Was ist Markenarchitektur? Modelle, Strategie, Beispiele

Wie gelingt es einigen Unternehmen, ihre Marken zu organisieren und erkennbar zu halten, selbst wenn sie wachsen und ihre Produktlinien diversifizieren? Die Antwort liegt in der so genannten Markenarchitektur. Es ist die Strategie, die dahinter steht, wie ein Unternehmen seine Marken, Produkte und Dienstleistungen strukturiert und sicherstellt, dass alles auf eine Weise zusammenpasst, die für die Kunden Sinn macht und die Markenidentität insgesamt stärkt. Ganz gleich, ob Start-up-Unternehmen, das expandieren möchte, oder ein etabliertes Unternehmen, das ein komplexes Portfolio verwaltet - das Verständnis der Markenarchitektur ist der Schlüssel zur Entwicklung einer kohärenten und effektiven Markenstrategie.

Dieser Leitfaden führt durch die Grundlagen der Markenarchitektur - von der Definition dessen, was sie ist und warum sie wichtig ist, bis hin zu den praktischen Schritten zum Aufbau und zur Pflege eines robusten Markenrahmens, der die Unternehmensziele unterstützt. Ganz gleich, ob Unternehmen mit einer einzelnen Marke arbeiten oder ein Portfolio mit mehreren Marken verwalten, dieser Leitfaden hilft Ihnen, fundierte Entscheidungen zu treffen, die zu Konsistenz, Klarheit und Wachstum führen.

Was ist eine Markenarchitektur?

Die Markenarchitektur ist der strategische Rahmen, der das Portfolio an Marken, Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens organisiert und strukturiert. Sie definiert, wie diese Marken zueinander in Beziehung stehen, wie sie interagieren und wie sie gemeinsam zur allgemeinen Markenidentität des Unternehmens beitragen. Die Markenarchitektur dient als Blaupause für die Navigation durch die komplexen Beziehungen zwischen den verschiedenen Marken innerhalb eines Unternehmens und stellt sicher, dass jede Marke einen klaren Zweck und eine klare Position innerhalb des breiteren Marken-Ökosystems hat.

Es gibt verschiedene Arten von Markenarchitekturen, z. B. Branded House, House of Brands und Hybridmodelle. Jeder Typ steht für einen anderen Ansatz zur Verwaltung mehrerer Marken, abhängig von den strategischen Zielen des Unternehmens und der Art seiner Angebote. Die Wahl der Markenarchitektur wirkt sich auf alles aus, von Marketingstrategien bis hin zur Kundenwahrnehmung, und ist somit ein entscheidendes Element des Markenmanagements.

Die Bedeutung der Markenarchitektur

Die Bedeutung der Markenarchitektur kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden, insbesondere für Unternehmen mit einer breiten Palette von Produkten oder Dienstleistungen. Eine gut definierte Markenarchitektur bietet mehrere wichtige Vorteile, die für den langfristigen Erfolg einer Marke unerlässlich sind:

• Klarheit für die Verbraucher: Eine klare Markenarchitektur hilft den Verbrauchern, die Beziehungen zwischen den verschiedenen Marken im Portfolio eines Unternehmens zu verstehen. Diese Klarheit verringert die Verwirrung und macht es den Kunden leichter, sich in Ihrem Angebot zurechtzufinden und fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
• Effizienz im Marketing: Wenn Marken innerhalb einer kohärenten Architektur organisiert sind, können Marketingmaßnahmen effizienter und effektiver gestaltet werden. Anstatt jede Marke als isolierte Einheit zu behandeln, können Marketingstrategien die Stärke der Hauptmarke nutzen oder Synergien zwischen verwandten Marken schaffen, um die Wirkung zu maximieren und gleichzeitig die Kosten zu minimieren.
• Verbesserter Markenwert: Eine robuste Markenarchitektur ermöglicht es einem Unternehmen, Markenwert über sein gesamtes Portfolio hinweg aufzubauen und zu erhalten. Durch eine klare Definition der Rollen und Beziehungen der einzelnen Marken können Unternehmen sicherstellen, dass ihr Markenwert konsequent gestärkt wird, was zu einer stärkeren Markentreue und einem höheren Markenwert im Laufe der Zeit führt.
• Unterstützung für Unternehmenswachstum: Wenn Unternehmen organisch oder durch Fusionen und Übernahmen wachsen, bietet eine gut strukturierte Markenarchitektur die notwendige Flexibilität , um neue Marken zu integrieren oder in neue Märkte zu expandieren. Sie dient als strategisches Instrument für das Management der Komplexität und die Skalierung der Marke in einer Weise, die mit der Gesamtvision und den Zielen des Unternehmens übereinstimmt.
• Risikomanagement: Indem sie die Grenzen und Beziehungen zwischen den Marken definieren, können Unternehmen Risiken effektiver managen. Wenn beispielsweise eine Marke in eine Krise gerät, kann eine gut aufgebaute Markenarchitektur den Schaden begrenzen und verhindern, dass er auf andere Teile des Markenportfolios übergreift.

Komponenten der Markenarchitektur

Die Schaffung einer effektiven Markenarchitektur erfordert das Verständnis und die Organisation mehrerer Schlüsselkomponenten. Jede Komponente spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sicherzustellen, dass die Markenarchitektur robust und kohärent ist und mit den strategischen Zielen des Unternehmens übereinstimmt.

