Wettbewerbsanalyse: Definition, Methoden und Durchführung

Einleitung 

Bei einem Radrennen liefern sich Sportler einen Wettkampf schlechthin. Schulter an Schulter starten sie auf Kommando, kämpfen sich Pässe hinauf, rasen Berge hinunter. Je länger ein Rennen geht, desto eher lichtet sich das Feld. Die stärksten Radfahrer kämpfen sich nach vorn, die schwachen bleiben zurück, die schwächsten geben auf. Ganz ähnlich funktioniert wirtschaftlicher Wettbewerb.

Um konkurrenzfähig zu bleiben, muss ein Sportler fitter sein als seine Mitstreiter - ein Unternehmen hingegen muss innovativer sein, mehr anbieten, Kundenwünsche besser erfüllen als seine direkten Wettbewerber. In diesem Prozess ist vor allem eines wichtig: Der Blick nach rechts und links. Genau zu erforschen, was konkurrierende Unternehmen machen, passiert im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse. Die Wettbewerbsanalyse wird auch Konkurrenzanalyse genannt.

Im Folgenden erläutern die Marktforschungsexperten von Appinio, worum es sich dabei handelt, welche Einblicke eine solche Analyse liefert und warum gerade digitale Marktforschung sich optimal eignet, um Konkurrenten systematisch zu durchleuchten.

1. Wettbewerbsanalyse: Eine kurze Definition

Die Wettbewerbsanalyse aus Kundensicht ist zentraler Teil einer Marktanalyse.

• Eine Wettbewerbsanalyse ist das systematische Erforschen der aktuellen und potenziellen Konkurrenz.
• Sie deckt Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und Mitbewerbern auf.
• Sie zeigt, wo zukünftige Potenziale liegen und wo Bedrohung herkommt.
• Außerdem ermöglicht sie Einblicke in die Strategien von Konkurrenten.

Wichtige Konkurrenten zu identifizieren, ihre Strategie zu durchschauen und das gesammelte Wissen zu nutzen, um sie letztendlich zu überholen - die Grundlage für ein solches Vorhaben ist eine Wettbewerbsanalyse. Wer eigene Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz kennt, weiß, woran gearbeitet werden muss. Wer die eigenen Stärken kennt, der kann sie ausbauen, stärker betonen und sich damit einzigartig machen. Eine Wettbewerbsanalyse ist die Grundlage für die strategische Positionierung eines Unternehmens im Markt.

Eine Wettbewerbsanalyse ist zum Beispiel in den folgenden Situationen sinnvoll:

• Einführung neuer Produkte (Gibt es diese Produkte bei der Konkurrenz schon? Wie kommen sie an?)
• Neugründung eines Unternehmens (Wie sieht der Markt aus, in den ich eintreten möchte?)
• Erschließung neuer Zielgruppen (Welche Gruppen bediene ich, und welche Verbraucher gehen zur Konkurrenz?)
• Entwicklung von Innovationen (Was könnte mein Unternehmen bieten, was andere nicht haben?)
• Überprüfung von Marketingstrategien (Wie betreibt die Konkurrenz Werbung und wie kommt das an?)
• Überprüfung von Recruiting-Strategien und Arbeitgeber-Image (Wie rekrutiert die Konkurrenz neue Mitarbeiter und wie zufrieden sind die Mitarbeiter bei Konkurrenzunternehmen?)

Doch irgendwo muss das Wissen über die Konkurrenz herkommen. Ohne die Mitbewerber und ihre Strategien zu kennen, ist es nahezu unmöglich, an ihnen vorbeizuziehen. Hier kommen die Verbraucher ins Spiel - sie sind die Grundlage für eine Konkurrenzanalyse aus Kundensicht. Denn sie entscheiden letztendlich, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung Erfolg hat. Neben einer Wettbewerbsanalyse kann auch eine Studie zur Markenwahrnehmung  durchgeführt werden, die verrät, was Konsumenten von Ihrer Marke halten.

