten: „Wenn Sie sich zwischen zwei Job-Angeboten entscheiden müssten, wie wichtig wären die folgenden Faktoren für Sie?“ Dabei arbeitet man mit einer Likert-Skala von „Überhaupt nicht wichtig“ bis „Sehr wichtig“. Zu bewertende Punkte sind zum Beispiel Weiterbildungsmöglichkeiten, Unternehmenswachstum, Reputation des Unternehmens, Work-Life-Balance, Gehalt oder zusätzliche Benefits.
Benefits können bei der Jobauswahl entscheidend sein. Oft sind sie attraktiver als ein höheres Gehalt. Neben unternehmensinternen Benefits, wie günstigeren Kredite oder Aktienprogrammen bei Banken, sind allgemeine Benefits branchenübergreifend verbreitet. Ob Firmenwagen, Altersvorsorge, Smartphone, Essenszuschüsse, Nahverkehrsticket oder Mitgliedschaft im Fitnessstudio – finden Sie heraus, welche Zusatzleistungen bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommen.
Arbeitgeber-Image
Bei bekannten Unternehmen lohnt es auf regionaler oder überregionaler Ebene, das Arbeitgeber-Image zu untersuchen. Ziel ist es hierbei, ein Stimmungsbild zu bekommen sowie positive und negative Assoziationen zum Unternehmen einzufangen. Befragt man spezifische Zielgruppen, zum Beispiel junge Menschen auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz, lohnt es sich, ebenfalls das Branchen-Image abzufragen. Ist die Branche als Arbeitgeber attraktiv oder nicht und warum.
Solche Erkenntnisse lassen sich hervorragend für Arbeitgeber-Kampagnen nutzen. HR-Verantwortliche tun gut daran, Online-Werbeanzeigen, Video-Spots oder Werbeplakate vor dem Launch in der Zielgruppe zu testen.
Wie ein Design-Test für verschiedene Werbemittel funktioniert, erfahren Sie hier.
2. Umfragen für Employer Branding & Mitarbeiterzufriedenheit
Ziel des Employer Brandings ist es, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von Konkurrenzunternehmen abzugrenzen. Der Aufbau und die Optimierung einer Arbeitgebermarke umfasst verschiedene Maßnahmen innerhalb der Candidate Journey.
Beispielsweise kann man die Bewerber-Zielgruppe nach einer Einschätzung der Karriere-Seite befragen, nach dem generellen Arbeitgeber-Image oder der Relevanz von Arbeitgeberbewertungen, zum Beispiel auf den Plattformen Kununu, Glassdoor oder Indeed.
Mitarbeiterbefragungen
Regelmäßige, anonyme Mitarbeiterbefragungen geben HR-Verantwortlichen, Abteilungsleitern und der Unternehmensführung Aufschluss über den Ist-Zustand der Belegschaft. Darüber hinaus erfahren HR-Manager so von Herausforderungen, die Mitarbeiter in einem persönlichen Gespräch nicht ansprechen würden. Mitarbeiterbefragungen eignen sich zudem für die Optimierung des Recruitings.
Mitarbeiterbefragungen sind nicht nur positiv für die Unternehmensleitung, sondern wirken als Partizipationstool in einer Organisation. Empowerment ist das Stichwort. Unternehmen zeigen damit, dass sie ihre Mitarbeiter wertschätzen und ihnen ihre Meinung wichtig ist. Oftmals liefern die befragten Mitarbeiter für Herausforderungen, die sie empfinden, gleich noch Optimierungsansätze mit. Wenn diese dann später vom Team selbst umgesetzt werden, kann das positiv auf Motivation und Stimmung wirken. Nicht nur auf den Einzelnen, sondern auf ganze Abteilungen, Standorte oder das gesamte Unternehmen.
Bei einer Mitarbeiterbefragung werden beispielsweise Faktoren abgefragt wie Stimmung, Zufriedenheit, Motivation, Vorgesetztenverhalten, Weiterbildungsprogramme oder Arbeitsplatzausstattung. Finden Sie heraus, welche Faktoren die Produktivität Ihrer Mitarbeiter beeinflussen.
Kennen Sie schon unsere repräsentative Appinio-Studie zum Thema? Wir haben untersucht, welche Faktoren Arbeitnehmer zwischen 16 und 44 Jahren von der Arbeit ablenken und welche die Produktivität steigern. Hier geht es zur Appinio-Studie zu „Produktivität am Arbeitsplatz“.