• Hauptmarke: Die Hauptmarke ist die primäre Marke, die häufig die Identität des Unternehmens repräsentiert und in Bezug auf Bekanntheit und Wert das größte Gewicht hat. Sie dient als Eckpfeiler der Markenarchitektur und bietet die übergreifende Identität, die das gesamte Portfolio zusammenhält. In einem Branded House-Modell wird der Name der Hauptmarke in allen Produkten und Dienstleistungen prominent verwendet.
• Sub-Marken: Untermarken sind Marken, die unter der Hauptmarke operieren, aber ihre eigene Identität und Positionierung haben. Sie profitieren zwar von der Assoziation mit der Hauptmarke, verfügen aber auch über genügend Differenzierung, um bestimmte Kundensegmente oder Märkte anzusprechen. Untermarken ermöglichen es Unternehmen oft, verschiedene Zielgruppen anzusprechen oder neue Produkte einzuführen, ohne von den Kernwerten der Marke abzuweichen.
• Endorsed Brands: Bei diesen Marken handelt es sich um unabhängige Marken, die durch eine Verbindung mit der Hauptmarke unterstützt werden. Diese Unterstützung verleiht der empfohlenen Marke Glaubwürdigkeit und Vertrauen, während sie gleichzeitig ihre einzigartige Identität bewahren kann. Endorsed Brands sind häufig in einer hybriden Markenarchitektur anzutreffen, in der die Hauptmarke ihren Ruf an die Untermarken weitergibt, ohne diese in den Schatten zu stellen.
• Produktmarken: Hierbei handelt es sich um einzelne Produktlinien oder Dienstleistungen, die unabhängig von der Hauptmarke ihren eigenen Markennamen tragen können. Produktmarken werden häufig in einer House-of-Brand-Architektur verwendet, bei der jedes Produkt oder jede Dienstleistung eine eigene Markenidentität hat, was eine maximale Differenzierung und die Ausrichtung auf bestimmte Marktnischen ermöglicht.
• Beziehungen zwischen den Marken: Die Beziehungen zwischen den verschiedenen Marken innerhalb der Architektur bestimmen, wie sie miteinander interagieren und wie die Verbraucher sie wahrnehmen. Diese Beziehungen können hierarchisch sein (z. B. Hauptmarke und Untermarken) oder eher lose miteinander verbunden sein (z. B. eine Sammlung unabhängiger Marken unter einer Muttergesellschaft).
• Markenhierarchie: Die Markenhierarchie ist die Struktur, die die Ebenen der Marken innerhalb der Architektur definiert. Sie bestimmt den Stellenwert und die Rolle der einzelnen Marken innerhalb des Portfolios und gibt vor, wie sie vermarktet und im Verhältnis zueinander positioniert werden. Eine gut definierte Hierarchie hilft, Ordnung und Klarheit innerhalb der Markenarchitektur zu schaffen.
• Visuelle und verbale Identitätssysteme: Diese Systeme umfassen die Logos, Farben, Typografie, Botschaften und den Tonfall, die für alle Marken innerhalb der Architektur verwendet werden. Die Konsistenz der visuellen und verbalen Identität stellt sicher, dass alle Marken, unabhängig von ihrer Position in der Hierarchie, zu einem einheitlichen Markenerlebnis beitragen.

Arten von Markenarchitekturen

Wenn es um die Strukturierung Ihrer Marke geht, gibt es keine Einheitsgröße für alle. Die Art und Weise, wie Sie Ihr Markenportfolio organisieren, kann sich erheblich darauf auswirken, wie Ihre Kunden Ihre Marke wahrnehmen und wie effizient Sie Ihre Marketingaktivitäten gestalten können. Das Verständnis der verschiedenen Arten der Markenarchitektur ist entscheidend, um fundierte Entscheidungen zu treffen, die mit Ihrer Unternehmensstrategie und Ihren Wachstumszielen übereinstimmen.

Dachmarken

Ein "Branded House" ist ein Markenarchitekturmodell, bei dem eine einzige Hauptmarke die Identität aller Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens bestimmt. Bei diesem Ansatz ist jedes Produkt oder jede Dienstleistung eng mit der Hauptmarke verbunden und trägt oft denselben Namen oder eine Variation davon. Diese Strategie ist sehr effektiv für Unternehmen, die eine starke, einheitliche Markenpräsenz für alle Angebote aufrechterhalten wollen.

Warum eine Dachmarke wählen?

• Einheitliches Markenerlebnis: Eine Dachmarke schafft ein nahtloses und kohärentes Kundenerlebnis. Da alle Produkte und Dienstleistungen unter einem Markendach zusammengefasst sind, wissen die Kunden, was sie erwarten können, was Vertrauen und Loyalität schafft. Google zum Beispiel ist ein Meister des Branded House-Ansatzes. Produkte wie Google Search, Google Maps und Google Drive fallen alle unter die Marke Google, was die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Marke stärkt.
• Marketing-Effizienz: In einer Branded House-Struktur sind die Marketingbemühungen effizienter und kostengünstiger. Da Sie für eine einzige Marke werben, tragen alle Ihre Marketingaktivitäten zum Aufbau desselben Markenwerts bei. Das bedeutet, dass die mit einem Produkt aufgebaute Markenbekanntheit und -loyalität auch für andere Produkte genutzt werden kann. Apple ist ein weiteres Paradebeispiel, bei dem der Markenwert des iPhones das MacBook, das iPad und andere Apple-Produkte unterstützt.
• Leichtere Markenerweiterungen: Wenn ein Unternehmen plant, seine Produktlinien zu erweitern, erleichtert ein Branded House die Einführung neuer Produkte. Da die Kunden bereits mit der Dachmarke vertraut sind und ihr vertrauen, sind sie eher bereit, neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren, die unter dieser Marke angeboten werden.

Herausforderungen von Dachmarken

Eine Dachmarke bietet zwar viele Vorteile, bringt aber auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich:

• Das Risiko der Markenverwässerung: Da alle Produkte eng mit der Hauptmarke verbunden sind, kann sich jede negative Werbung oder jeder Misserfolg im Zusammenhang mit einem Produkt auf die gesamte Marke auswirken. Wenn zum Beispiel ein neues Produkt unter der Hauptmarke scheitert, kann dies den Ruf der gesamten Marke schädigen.
• Begrenzte Flexibilität: Ein Markenhaus bietet weniger Flexibilität bei der Positionierung einzelner Produkte. Da alles an die Hauptmarke gebunden ist, kann es schwierig sein, Nischenmärkte anzusprechen oder Produkte zu differenzieren, ohne die Gesamtidentität der Marke zu gefährden.
• Probleme mit der Skalierbarkeit: Wenn Ihr Unternehmen wächst und sich diversifiziert, kann die Verwaltung von Dachmarken zunehmend komplexer werden. Wenn sich die Marke auf sehr unterschiedliche Produktkategorien ausdehnt, kann die Aufrechterhaltung einer kohärenten Markenidentität schwierig werden.