Sie entscheiden, ob sie einer Marke treu bleiben oder zur Konkurrenz wechseln. Und aus diesem Grund ist es eine wichtige Methode der Wettbewerbsanalyse, Verbraucher mithilfe von Umfragen direkt zu befragen. Und zwar nicht nur jene, die sowieso schon Kunden des eigenen Unternehmens sind, sondern auch alle anderen potenziellen Kunden. Für eine solche Konkurrenzanalyse aus Kundensicht ist die digitale Marktforschung das optimale Tool. Auf diesem Wege können innerhalb kürzester Zeit tausende Meinungen eingeholt werden, die ein Unternehmen näher an das Ziel bringen, seine Konkurrenz zu durchleuchten.

Unsere Research Experten antworten: Was passiert, wenn vor der Strategiefindung keine Wettbewerbsanalyse durchgeführt wird?

Ohne eine gründliche Wettbewerbsanalyse steigt das Risiko, Marktanteile zu verlieren und hinter Branchentrends zurückzubleiben. Es ist, als würde ein Schiff ohne Karte navigieren – Es könnte Chancen verpassen, Bedrohungen übersehen und daran scheitern Innovationen umzusetzen, sodass es letztendlich von der Konkurrenz überholt wird.

Sie haben Fragen zur Zielgruppenanalyse? Unsere Consultants helfen gerne weiter.

2. Das gehört alles zur Wettbewerbsanalyse

Schritt 1: Die wichtigsten Konkurrenten identifizieren

Zu Beginn einer Wettbewerbsanalyse ist es wichtig, sämtliche relevante Mitbewerber ausfindig zu machen. Wichtige Wettbewerber sind jene Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte anbieten, die die gleichen oder sehr ähnliche Kunden ansprechen wie das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung. Das können einerseits Anbieter sein, die aktuell mit ähnlichen Leistungen und Waren handeln wie das eigene Unternehmen, andererseits aber auch Anbieter, die möglicherweise in der Zukunft in den Markt einsteigen.

Angenommen, der fiktive Supermarkt A möchte wissen, wie sein Markt im Vergleich zu seiner Konkurrenz ankommt. Zuerst einmal muss Supermarkt A herausfinden, mit welchen anderen Märkten er sich vergleichen möchte, welche also direkt mit ihm konkurrieren. In einen Fragebogen zur Wettbewerbsanalyse gehört daher zuerst einmal die Frage nach potenziellen Wettbewerbern.

Die Verbraucher sollen angeben, welche Unternehmen einer bestimmten Branche sie kennen, wo sie selbst einkaufen und die Produkte welches Unternehmens sie nicht kaufen. Zudem könnte man fragen, welches Unternehmen sich am nächsten zum Wohnort der Verbraucher befindet. Um zusätzlich herauszufinden, wie präsent das eigene Unternehmen oder die eigene Marke in den Köpfen von Verbrauchern ist, könnte man sie auffordern, spontan einige Marken zu nennen.

1. Wenn Du an einen Supermarkt denkst, welche Namen fallen Dir spontan ein?
2. In welchem Supermarkt gehst Du regelmäßig einkaufen?

                • Supermarkt A

                • Supermarkt B

                • Supermarkt C

Schritt 2: Informationen über die Konkurrenten einholen

Bei der Entwicklung einer Wettbewerbsanalyse ist es per Definition wichtig, im Voraus klar festzuhalten, was man eigentlich über die Konkurrenz wissen möchte. Dies ist durch die Methode der Wettbewerbsanalyse möglich. Durch Befragung von Verbrauchern können Informationen erlangt werden, die nicht offensichtlich sind und erst durch strategisches Fragen ans Licht kommen. So könnte es interessant sein, zu wissen, warum Verbraucher eigentlich eine bestimmte Marke oder einen Anbieter bevorzugen.

Außerdem könnte man fragen, ob sich gewisse Altersgruppen von bestimmten Marken überhaupt angesprochen fühlen, um so herauszufinden, in welchem Segment die eigene Marke stark ankommt und in welchem weniger. Eine weitere Option wäre, zu fragen, wie denn bestimmte Werbung eines Konkurrenten im Vergleich mit der eigenen ankommt.