Neben regelmäßigen Mitarbeiterbefragungen lohnt es sich, von bestimmten Mitarbeitergruppen differenziertes Feedback einzuholen, beispielsweise zum Onboarding von neuen Mitarbeitern oder zum Exit von Team-Mitgliedern, die das Unternehmen verlassen. Ist so eine Umfrage einmal aufgesetzt, kann sie auch über längere Zeiträume immer wieder verwendet werden. Beide Stufen der Employee Journey, Onboarding und Exit, liefern relevante Insights für das Personalmanagement.
Employee Net Promoter Score
Der Employee Net Promoter Score (eNPS), oder auch Mitarbeiter-NPS genannt, ist eine Kennzahl für Mitarbeiterzufriedenheit. Die Mitarbeiterzufriedenheit wird darüber gemessen, wie hoch die Bereitschaft der Belegschaft ist, das Unternehmen als Arbeitgeber weiterzuempfehlen. Die typische Frage lautet: „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Firma XY] als Arbeitgeber weiterempfehlen?“
Die Frage segmentiert die Mitarbeiter in drei Gruppen:
- Promotoren (9 bis 10 Punkte auf der Skala)
- Passive (7 bis 8 Punkte)
- Detraktoren (6 bis 0 Punkte).
Manche Unternehmen ergänzen die allgemeine Frage zur Weiterempfehlung der Firma als Arbeitgeber mit einer zweiten zur Weiterempfehlung von Produkten oder Dienstleistungen: „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Produkte/ Dienstleistungen von [Firma XY] an Freunde/Bekannte/Kollegen weiterempfehlen?“
Der Mitarbeiter-NPS sollte anonym erhoben werden, aber natürlich ist es sinnvoll, das Loyalitätslevel nach Kriterien wie Abteilung, Niederlassung/Standort, Jahre im Unternehmen etc. zu segmentieren, um genauere Ergebnisse zu bekommen. Außerdem sollte der eNPS regelmäßig erhoben werden.
Kennen Unternehmen ihren Employee Net Promoter Score, können sie sich mit dem durchschnittlichen eNPS ihrer Branche messen oder mit einem Wettbewerber-Set benchmarken. Aussagekräftiger als der eNPS ist jedoch eine intensive Mitarbeiterbefragung, um Details zu der Einstellung der Mitarbeiter zu bekommen.
3. Wettbewerbs- & Branchenanalyse
Um erfolgreich Recruiting zu betreiben oder um Mitarbeiterfluktuation zu reduzieren, hilft es, die Situation des eigenen Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt zu analysieren, aber auch die der Wettbewerber. Besonders empfehlenswert ist eine Wettbewerbsanalyse, wenn das Unternehmen nicht zu den führenden Unternehmen in einer Branche gehört. Umfragen zum eigenen Arbeitgeber-Image, zum Branchen-Image und zur Wahrnehmung von Konkurrenzunternehmen sind ein gutes Mittel, um Optimierungsansätze für die eigene Arbeitgebermarke sowie für Recruiting und Mitarbeiterführung zu erkennen. Dabei hilft es beispielsweise, herauszufinden, welche Unternehmen die Bewerberzielgruppe als beliebteste Arbeitgeber generell sehen, welche in der Branche und welche in der Region.
Des Weiteren lassen sich über gezielte Umfragen in der Zielgruppe Auskünfte zur Mitarbeiterfluktuation, Wechselmotivation oder Zufriedenheit in Konkurrenzunternehmen oder der Branche generell erlangen. Diese Insights sind für die Optimierung der eigenen Personalmanagement-Strategie extrem wertvoll.
4. Was sind die Vorteile von Human Resources Umfragen?
Die Vorteile einer regelmäßigen Mitarbeiterbefragung sowie von Umfragen die eher auf potenzielle Bewerber abzielen, sind recht eindeutig:
- Sie bekommen ein eindeutiges Bild von der Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter
- Das “Miteinander”-Gefühl kann gestärkt werden, da jeder das Gefühl hat, sich einzubringen
- Laufendes Feedback zu allem was gut oder auch nicht so gut läuft
- Konkrete Anhaltspunkte für Unzufriedenheit dienen als Verbesserungspotenzial
Fazit zu Mitarbeiterumfragen
Eine Mitarbeiterbefragung liefert nicht nur dann Erkenntnisse, wenn die Angestellten befragt werden. Auch Umfragen für potenzielle Mitarbeiter sind sinnvoll, um eventuelle Schwachstellen gegenüber Wettbewerbern zu identifizieren. Denn diese können im Zweifel ausschlaggebend sein, wenn es um das Recruiting neuer Talente geht. Mit einer Online Befragung gut eingegrenzter Zielgruppen kann genau ermittelt werden, was den Arbeitnehmern in dieser Branche besonders wichtig ist und was im Umkehrschluss von Arbeitgebern angeboten werden muss, um von diesen Talenten als Arbeitgeber in Betracht gezogen zu werden.