Einzelmarkenstrategie

Im Gegensatz zu einem "Branded House" (= Dachmarken) kann bei einer House of Brands-Architektur (Einzelmarken) jedes Produkt oder jede Dienstleistung eine eigene, unabhängige Markenidentität haben. Die Hauptmarke ist für den Verbraucher oft unsichtbar, und die einzelnen Marken agieren als separate Einheiten mit eigenen Namen, Logos und Marketingstrategien.

Warum ein House of Brands wählen?

• Flexibilität und Fokus: Die Struktur eines House of Brands bietet eine unvergleichliche Flexibilität. Jede Marke kann auf die spezifischen Bedürfnisse ihres Zielmarktes zugeschnitten werden, ohne durch die Identität oder Positionierung der Hauptmarke eingeschränkt zu sein. Dies ist besonders nützlich für Unternehmen mit verschiedenen Produktlinien, die unterschiedliche Kundensegmente ansprechen. Procter & Gamble ist ein klassisches Beispiel für ein House of Brands. Procter & Gamble besitzt eine Vielzahl von Marken wie Tide, Gillette und Pampers, von denen jede auf unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse und Märkte abzielt.
• Risikomanagement: Indem die Marken unabhängig bleiben, trägt die Architektur eines Markenhauses zur Risikominderung bei. Wenn eine Marke in eine Krise gerät oder scheitert, hat dies nicht unbedingt Auswirkungen auf die anderen Marken im Portfolio. Diese Trennung ermöglicht es Unternehmen, ihr gesamtes Markenportfolio vor negativen Spillover-Effekten zu schützen.
• Markterweiterung: Ein House of Brands ermöglicht es einem Unternehmen, in verschiedene Märkte oder Kategorien einzutreten, ohne seine Kernmarke zu verwässern. Dies ist besonders vorteilhaft beim Eintritt in neue Branchen oder bei der Einführung von Produkten, die möglicherweise nicht mit der Identität der Hauptmarke übereinstimmen. Unilever zum Beispiel besitzt verschiedene Marken wie Dove, Axe und Ben & Jerry's, die jeweils eine eigene Positionierung und Zielgruppe haben.

Herausforderungen einer Einzelmarkenstrategie

Das House of Brands-Modell bietet zwar Flexibilität und Risikomanagement, birgt aber auch einige Herausforderungen:

• Höhere Marketingkosten: Die Verwaltung mehrerer unabhängiger Marken kann ressourcenintensiv sein. Jede Marke erfordert ihre eigene Marketingstrategie, ihr eigenes Budget und ihre eigenen Ressourcen, was die gesamten Marketingkosten erheblich erhöhen kann. Im Gegensatz zu einem Branded House, bei dem alle Bemühungen auf eine Marke ausgerichtet sind, erfordert ein House of Brands separate Kampagnen für jede Marke.
• Komplexität der Markenverwaltung: Mit einem House of Brands wird die Verwaltung des Markenportfolios komplexer. Jede Marke muss sorgfältig verwaltet werden, um in ihrem jeweiligen Markt relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies erfordert ein gut organisiertes Markenmanagementteam und klare Strategien für jede Marke.
• Potenzial für Markenkannibalisierung: Wenn mehrere Marken desselben Unternehmens auf ähnlichen Märkten konkurrieren, besteht die Gefahr der Markenkannibalisierung - wenn der Erfolg einer Marke auf Kosten einer anderen geht. Dies kann den Gesamtmarktanteil verwässern und die Rentabilität des Markenportfolios verringern.

Hybride Markenarchitektur

Eine hybride Markenarchitektur kombiniert Elemente der beiden Modelle Branded House und House of Brands. In dieser Struktur spielt die Hauptmarke eine herausragende Rolle, aber auch die Untermarken haben ihre eigene Identität und können unabhängig agieren. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, von den Stärken beider Modelle zu profitieren und gleichzeitig einige ihrer Schwächen abzumildern.

Warum eine hybride Markenarchitektur wählen?

• Ausgewogene Flexibilität und Konsistenz: Eine hybride Markenarchitektur bietet die Flexibilität, verschiedene Untermarken zu schaffen und gleichzeitig die Stärke und den Wert der Hauptmarke zu nutzen. Diese Ausgewogenheit ermöglicht es Unternehmen, verschiedene Märkte oder Segmente effektiv anzusprechen, ohne die Vorteile eines einheitlichen Markenauftritts zu verlieren. Marriott International verwendet einen hybriden Ansatz, bei dem die Marke Marriott für eine Reihe von Hotelketten wie Courtyard by Marriott, Ritz-Carlton und AC Hotels steht. Jede Marke hat ihre eigene Identität, aber sie alle profitieren von dem Namen Marriott.
• Strategisches Marken-Endorsement: In einem hybriden Modell kann die Hauptmarke die Untermarken unterstützen und ihnen Glaubwürdigkeit und Vertrauen verleihen, ohne ihre einzigartige Identität zu überschatten. Dies ist besonders nützlich bei der Einführung neuer Produkte oder beim Eintritt in neue Märkte, da die Unterstützung durch eine bekannte Hauptmarke dazu beitragen kann, das Zögern der Verbraucher zu verringern. Nestlé wendet diesen Ansatz bei Marken wie KitKat, Nescafé und Purina an, bei denen der Name Nestlé für die einzelnen Marken steht, was eine zusätzliche Ebene des Vertrauens schafft.
• Effizientes Markenmanagement: Eine hybride Markenarchitektur ermöglicht ein effizientes Markenmanagement, indem sie Unternehmen in die Lage versetzt, ihre Ressourcen auf Schlüsselmarken zu konzentrieren und gleichzeitig Nischen- oder aufstrebende Marken zu unterstützen. Dieses Modell kann auch reibungslosere Markenübergänge, Fusionen oder Übernahmen erleichtern, bei denen die Hauptmarke bei der Integration neuer Marken in das bestehende Portfolio helfen kann.