Im Falle des fiktiven Supermarkts könnte es interessant sein, warum Verbraucher sich gerade für einen bestimmten Supermarkt entscheiden. Das kann entweder mithilfe einer offenen Frage herausgefunden werden, oder mithilfe einer Frage mit Mehrfachantworten. Verbraucher in Form von offenen Fragen zu befragen, hat den Vorteil, dass Informationen aufgedeckt werden, an die man sonst nicht gekommen wäre.

Warum kaufst Du gerade in diesem Supermarkt / in diesen Supermärkten ein?

                • Günstigste Preise

                • Beste Qualität

                • Größte Auswahl

                • Liegt am nächsten

                • Anderer Grund, und zwar...

Im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse könnte der Supermarkt auch testen, welche Werbestrategie bei Kunden ankommt. Angenommen, Supermarkt A pflegt eine Seite auf Social Media, beispielsweise bei Facebook. Dort teilt er Rezepttipps mit Verbrauchern, informiert sie über aktuelle Angebote und bietet einen Online-Support an. Supermarkt B hingegen betreibt Marketing per Youtube. Nun könnte Supermarkt A die Verbraucher fragen, was bei ihnen besser ankommt.

Findest Du es ansprechend, wenn ein Supermarkt einen Social Media Auftritt hat?

                • Ja

                • Eher ja

                • Eher nein

                • Nein

Schritt 3: Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und die der Konkurrenz finden

Bei einer Wettbewerbsanalyse sollte man sich zudem darauf konzentrieren, herauszufinden, welche exakten Attribute die Konkurrenz stark dastehen lassen und wo möglicherweise Schwächen liegen. Das eigene Unternehmen ist hierbei immer Teil der Befragung, schließlich dient es als Referenz. 

Um mögliche Stärken der Konkurrenz zu identifizieren und herauszufinden, wo das eigene Unternehmen im Vergleich dazu steht, sollte zuerst festgelegt werden, was in der Zielbranche wichtig ist. So könnte Supermarkt A beispielsweise festlegen, dass Freundlichkeit des Personals, Wartezeiten an der Kasse, Qualität der Produkte und Verfügbarkeit von Bio-Lebensmitteln besonders wichtig sind. Nacheinander können diese Themen dann abgefragt werden.

In welchem Supermarkt findest Du das Personal am freundlichsten? 

                • Supermarkt A

                • Supermarkt B

                • Supermarkt C

                • Anderer, und zwar...

Genau gleich kann verfahren werden, um herauszufinden, wo die Schwächen des eigenen Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz liegen. Mithilfe der Schwächenanalyse, einer Unterkategorie der Wettbewerbsanalyse, wird deutlich, woran ein Unternehmen noch arbeiten muss, um einen möglichen Abstand zur Konkurrenz aufzuholen.

Beispielhaft könnte Supermarkt A nun fragen, wo die Teilnehmer zum Beispiel denken, dass die Wartezeiten an der Kasse am längsten sind. Zudem ist es für ein Unternehmen interessant, herauszufinden, ob ein besonderes Alleinstellungsmerkmal vorliegt. Dies kann besonders gut mit einer offenen Frage herausgefunden werden: 

Was denkst Du, hat Supermarkt A anderen Supermärkten voraus? Beschreibe bitte möglichst genau!

Ziel ist es, bestimmte Stichworte zu sammeln, die häufig vorkommen und so offenzulegen, was Kunden am eigenen Unternehmen besonders schätzen. Diese eine, besondere Stärke kann in Zukunft dann noch mehr herausgehoben werden, um sich einen größeren Vorsprung zur Konkurrenz zu verschaffen.