Herausforderungen einer hybriden Markenarchitektur

Obwohl eine hybride Markenarchitektur einen ausgewogenen Ansatz bietet, bringt sie auch ihre Herausforderungen mit sich:

• Komplexe Markenbeziehungen: Das Management der Beziehungen zwischen der Hauptmarke und den Untermarken kann komplex sein. Es erfordert eine sorgfältige Planung, um sicherzustellen, dass die Hauptmarke und die Untermarken einander ergänzen, ohne Verwirrung zu stiften oder die Gesamtbotschaft der Marke zu verwässern.
• Ressourcenzuweisung: Die Entscheidung, wie die Ressourcen zwischen der Hauptmarke und den Untermarken aufgeteilt werden sollen, kann eine Herausforderung sein. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sowohl die Hauptmarke als auch die Submarken ausreichend unterstützt werden, um zu gedeihen, was die Budgetierung und strategische Planung erschweren kann.
• Risiko der Überdehnung: Die Unterstützung zu vieler Untermarken oder Produkte kann die Hauptmarke überfordern. Wenn dies nicht sorgfältig gehandhabt wird, kann dies zu einer Verwässerung der Marke führen, bei der die Identität der Hauptmarke zu breit oder unfokussiert wird.

Jedes dieser Markenarchitekturmodelle hat seine eigenen Stärken und Herausforderungen. Entscheidend ist, dass Sie das Modell wählen, das am besten zu Ihren Unternehmenszielen, Ihrer Marktposition und Ihren Kundenbedürfnissen passt. Das Verständnis dieser Modelle und ihrer Auswirkungen wird Ihnen helfen, eine Markenarchitektur zu schaffen, die langfristiges Wachstum und Erfolg unterstützt.

Wie entwickelt man eine Markenarchitektur-Strategie?

Die Ausarbeitung einer effektiven Markenarchitekturstrategie ist entscheidend für die Verwaltung des Markenportfolios und die Förderung des Unternehmenswachstums. Hier erfahren Sie, wie Sie eine solide Strategie entwickeln können:

Bewertung des aktuellen Markenportfolios

Beginnen Sie damit, Ihr bestehendes Markenportfolio zu verstehen.

• Marken-Audit durchführen: Sammeln Sie Daten über die Marktleistung jeder Marke, die Kundenwahrnehmung und den gesamten Markenwert. Bewerten Sie Messgrößen wie Marktanteil, Markenbekanntheit und Kundentreue.
• Identifizierung von Markenrollen: Kategorisieren Sie jede Marke als Kern-, Nischen- oder leistungsschwache Marke. Entscheiden Sie, welche Marken den Umsatz ankurbeln und welche möglicherweise neu positioniert oder konsolidiert werden müssen.
• Bewertung der Beziehungen zwischen den Marken: Analysieren Sie die Wechselwirkungen zwischen den Marken. Ermitteln Sie Überschneidungen, Verwechslungen oder eine Verwässerung der Markenstärke und bestimmen Sie, ob eine Umstrukturierung erforderlich ist.

Ausrichtung der Markenarchitektur an den Unternehmenszielen

Stellen Sie sicher, dass Ihre Markenarchitektur Ihre allgemeine Geschäftsstrategie unterstützt.

• Definition von strategischen Zielen: Klären Sie Ihre Geschäftsziele - sei es die Expansion in neue Märkte, die Erhöhung des Marktanteils oder die Einführung neuer Produkte.
• Unterstützung von Wachstumsinitiativen: Richten Sie Ihre Markenarchitektur so aus, dass sie das Wachstum unterstützt. Überlegen Sie, ob Ihre aktuellen Marken auf neuen Märkten Anklang finden oder ob neue Marken erforderlich sind.
• Konsistenz mit den Markenwerten sicherstellen: Reflektieren Sie die Kernwerte Ihres Unternehmens in allen Marken, um ein kohärentes Markenimage zu erhalten.
• Planen Sie für zukünftige Skalierbarkeit: Entwerfen Sie eine flexible Architektur, um zukünftiges Wachstum, einschließlich neuer Produkte oder Übernahmen, zu ermöglichen.

Markt- und Zielgruppenanalyse

Entwerfen Sie Ihre Markenarchitektur mit Blick auf Ihre Kunden.

• Segmentieren Sie Ihr Publikum: Identifizieren Sie die wichtigsten demografischen Daten, Verhaltensweisen und Bedürfnisse, um die unterschiedlichen Erwartungen der einzelnen Segmente zu verstehen.
• Analysieren Sie die Customer Journeys: Zeichnen Sie auf, wie Kunden mit Ihren Marken interagieren, um Möglichkeiten für Cross-Promotion oder Bereiche zur Optimierung von Erlebnissen zu identifizieren.
• Kundenfeedback sammeln: Nutzen Sie Umfragen und Fokusgruppen, um zu verstehen, wie Kunden Ihre Marken wahrnehmen und wo Anpassungen erforderlich sind.
• Anpassung an Markttrends: Bleiben Sie über Trends wie Personalisierung oder Konsolidierung informiert und passen Sie Ihre Architektur entsprechend an.

Bewertung der Wettbewerbslandschaft

Verstehen Sie Ihre Wettbewerber, um Ihr Markenportfolio effektiv zu positionieren.

• Marken-Audit der Wettbewerber: Analysieren Sie die Markenportfolios der Wettbewerber und ermitteln Sie deren Struktur, Strategie und Marktpositionierung.
• Benchmarking mit Wettbewerbern: Vergleichen Sie Ihren Ansatz mit dem der Mitbewerber und notieren Sie Stärken, Schwächen und Möglichkeiten zur Differenzierung.
• Identifikation von Differenzierungsmöglichkeiten: Überlegen Sie, wie Sie sich von der Konkurrenz abheben können, indem Sie Ihr Portfolio vereinfachen oder eigene Untermarken schaffen.
• Überwachung von Markteintrittsbarrieren: Stellen Sie sicher, dass Ihre Architektur eine hohe Eintrittsbarriere für Konkurrenten schafft, vor allem durch einen einheitlichen Markenauftritt.
• Flexibel bleiben: Reagieren Sie auf Marktveränderungen und Innovationen der Konkurrenz und passen Sie Ihre Markenarchitektur bei Bedarf an.

Indem Sie diese Schritte befolgen - Bewertung Ihres aktuellen Portfolios, Abstimmung mit den Unternehmenszielen, Verständnis für Ihren Markt und Ihre Zielgruppe sowie Bewertung der Wettbewerber - können Sie eine Markenarchitekturstrategie entwickeln, die das Wachstum unterstützt und die Marktpräsenz Ihrer Marke verbessert.

Wie implementiert man eine Markenarchitektur?

Die Implementierung einer Markenarchitektur erfordert einen strategischen Ansatz, um sicherzustellen, dass sie mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmt und bei der Zielgruppe Anklang findet. Der Prozess umfasst einige Schritte, die dazu beitragen, das Markenportfolio effektiv zu strukturieren.

1. Durchführen eines Marken-Audits

Beginnen Sie mit der Durchführung eines Marken-Audits, um Ihre bestehenden Marken, Untermarken und Produkte zu bewerten. Dies beinhaltet:

• Sammeln von Daten: Sammeln Sie quantitative und qualitative Daten zu Verkaufsleistung, Marktanteil, Markenbekanntheit, Kundentreue und Finanzkennzahlen. Nutzen Sie Umfragen und Fokusgruppen, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen.
• Bewertung des Markenwerts: Bewerten Sie den Wert jeder Marke über ihren funktionalen Nutzen hinaus, indem Sie die Kundentreue, das Markenbewusstsein und die wahrgenommene Qualität untersuchen.
• Identifizierung von Redundanzen und Lücken: Identifizieren Sie sich überschneidende Marken oder Produkte, die Kunden verwirren, und suchen Sie nach Lücken in Ihrem Portfolio, die sich als Chancen erweisen könnten.
• Benchmarking mit Wettbewerbern: Vergleichen Sie Ihr Portfolio mit dem der Wettbewerber, um Stärken, Schwächen und Differenzierungsmöglichkeiten zu ermitteln.

Für eine wirksame Umsetzung der Markenarchitektur ist die Erfassung genauer und aktueller Daten unerlässlich. Um wirklich zu verstehen, wie Ihre Marken bei Ihrem Publikum ankommen, ist es wichtig, Zugang zu Echtzeit-Informationen zu haben, die Ihnen bei jeder Entscheidung helfen.

Mit einer Plattform wie Appinio können Sie Ihren Datenerfassungsprozess optimieren und sicherstellen, dass die gewonnenen Erkenntnisse nicht nur relevant, sondern auch sofort umsetzbar sind. So können Sie schnell und sicher fundierte Anpassungen an Ihrer Markenarchitektur vornehmen und Ihre Markenstrategie auf Markttrends und Verbrauchererwartungen abstimmen.

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2. Definieren von Markenrollen und -beziehungen

Definieren Sie als nächstes klare Rollen und Beziehungen zwischen Ihren Marken:

• Festlegen der Markenhierarchie: Bestimmen Sie die Hierarchie innerhalb Ihres Portfolios und legen Sie fest, welche Marken Hauptmarken, Untermarken oder unterstützte Marken sind.
• Klärung der Markenrollen: Definieren Sie die Rolle jeder Marke, egal ob es sich um ein Flaggschiffprodukt handelt, das den Umsatz ankurbelt, oder um eine Nischenmarke, die auf bestimmte Märkte abzielt.
• Bestimmen der Markenbeziehungen: Analysieren Sie, wie Marken miteinander interagieren und sich gegenseitig unterstützen, um eine kohärente Strategie zu gewährleisten, egal ob es sich um ein Branded House oder ein House of Brands handelt.
• Abbildung der Customer Journeys: Verstehen Sie die Kundeninteraktionen zwischen den Marken, um Konsistenz zu gewährleisten und Bereiche für Zusammenarbeit oder Differenzierung zu identifizieren.

3. Entwicklung von Markennamenskonventionen

Wirksame Namenskonventionen sind für die Klarheit und die Markenidentität von entscheidender Bedeutung:

• Festlegung von Namensrichtlinien: Erstellen Sie Richtlinien, die Ihre Markenstrategie widerspiegeln und sicherstellen, dass die Namen einfach und einprägsam sind und mit den Markenwerten übereinstimmen.
• Berücksichtigung von kulturellen und sprachlichen Faktoren: Berücksichtigen Sie kulturelle und sprachliche Faktoren, um sicherzustellen, dass die Namen auf verschiedenen Märkten Anklang finden.
• Ausrichtung auf Markenrollen: Stimmen Sie die Namen auf die von Ihnen definierten Rollen ab, sei es für Premium-Angebote oder für leicht zugängliche, zwanglose Marken.
• Testen und Validieren: Testen Sie die Namen mit Ihrem Zielpublikum, um Feedback zur Einprägsamkeit und zur Übereinstimmung mit der Markenpositionierung zu erhalten.

4. Visuelles und verbales Identitätssystem entwicklen

Ein konsistentes visuelles und verbales Ident itätssystem gewährleistet die Wiedererkennung der Marke:

• Gestaltung der visuellen Identität: Entwickeln Sie Logos, Farbschemata, Typografie und Designelemente, die Ihre Markenarchitektur widerspiegeln. Behalten Sie die Konsistenz bei und ermöglichen Sie gleichzeitig eine Differenzierung.
• Verbale Identität schaffen: Definieren Sie den Tonfall, das Messaging und die Erzählungen, die auf die Rolle und die Zielgruppe der jeweiligen Marke abgestimmt sind.
• Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg: Wenden Sie visuelle und verbale Identitäten konsistent an allen Berührungspunkten der Marke an, einschließlich Verpackung, Werbung und digitale Plattformen.
• Flexibles und doch kohärentes Design: Ermöglichen Sie Flexibilität innerhalb des visuellen und verbalen Identitätssystems, insbesondere für Untermarken in einer hybriden Architektur.
• Richtlinien und Schulungen: Dokumentieren Sie umfassende Markenrichtlinien und geben Sie diese an alle Teams weiter, und bieten Sie Schulungen an, um eine einheitliche Umsetzung zu gewährleisten.

Die Implementierung einer Markenarchitektur ist ein strategischer Prozess, der eine sorgfältige Planung und Ausführung erfordert. Durch die Durchführung eines Marken-Audits, die Definition von Rollen und Beziehungen, die Entwicklung von Namenskonventionen und die Schaffung eines konsistenten Identitätssystems können Sie ein kohärentes und überzeugendes Markenportfolio aufbauen, das die Geschäftsziele unterstützt und Ihre Marktpräsenz steigert.