Weitere Beispiele für Fragen, die im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse gestellt werden könnten:

• Bitte nenne einen Grund, aus dem Du Deinen Telekommunikationsanbieter wechseln würdest.
• Hier sind fünf Sneakermarken. Welche denkst Du, bietet allgemein das beste Design?
• Welcher Drogeriemarkt befindet sich am nächsten zu Deinem Zuhause?
• Wenn Du an Bäckereien denkst, welche Kette fällt Dir spontan ein?
• Was muss Dir eine Sportkleidungsmarke bieten, damit Du wieder dort einkaufst
• Welche Werbekampagne für Waschmittel ist Dir in letzter Zeit im Kopf geblieben?
• Welchem der genannten Versicherungsanbieter würdest Du am meisten vertrauen?
• Bitte denke an ein modernes Café. Was müsste es bieten, um anderen voraus zu sein?

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3. Analyse der Ergebnisse

Mithilfe digitaler Marktforschung können innerhalb kürzester Zeit tausende Ideen, Meinungen und Bewertungen von Verbrauchern sämtlicher Zielgruppen eingeholt werden. All diese Informationsmengen, die letztendlich die Wettbewerbsanalyse ausmachen, werden zusammengetragen und bilden eine wichtige Grundlage für die zukünftige Gestaltung von Unternehmensstrategien und Marketing.

Ein großer Vorteil der digitalen Marktforschung sind die großen Mengen an Daten, die auf einmal gesammelt werden können. Zu Beginn einer Befragung werden demographische Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Bildungsstand der Umfrageteilnehmer erhoben und gemeinsam mit den Ergebnissen abgespeichert.  Auf diesem Wege können nach der Befragung interessante Insights gewonnen werden, die man vorher vielleicht nicht unbedingt erwartet hätte.

Um das Beispiel des Supermarkts A erneut aufzugreifen, könnte er zum Beispiel im Nachhinein wissen wollen, welche Namen von Supermärkten Verbrauchern im Großraum Berlin spontan einfallen, und welche Supermarktketten im Süden Deutschlands eher bekannt sind. Außerdem könnte Supermarkt A analysieren, in welche Lebensmittelgeschäfte ältere Menschen eher einkaufen gehen und welche bei 20 bis 30-Jährigen beliebt sind. Stellt er zum Beispiel fest, dass der eigene Markt gerade bei jungen Menschen in Berlin verglichen zur Konkurrenz eher unbeliebt ist, könnte es ein nächster Schritt sein, diese Zielgruppe für künftige Marketingstrategien ins Auge zu fassen. Wie Sie Ihre Zielgruppe am besten ermitteln können, erfahren Sie in unserem Use Case.

4. Welche Kennzahlen sind für eine Wettbewerbsanalyse wichtig?

Um die Auswertung auch gut in eine Relation zu setzen, auf deren Basis Entscheidungen getroffen werden können, sollten Kennzahlen (auch KPIs genannt) herangezogen werden. Die wichtigsten Kennzahlen dafür sind:

• Marktanteil
• Absatzzahlen (gesamt oder eines einzelnen Produktes)
• Gewinn und Cashflow
• Umsatz

Diese Kennzahlen können relativ unkompliziert ermittelt werden und schaffen einen Überblick, wo sie auch absolut im Verhältnis zu Ihren Mitbewerbern stehen. Nutzen Sie diese Kennzahlen als Unterstützung, um auch mögliche Ursachen für die Kundenstimmen aus der Umfrage zu finden. Supermarkt A schneidet bei der Zielgruppe besser ab, als Supermarkt B? Da lohnt sich ein Blick in die Kennzahlen. Denn Supermarkt A hat unter Umständen ein höheres Budget für Marketingaktivitäten gehabt und dementsprechend mehr Personen seiner Zielgruppe erreicht.

Fazit zur Wettbewerbsanalyse

Besonders, wenn ein neues Produkt gelauncht werden soll oder eine Diversifikation geplant ist, ist es überaus sinnvoll, eine ausführliche Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Nur so können zuverlässig Stärken, Schwächen und auch Assoziationen mit der Konkurrenz ermittelt werden. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen, woran es bestehenden Produkten und Marken fehlt und wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Marke vom Wettbewerb abheben können.

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