Beispiele für Markenarchitektur

Das Verständnis der Markenarchitektur ist oft einfacher, wenn man sieht, wie sie in realen Szenarien funktioniert. Mehrere bekannte Unternehmen haben erfolgreich verschiedene Markenarchitekturstrategien umgesetzt, um ihr Markenportfolio zu organisieren und ihre Geschäftsziele zu erreichen. Im Folgenden werden einige Beispiele vorgestellt, die die verschiedenen Ansätze der Markenarchitektur und die dahinter stehenden Überlegungen veranschaulichen.

Coca-Cola: Ein Markenhaus mit strategischen Sub-Marken

Coca-Cola ist ein klassisches Beispiel für eine Markenarchitektur, bei der die Hauptmarke Coca-Cola eine dominante Rolle im gesamten Portfolio spielt. Der Markenname Coca-Cola wird als Dachmarke für verschiedene Produkte verwendet, darunter Coca-Cola Classic, Diet Coke und Coca-Cola Zero Sugar. Jedes dieser Produkte ist eng mit der Hauptmarke verbunden und nutzt ihren Wert, um das Vertrauen und die Anerkennung der Kunden zu gewinnen.

Coca-Cola setzt jedoch auch strategisch Untermarken ein, um bestimmte Marktsegmente anzusprechen. Während Diet Coke beispielsweise auf gesundheitsbewusste Verbraucher abzielt, die eine kalorienärmere Alternative suchen, spricht Coca-Cola Zero Sugar diejenigen an, die eine zuckerfreie Alternative suchen, ohne auf Geschmack verzichten zu müssen. Trotz der unterschiedlichen Zielmärkte sind all diese Produkte eindeutig mit der Hauptmarke verbunden, so dass eine einheitliche Markenidentität gewahrt bleibt und gleichzeitig Abwechslung geboten wird.

Unilever: House of Brands-Ansatz

Unilever ist ein hervorragendes Beispiel für die House of Brands-Architektur, bei der jede Marke innerhalb des Portfolios unabhängig mit ihrer eigenen Identität, Positionierung und Marketingstrategie agiert. Unilever besitzt eine breite Palette von Marken in verschiedenen Kategorien, wie Dove, Axe, Lipton und Ben & Jerry's. Jede dieser Marken hat eine eigene Persönlichkeit und eine eigene Zielgruppe, was es Unilever ermöglicht, verschiedene Verbraucherbedürfnisse zu befriedigen, ohne dass sich die Marken gegenseitig in den Schatten stellen oder verwässern.

Dove beispielsweise ist als Schönheits- und Körperpflegemarke positioniert, die sich auf echte Schönheit und Selbstwertgefühl konzentriert, insbesondere bei Frauen. Axe (in einigen Märkten auch als Lynx bekannt) wird als Männerpflegemarke mit einer mutigen, kantigen Identität positioniert, die sich an jüngere Männer richtet. Lipton hingegen ist eine weltweit anerkannte Teemarke für Erfrischung und Gesundheit. Diese Trennung ermöglicht es Unilever, verschiedene Marktsegmente effektiv zu dominieren, ohne dass es zu Markenüberschneidungen oder -verwechslungen kommt.

Marriott International: Eine hybride Markenarchitektur

MarriottInternational veranschaulicht die Verwendung einer hybriden Markenarchitektur, die Elemente sowohl eines Markenhauses als auch eines House of Brands kombiniert. Marriott betreibt ein breites Portfolio von Hotelmarken, von denen jede ihre eigene Identität hat, die aber alle durch den Marriott-Stempel miteinander verbunden sind. Diese Struktur ermöglicht es Marriott, verschiedene Marktsegmente anzusprechen, von preisbewussten Reisenden bis hin zu luxusorientierten Gästen, und gleichzeitig ein kohärentes Gesamtbild der Marke aufrechtzuerhalten.

Zu den Luxusangeboten von Marriott gehören beispielsweise Marken wie The Ritz-Carlton und St. Regis, die für ihre Opulenz und ihren erstklassigen Service bekannt sind. Am anderen Ende des Spektrums stehen Marken wie Courtyard by Marriott und Fairfield Inn, die sich an Geschäftsreisende und diejenigen richten, die eine preiswertere Unterkunft suchen. Der Name Marriott verleiht all diesen Marken Glaubwürdigkeit und Vertrauen, während jede Marke ihre Identität und Marktpositionierung beibehält.

Procter & Gamble (P&G): House of Brands Marken mit kategoriespezifischen Strategien

Procter & Gamble (P&G) ist ein weiteres hervorragendes Beispiel für den "House of Brands"-Ansatz, bei dem jede Marke unabhängig agiert. Das Portfolio von P&G umfasst bekannte Marken wie Tide, Pampers, Gillette und Olay, von denen jede in ihrer jeweiligen Kategorie führend ist. Diese Unabhängigkeit ermöglicht es P&G, seine Marketing- und Produktentwicklungsbemühungen speziell auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe jeder Marke abzustimmen.

Tide zum Beispiel ist Marktführer in der Kategorie Waschmittel und bekannt für seine Wirksamkeit und Innovation. Pampers hingegen konzentriert sich auf die Babypflege und baut seine Marke auf dem Vertrauen und der Zuverlässigkeit der Eltern auf. Gillette ist ein Synonym für Rasier- und Körperpflegeprodukte für Männer, bei denen Präzision und Leistung im Vordergrund stehen, während Olay eine Hautpflegemarke ist, die sich an Frauen richtet, die Anti-Aging- und Feuchtigkeitsprodukte suchen. Indem P&G jeder Marke erlaubt, ihre eigene Identität zu entwickeln, kann das Unternehmen mehrere Produktkategorien dominieren, ohne die Marke zu verwässern.

Alphabet (Google): Der Übergang vom Dachmarkenhaus zur hybriden Architektur

Alphabet, die Muttergesellschaft von Google, ist ein Beispiel für den Übergang von einem Branded House zu einer hybriden Markenarchitektur. Ursprünglich arbeitete Google nach dem Branded-House-Modell, bei dem der Name Google die primäre Marke für alle Produkte und Dienstleistungen war, wie z. B. Google Search, Google Maps und Google Drive.

Als Google jedoch in verschiedene Branchen und Technologien expandierte, wie z. B. autonome Fahrzeuge (Waymo), Biowissenschaften (Verily) und Smart-Home-Produkte (Nest), wurde klar, dass diese Unternehmungen unterschiedliche Markenidentitäten erfordern. Dies führte zur Gründung von Alphabet als Muttergesellschaft, die es diesen verschiedenen Unternehmungen ermöglicht, unter ihren eigenen Marken zu operieren und dennoch von der Glaubwürdigkeit des Namens Google zu profitieren. Dieser Übergang veranschaulicht, wie Unternehmen ihre Markenarchitektur weiterentwickeln können, um Wachstum und Diversifizierung zu ermöglichen und gleichzeitig die Gesamtkohärenz zu wahren.

Nestlé: Eine Mischung aus Dachmarke und House of Brands

Nestlé ist ein interessantes Beispiel für eine Mischung aus einem Dachmarkenhaus und einem House of Brands. Nestlé operiert sowohl unter seiner Hauptmarke mit Produkten wie Nestlé Pure Life (Wasser) und Nestlé Crunch (Schokolade) als auch als House of Brands (Einzelmarken) mit unabhängigen Marken wie Nespresso, KitKat und Gerber.

Nespresso ist eine Premium-Kaffeemarke, die fast unabhängig von der Hauptmarke Nestlé operiert und sich auf ein spezifisches Marktsegment mit einer Luxuspositionierung konzentriert. KitKat, eine weltweit anerkannte Schokoladenmarke, hat ihre eigene Identität und tritt in bestimmten Märkten oft unter dem Namen Nestlé auf, behält aber seine eigene Markenpräsenz bei. Gerber, das sich auf Babynahrung und -produkte konzentriert, ist ein weiteres Beispiel für eine Marke, die eine starke, unabhängige Identität hat, aber dennoch von ihrer Verbindung mit Nestlé profitiert.

Diese Mischung ermöglicht es Nestlé, den Wert der Hauptmarke zu nutzen, wo es angebracht ist, und gleichzeitig den einzelnen Marken zu ermöglichen, in ihren spezifischen Märkten zu gedeihen, wodurch eine flexible und dynamische Markenarchitektur entsteht, die sowohl globale als auch lokale Marktstrategien unterstützt.

Diese Beispiele zeigen, wie verschiedene Unternehmen unterschiedliche Strategien der Markenarchitektur anwenden, um ihre individuellen Geschäftsanforderungen und Marktbedingungen zu erfüllen. Ob durch ein einheitliches Branded House, ein unabhängiges House of Brands oder ein flexibles Hybridmodell, diese Ansätze liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, wie ein Markenportfolioeffektiv strukturiert und verwaltet werden kann.

Markenarchitektur-Tools

Die erfolgreiche Verwaltung und Umsetzung einer Markenarchitekturstrategie erfordert die richtigen Tools und Ressourcen. Von Softwareplattformen, die das Markenmanagement rationalisieren, bis hin zu Rahmenwerken, die die Strukturierung der Markenarchitektur leiten, kann die Nutzung dieser Ressourcen den Prozess effizienter und effektiver machen. Im Folgenden werden die Tools und Modelle näher betrachtet, die Sie für den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer soliden Markenarchitektur verwenden können.

Software und Plattformen für das Markenmanagement

Im heutigen digitalen Zeitalter sind Software-Tools unverzichtbar, um die Komplexität der Markenarchitektur zu verwalten. Diese Plattformen bieten eine zentrale Möglichkeit, alle Aspekte Ihres Markenportfolios zu überwachen und so Konsistenz, Effizienz und strategische Ausrichtung zu gewährleisten.

• Marktforschungsplattformen: Tools wie Appinio ermöglichen es Ihnen, Kundenfeedback zu sammeln und Marktforschung zu betreiben, was entscheidend ist, um zu verstehen, wie Ihre Markenarchitektur bei Ihrem Publikum ankommt. Diese Erkenntnisse können als Entscheidungsgrundlage für die Markenpositionierung, das Portfoliomanagement und die Strategien zur Kundenbindung dienen.
  
• Markenmanagement-Plattformen: Diese Plattformen sollen Ihnen helfen, jeden Aspekt Ihrer Markenarchitektur zu verwalten, von der visuellen Identität und den Markenrichtlinien bis hin zu digitalen Assets und Marketingmaterialien. Diese Tools bieten Funktionen wie Asset-Bibliotheken, Verwaltung von Markenrichtlinien und Tools für die Zusammenarbeit - alles an einem einzigen Ort.
• Digital Asset Management (DAM)-Systeme: DAM-Systeme sind für das Speichern, Organisieren und Verteilen digitaler Assets im gesamten Unternehmen unerlässlich. Diese Tools stellen sicher, dass alle Teams auf die aktuellsten Markenmaterialien zugreifen können, und tragen dazu bei, die Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg zu wahren.
• Projekt-Management-Tools: Tools wie Asana und Trello können zur Verwaltung von Markenarchitekturprojekten, zur Nachverfolgung von Aufgaben und zur teamübergreifenden Zusammenarbeit eingesetzt werden. Diese Plattformen ermöglichen es Ihnen, alle Beteiligten an einem Strang zu ziehen und sicherzustellen, dass Markeninitiativen pünktlich und innerhalb des vorgegebenen Rahmens ausgeführt werden.
• Analyse- und Berichtstools: Um die Leistung und den Wert Ihrer Marken zu messen, können Analysetools wie Google Analytics wertvolle Erkenntnisse liefern. Diese Plattformen helfen Ihnen, die Markenleistung über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen, die Kundenstimmung zu verstehen und Ihre Strategie auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse anzupassen.

Modelle zur Strukturierung der Markenarchitektur

Neben Software-Tools kann die Nutzung etablierter Modelle einen strukturierten Ansatz für die Entwicklung und Verwaltung Ihrer Markenarchitektur bieten. Diese Frameworks bieten Richtlinien und Best Practices, die Ihnen helfen, eine kohärente und effektive Markenstrategie zu entwickeln.

• Das Markenbeziehungs-Spektrum: Dieses von David Aaker und Erich Joachimsthaler entwickelte Framework kategorisiert Markenarchitekturen in vier Haupttypen: Branded House, House of Brands, Endorsed Brands und Sub-Brands. Jeder Typ steht für unterschiedliche Grade der Markenverbindung und -unabhängigkeit und hilft Ihnen zu entscheiden, wie eng Ihre Marken miteinander verbunden oder voneinander abgegrenzt sein sollten.
• Kapferers Prisma der Markenidentität: Dieses Modell hilft Ihnen, die Kernidentität Ihrer Marken zu definieren, indem es sich auf sechs Schlüsselelemente konzentriert: Körperbau, Persönlichkeit, Kultur, Beziehung, Reflexion und Selbstbild. Das Prisma der Markenidentität kann die Entwicklung jeder Marke innerhalb Ihrer Architektur leiten und sicherstellen, dass alle Identitätselemente konsistent kommuniziert werden.
• Das Keller Brand Equity Model (CBBE): Dieses auch als kundenbasiertes Markenwertmodell bekannte Rahmenwerk betont den Aufbau starker Marken durch die Entwicklung von vier Schlüsselebenen: Markenidentität, Markenbedeutung, Markenreaktion und Markenresonanz. Anhand des CBBE-Modells lässt sich bewerten, wie gut Ihre Markenarchitektur den Markenwert auf jeder dieser Ebenen fördert.
• Ansoff-Matrix: Dieses strategische Planungsinstrument hilft bei der Ermittlung von Wachstumschancen, indem es die Optionen in Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifizierung kategorisiert. Die Ansoff-Matrix kann als Entscheidungsgrundlage für die Einführung neuer Marken, die Erschließung neuer Märkte oder die Erweiterung bestehender Produktlinien innerhalb Ihrer Markenarchitektur dienen.
• Entscheidungsbäume für die Markenarchitektur: Entscheidungsbäume sind ein praktisches Instrument, um die Entwicklung Ihrer Markenarchitektur zu steuern. Diese Bäume helfen Ihnen, die Beziehungen zwischen verschiedenen Marken und Produkten zu visualisieren und erleichtern Ihnen die Entscheidung, ob Sie Marken konsolidieren, neue Untermarken schaffen oder unterschiedliche Markenidentitäten beibehalten wollen.
• SWOT-Analyse: Die Durchführung einer SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) für jede Marke in Ihrem Portfolio kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wo Ihre Markenarchitektur robust ist und wo sie möglicherweise angepasst werden muss. Diese Analyse ist in der Anfangsphase der Entwicklung der Markenarchitektur und bei der Bewertung potenzieller Änderungen Ihres Portfolios von großer Bedeutung.

Mit diesen Tools und Rahmenwerken können Sie die Entwicklung und Verwaltung Ihrer Markenarchitektur systematisch angehen. Durch die Kombination digitaler Plattformen mit bewährten strategischen Modellen können Sie eine Markenarchitektur schaffen, die Ihre Geschäftsziele unterstützt und sich an die sich verändernde Marktlandschaft anpasst.

Schlussfolgerung für die Markenarchitektur

Die Markenarchitektur ist mehr als nur ein strategischer Rahmen; sie ist das Rückgrat der Präsentation Ihres Unternehmens in der Welt. Durch die sorgfältige Organisation und Verwaltung der Beziehungen zwischen Ihren verschiedenen Marken, Produkten und Dienstleistungen können Sie eine starke, kohärente Identität schaffen, die bei Ihrem Publikum Anklang findet und den langfristigen Erfolg fördert. Ganz gleich, ob Sie mit einer einzelnen Marke arbeiten oder ein komplexes Portfolio betreuen, die Grundsätze der Markenarchitektur tragen dazu bei, dass jeder Aspekt Ihrer Markenstrategie mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmt, für Ihre Kunden verständlich ist und sich an veränderte Marktbedingungen anpassen lässt.

Wenn sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt, sollte dies auch für Ihre Markenarchitektur gelten. Um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es wichtig, Ihre Markenstruktur regelmäßig zu überprüfen und zu verfeinern. Indem Sie für Klarheit, Konsistenz und eine starke Verbindung zu Ihren zentralen Markenwerten sorgen, können Sie eine Markenarchitektur aufbauen, die nicht nur Ihre aktuellen Ziele unterstützt, sondern Sie auch für zukünftiges Wachstum positioniert. Mit den richtigen Instrumenten, Ressourcen und strategischem Denken können Sie Ihr Markenportfolio so verwalten, dass Sie den Markenwert maximieren, die Kundentreue erhöhen und letztlich Ihre Marktposition stärken.

Wie kann die Markenarchitektur verbessert werden?

Bei der Entwicklung einer soliden Markenarchitektur ist der Zugang zu Echtzeit-Konsumenteninformationen entscheidend. Appinio ist eine Echtzeit-Marktforschungsplattform, die Unternehmen in die Lage versetzt, schnelle, datengestützte Entscheidungen zu treffen, indem sie Verbraucherfeedback in Minutenschnelle bereitstellt. Unsere innovative Plattform kümmert sich um die gesamte technische Komplexität, so dass sich Unternehmen auf das konzentrieren können, was wirklich wichtig ist - die Entwicklung einer Markenarchitektur, die bei ihrer Zielgruppe Anklang findet.

Mit Appinio ist Marktforschung nicht länger ein langsamer, teurer Prozess. Stattdessen ist sie eine aufregende, intuitive Erfahrung, die sich nahtlos in Ihre Markenstrategie einfügt und Ihnen hilft, Ihre Markenarchitektur selbstbewusst zu definieren, zu verfeinern und zu optimieren.

• Schnell zu Erkenntnissen: Appinio liefert Erkenntnisse innerhalb von Minuten und ermöglicht schnelle Anpassungen Ihrer Markenarchitektur auf der Grundlage von Echtzeitdaten.
• Globale Reichweite: Befragen Sie die richtige Zielgruppe in über 90 Ländern anhand von mehr als 1.200 Merkmalen, um sicherzustellen, dass Ihre Markenarchitektur weltweit auf Resonanz stößt.
• Benutzerfreundlich: Dank des intuitiven Designs kann jeder eine umfassende Marktforschung durchführen, ohne dass spezielle Fachkenntnisse erforderlich sind.

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